“空氣饃”更名“中國堡”背後，賈國龍的思考
一個月前，西貝旗下新快餐品牌“賈國龍空氣饃”正式開業。
一個月後，在上海召開的“CCFA新消費論壇——2023中國連鎖餐飲峰會”上賈國龍正式對外宣佈，“空氣饃”更名“中國堡”。Slogan也升級為：好吃的中國漢堡。
從賈國龍的一系列發言中，我們不難窺見對於新品牌，西貝團隊有瞭更多深層思考：
1、更中國，高舉中國大旗。
面對西式快餐和打著中式漢堡做西式快餐生意的品牌，西貝在產品上，著重發力傳統中餐的現代表達，堅持“中國饃夾中國菜”結合“中華湯漿”、“中華小吃”，高舉中國旗，未來將與西式快餐有一場正面較量。
2、更實際，貼合消費認知。
空氣饃在消費認知上不及中國堡更好理解。“中國堡”顧名思義是“中國漢堡”，通俗易懂，更容易進擊下沉市場。
3、更靈活，發力高能小店。
小吃、小喝、小店、小資、小老板，是西貝所倡導的5小經營模式。在此次活動中，我們註意到賈國龍不再稱目前200+平米的首店為旗艦店，而僅表達為：試驗店。據西貝內部人士透露，西貝正在測試多種小店模型，這種小店在內部被稱為：高能小店。
4、更集中，2023發力北京。
從開店計劃上，賈國龍中國堡早期開店依然圍繞西貝的大本營——北京。預計年內開店數十傢，而後將進軍杭州、深圳。
5、更規模，必將特許經營。
目前，賈國龍中國堡的門店均為直營，但賈國龍強調，未來的模式一定是更符合中國國情的特許經營模式。但前期依然是先力保直營打樣成功。
那麼，如此思考的背後，市場又是怎樣的情況？
01■
新中式的關鍵是中國味道
傳統古風、國漫/人物IP、民俗風情、復古主題與場景……很多時候，餐飲品牌對“新中式”的理解都停留在外在表達層面。
一些網紅餐廳打著古風、國潮的旗號，在門店裝修、餐廳物料、產品包裝、線上頁面等費盡心力，但其實它們都忽略瞭新中式內在關鍵。產品與模式本質上並沒有真正洞察消費者需求，導致“前期營銷很猛，後期卻動力不足”。
在餐飲行業中，“新中式”的表達本質應當是挖掘中式元素的底蘊，口味和用餐習慣更貼近國人的習慣，用當代語言敘述傳統飲食文化。
簡短概括就是——中國味道。
中國人最偉大的發明創造之一就是中國美食，無論表達方式、現代化的生產手段如何演進，對中國美食的尊重是每一個中國餐飲人生發在內心的“本分”。
其中，傳統中餐烹飪藝術是無數匠人傳承下來的烹飪技法、是無數顧客口碑傳承的印證，是人們對於“好吃”底層訴求的“結果”。
3月9日，賈國龍中國堡首店正式對外亮相。當大多數人都在關註中國堡是什麼時，也有人關註到：一群食品工程師們身著潔白的工服，有條不紊地穿梭在門店內的“中國堡實驗室”裡，而實驗室外墻上，赫然貼著一句話：非遺手作技藝×現代食品科技。
西貝曾對外介紹過，“賈國龍中國堡”的靈感來源於浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，在2015年，酒釀饅頭列入瞭杭州市市級非物質文化遺產目錄。
西貝的研發團隊將傳統中餐烹飪藝術科學化，酒釀發酵加入現代科技，摒棄瞭傳統手工做法的“不穩定性”，研發出滿屋飄香、口感香甜的“雜糧空氣饃”。食品工程技術介入後，可以實現穩定制作、穩定批量生產。
在大眾心中，中國堡和漢堡“有點像”，但二者其實有明顯差異，畢竟漢堡是用面包夾肉、夾菜，中國堡是用中式的發酵方式來制作成“饃”，再夾“中華傳統美食”。
