呷哺呷哺：23年生死沉浮，小火鍋的大時代一去不復返
提到呷哺呷哺，你能想到的是什麼？是吳京的口誤？是三五十塊錢就能飽餐一頓的小火鍋？還是打著火鍋牌子做奶茶生意的小老弟湊湊？
無論如何，作為餐飲界千禧一代的代表品牌，呷哺呷哺曾經是個王者，一個不輸給小肥羊和海底撈的火鍋王者。
隻可惜這位王者如今已風光不再。
疫情打擊，數據下滑，資本逐漸失去信心。
洛陽親友如相問，一片冰心在玉壺。
張振緯用一條朋友圈動態，正式官宣告別，內容是：「對過去心存感激，對未來充滿期待。」
短短十幾個字，似乎預示瞭中國火鍋行業一個時代的落幕。
這期內容，我想聊聊用一口小鍋挑戰大鍋的呷哺呷哺，回顧它如何一步步成為餐飲市場的亂世梟雄，又如何在時代中逐漸落寞。
01
先問大傢一個問題，火鍋吃的是什麼？
食材？鍋底？小料？氛圍？服務？
不，在我看來，火鍋最大的魅力還是在於鍋。
因為這一口鍋，火鍋成為瞭一種既不同於傳統中餐的共餐制，也不同於西方分餐制的特殊的進餐方式。
正如作傢梁文道曾說：
「火鍋是取消瞭前菜和主菜的分別，從頭到尾隻有一種烹調的技法，吃的過程和烹調的過程合二為一，所有食材同時出現同時享用，每一種東西都染上瞭別的東西的味道，是徹徹底底的‘你中有我，我中有你’。」
在他看來，火鍋是最極致的團圓。
如果我們認可這樣的論述，那麼呷哺呷哺小火鍋的模式，就是背叛瞭火鍋的精髓，是徹頭徹尾的大逆不道。
但為什麼呷哺呷哺成為瞭火鍋界的王者？
故事要從呷哺呷哺的創業史講起。
呷哺呷哺的創始人賀光啟是一個臺灣富二代，不折不扣的霸道總裁。
他1993年就來到大陸，參與經營傢裡在大陸的珠寶生意。
但時運不濟，加上賀光啟確實太嫩，傢族生意很快由盛轉衰。
傳說他一年裡就賠掉瞭傢裡的5億傢產，老父親差點被這個敗傢子氣得跳樓。
還好瘦死的駱駝比馬大，富二代永遠有下一局，況且他那時才三十出頭，有的是精力折騰。
他把目標放到瞭餐飲業。
當時臺灣正在流行一種從日本流傳過來的「一人一鍋」，到瞭臺灣以後，演化成吧臺火鍋的模式，每個人面前一個小電磁爐，一份餐食，對著爐子邊涮邊吃。
這種火鍋幹凈、快速、方便，而且因為是小火鍋，產品標準化程度非常高，完全不需要廚師就能快速上菜，對服務員的需求也很低。
在賀光啟眼裡，這簡直就是未來火鍋界的肯德基麥當勞。
在那個還不流行「copytoChina」的90年代，賀光啟決定把這種原產於日本的小火鍋搬到中國大陸。
某種程度上，這個洞察不是毫無道理的，我後面會仔細分析這個模式的優勢和劣勢。
1998年，賀光啟在北京西單的明珠大廈開瞭第一傢小火鍋店，取名為呷哺呷哺。
這個名字來源於日語「涮鍋」。
開店之際，他甚至放出豪言「營業額肯定不是問題，大眾一定搶著來嘗鮮！」但現實把這個天真的富二代揍瞭個滿頭包。
想象中的火爆並沒有發生，開業前幾個月，一天賣不出三個鍋，妥妥的賠本買賣。
這不奇怪。
在當時中國人的印象裡，火鍋就應該是專屬闔傢團圓，親友聚會時候的吃食。
人手一鍋拿來當快餐吃，這事兒太考驗國人想象力瞭。
況且北京又不是沒有本地火鍋文化的城市。
老北京的銅鍋涮肉才是帝都人民的最愛，炭燒的鍋子裡清湯底冒著泡，一群人拿筷子夾著羊肉往鍋裡一涮，就著麻醬一口接一口，那叫一個熱鬧。
一人一個小電磁爐，太沒有煙火氣瞭，太生分瞭。
這還沒算臺灣人和北京人口味上的差異呢。
歸根結底，這個日本舶來的模式，對市場土壤要求太苛刻。
90年代初日本經歷瞭泡沫經濟破滅，到1996年，正在經歷「失去的十年」。
在消費領域，按照編著《第四消費時代》的三浦展的劃分，那時正是日本的「第三消費時代」，以個人化，個性化的消費為標志，單身經濟成為一種經濟和文化上的雙重現象。
一人一鍋很大程度上是單身經濟的產物，屬於日本社會的特色消費。
小火鍋在臺灣有市場，也是因為當時臺灣和日本的消費習慣非常接近。
而中國大陸的大城市進入這個消費階段，差不多要到2008年左右瞭。