在賈國龍中國堡首店開業儀式現場，賈國龍分享瞭一句傢鄉的俗語：到什麼山，唱什麼歌，走胡地，隨胡禮。意思是，在中國本土做生意，深挖好中華元素，就是最恰當的表達。
西貝打造出“中國味”的概念便是契合瞭當下消費群體民族意識的提升，以及對“中國本味”的追求。
換名其實也是一樣的邏輯。為瞭更“中國”，所以選擇改名“空氣饃”為“中國堡”。
從品牌名到產品，賈國龍中國堡都和西式漢堡快餐品牌涇渭分明。這一點，在中國堡的菜單中也可見一斑：目前菜單上的中國堡口味，都是非常地道的“中國味道”，將經典傳統小吃再創新，在中國堡中夾入各色中華傳統美食。
除瞭中國堡產品外，賈國龍中國堡的菜單中還出現瞭“中華小吃”與“中華湯漿”產品系列，極具中國味道和中國文化。
02■
快餐的“萬店基因”與商業模式
提到西貝與賈國龍，外界的第一印象就是“折騰”。
從2015年開始，西貝開始試水快餐項目，從西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張、西貝功夫菜，賈國龍已經連續嘗試瞭7個快餐項目。
面對質疑，賈國龍的回復鏗鏘有力：沒有經歷九九八十一難，就做成的事，一定不是什麼大事！
同時他也表示，隻有做快餐才能實現他的十年夢想“把小西貝變成大西貝，把大西貝變成大傢的西貝”，為此，他曾立下瞭“西貝將在全球開出10萬+門店”的豪言壯志。
為瞭實現這樣的“萬店情懷”，西貝一直在不斷探索快餐領域，賈國龍也因此“賭上”瞭自己的名字
復盤過往的快餐項目時，賈國龍也很坦然：西貝的正餐基因未能完全適配快餐賽道。而這一次，當說起“中國堡”項目時，賈國龍這麼評價：用排除法，一個一個試錯。錯的太多，就知道什麼是對的瞭。
那麼，相比超級肉夾饃等項目，中國堡到底有何不同？西貝總結為“手拿走食”與“高能集成”。
小吃、小喝是當下餐飲行業公認的大趨勢，而“手拿走食”則是該趨勢下的關鍵就餐方式。然而大部分中式快餐品牌，一直以來都是以堂食為重，產品很難以滿足“即買即走”的需求。
無論是什麼形式的快餐，效率和快捷還是排在第一位。“賈國龍中國堡”在選品時便以“手拿走食”為主要標準，“拿著吃、走著喝、不用餐具”，方便食用、隨身攜帶。手拿走食與堂食兼備，與消費者的用餐場景適配度更高。
值得註意的是，賈國龍中國堡在包裝上借鑒並升級瞭西式快餐的設計——采用有提手的小牛皮紙袋。提手屬性便於攜帶；其造型整體的幹凈利落，也更符合快餐“快速解決”的飲食文化。
在門店端，賈國龍中國堡運用更智能的設備，提升門店交付能力，並通過高度集成、高度標準，降低對人力的依賴。
該品牌以人效提升為經營落腳點，采用現代食品科學技術與現代化管理體系，標準化額定每一個生產加工制作步驟，並將其應用到門店的生產經營系統當中，最終在出品、環境與服務方面實現高質量、高效率、高性價比。
若是探訪賈國龍中國堡的後廚就會發現，出品一個中國堡，最快隻要幾秒鐘。在這背後支撐的是高品質的預制能力、高效的物流與倉儲能力、高標準的食品安全能力、緊貼一線的數字化能力等先進的餐飲現代化底層能力的高能集成。
產品上，“一張饃夾萬物”消除區域壁壘，功能性與美味性兼具；模式上，手拿走食與高能集成更有利於產品復制與標準化，這便是賈國龍中國堡探索出來的方法論。
03■
西貝與賈國龍的“野心”
同樣是在2015年，當賈國龍下定決心做快餐，要用下半輩子去做這件事的時候，他描繪瞭西貝快餐業務的“五小”模式：小吃、小喝、小店、小資、小老板。
現在看來，賈國龍中國堡的經營也沿照上述思路展開。隻不過，相比此前試水的7個快餐項目，賈國龍中國堡真正有機會實現這五要素。
小吃、小喝對應的是“手拿走食”，小資對應的是西貝一貫主張的“高品質、高效率與高性價比”，小店對應“高能集成”，以上加在一起，就是賈國龍中國堡“萬店夢”的落腳點，而最後的“小老板”大幾率會成為賈國龍中國堡下一步的關鍵動作。
在內測時，西貝相關負責人就透露過，“賈國龍中國堡”店鋪模型主要分為兩種：高能量小店與旗艦店兩種。如中關村e世界店這種大店面的旗艦店必然不會占據大多數，大店打形象，做體驗，而高能小店負責擴張。
“你負責‘頂天立地’，我負責‘鋪天蓋地’。”賈國龍曾經和新榮記創始人張勇這樣說。中國需要有米其林三星級的品質餐飲，更需要有像麥當勞、肯德基這樣幾乎遍佈世界的快餐。
不過，橫向對比目前萬店以上的快餐品牌，從麥當勞、肯德基到華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，其共同點都在於放開加盟。
可以預料，當賈國龍中國堡開始擴張時，西貝一定會選擇加盟制度或者特許加盟，通過“小老板”形成“鋪天蓋地”之勢。這樣也和賈國龍在2023年年會上提到的“2023年西貝將實現新業務的破局，也將成就更多小老板”形成響應。
每當西貝探索新業務時，總有人不理解：作為中餐頭部品牌，西貝為何拒絕躺平，總是閑不住，一次次“折騰”。
其實，無論是西貝這傢品牌，還是賈國龍本人，一切動作均有跡可循。
從1988年創業至今，賈國龍在35年的餐飲生涯中起起落落，栽過跟頭，也幹成瞭大事。他不怕折騰，不怕碰壁，在接受采訪中他表示唯一怕的是躺著享受過去勝利的果實。
賈國龍不止一次在內部會議中提過，自己是個“使命與願景”驅動型的人，他也說過，世界上絕大多數公司隻靠金錢激勵員工做事，而偉大的公司由使命驅動。
而西貝與賈國龍的使命願景在餐飲行業中人盡皆知：“全球每一個城市、每一條街，都開有西貝，一頓好飯，隨時隨地，因為西貝，人生喜悅。”
可以說，西貝的一切經營動作都會圍繞該願景展開，這也是西貝和賈國龍的“野心”所在與最終目標。
最後
在西貝創立前的200天前，肯德基在中國的第一傢門店於北京前門繁華地帶正式開業，門庭若市，隊如長龍。
自此，國內的餐飲從業者們開始向麥肯等洋快餐對標，開啟連鎖化擴張與中餐標準化之路。可是從1987年至今，36年來中式快餐頭部品牌始終未出現。
中式快餐能開萬店嗎？中式快餐能走出國門面向世界麼？這是包括賈國龍在內的眾多餐飲人的夢想；
實現中式快餐“萬店夢”的底層邏輯又是什麼？這是行業觀察者的“終極疑問”。
道阻且長，行則將至；行而不輟，未來可期。偉大夢想的背後，需要從業者們不僅關註品牌定位能否為自身帶來競爭優勢、標準化程度能否支撐門店的規模化擴張，還要看品牌能否伴隨行業升級，持續占領消費者心智；是否具備產品持續迭代和跨賽道孵化新品牌的能力。
其實，最終還是要回歸到出品、環境與服務，回歸到為顧客提供價值上來。基於本身“足夠好”，走出一條不同於屬於中式快餐的發展道路。
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