賀光啟完全沒有考慮到市場接受度的問題，就把這套東西簡單地帶到瞭1998年的北京，水土不服當然要吃癟的。
02
但事情在2003年發生瞭轉折。
在這一年，一場「非典」洗牌瞭整個餐飲行業。
當時整個北京作為比較嚴重的疫區，人心惶惶，十店九關。
但賀光啟卻反其道而行，借勢打出「一人一鍋，非典染不上」的口號，人們也突然發現呷哺呷哺看起來特別幹凈衛生，價格又低廉。
分餐制小火鍋搖身一變，從「反原教旨主義」的火鍋敗類變成瞭人民的選擇。
非典給瞭呷哺呷哺一個破局的機會，讓它開始爆發式增長。
商業就是這麼現實，有多少錢決定你有多長的命。
隻有錢夠多，活得夠長，就能等到翻盤的希望。
到瞭2007年，呷哺呷哺60多傢店已經滿足不瞭北京市民的需求瞭，餐廳的門口排起瞭長隊。
2008年，呷哺呷哺完成瞭5000萬美元的融資，開始大踏步的擴張門店。
賀光啟當時曾經開瞭個玩笑說：
「北京的民警駐點有315傢，而呷哺呷哺遍及北京各區就有276傢門店，幾乎可以說是‘有事找民警，吃飯找呷哺’。」
於是北京的快餐行業在2010年代之前，形成瞭奇特的格局，第一名肯德基，第二是呷哺呷哺，第三是吉野傢，第四才是麥當勞。
呷哺呷哺用一條神奇的道路，走上瞭北方火鍋霸主的位置。
呷哺呷哺的成功有很多因素。
最主要的，還是中國的商業社會變化實在太快瞭。
前面我說，一人一鍋是日本單身經濟的產物，而中國大陸在2000年代末開始，在北京上海等大城市，單身經濟率先開始出現。
單身經濟帶來瞭眾多全新的商業機會。
單身青年生活最離不開的外賣平臺開始出現；
便利店逐漸成為都市青年的精神故鄉；
越來越多的品牌發掘到小傢電的機會；
陌生人社交快速崛起……
而呷哺呷哺所代表的一人食模式，終於等到瞭單身經濟的風。
當然，除瞭大勢所趨之外，呷哺呷哺的確也做對瞭很多事。
首先是選擇瞭北京這個大本營。
過去20年，北京人口激增，大量外地年輕人來到這裡尋找機會，北京的常住人口從1200萬增長到2100萬，增加瞭將近一個杭州的總人口。
而這些年輕人，多多少少都是一人食小火鍋的目標客戶。
可以說，是北漂養活瞭呷哺呷哺。
其次，呷哺呷哺針對整個北方市場，做瞭許多口味和品類上的優化。
在呷哺的套餐裡，牛羊肉和面條是絕不能少的，既滿足北方人對牛羊肉的偏好，也提供瞭充足的碳水。
最重要的是，呷哺還提供大袋大袋的麻醬，這一手讓它徹底征服瞭北方用戶的心。
可以說，呷哺呷哺完完全全抓住瞭華北飲食的精髓，早就不是什麼純正的臺式火鍋瞭。
最後，也是最重要的，就是性價比。
呷哺呷哺在風頭最勁的時候，客單價長期保持在30多塊錢的水準。
而北京除瞭北漂，還有大量的高校和初高中，學生黨就是呷哺呷哺最重要的基本盤。
表面來看，呷哺呷哺融合瞭火鍋和快餐兩個看似完全矛盾的領域。
一方面有著火鍋「強供應鏈，弱廚房」的特征，又有著快餐「低單價，高翻臺」的特征。
但本質上，它還是一傢火鍋店。
隻是融合瞭快餐的運營模式，這使得這個品牌存在著極大的內生矛盾，直接導致瞭如今的困局。
進入2010年代，餐飲市場進入瞭新一波的消費升級。
正如我在自助餐那期裡提到，消費型的餐飲，細分化精品化成為趨勢。
簡單來說，消費者想得更清楚瞭，填飽肚子的基礎需求，用快餐外賣簡單解決，便宜方便就完事瞭。
但是到瞭認真吃飯的高級需求，一定馬虎不得。
而在火鍋這個競爭激烈的賽道裡，出現瞭眾多競爭對手：服務逆天的海底撈、太二酸菜魚火鍋、新辣道、小龍坎。
類似打邊爐、潮汕牛肉鍋、椰子雞之類地域性很強的火鍋品類也逐漸開始主流化。
呷哺呷哺定位不明的問題就出來瞭。
你說它是快餐，但是它一來隻能堂食，很難做成外賣或者外帶；二來不像漢堡薯條一樣二十分鐘內能吃完，所以它翻臺率很低。
同樣是涮菜吃，麻辣燙和冒菜還能做成外賣，還能快速制作吃完就走。
作為升級版的麻辣燙，呷哺呷哺在便捷性上顯然不太合格。
但你說它是正經的火鍋，也有問題，它一頓30多，說不上多好吃也說不上很高級，遠沒有海底撈來得正式。
況且客單價低，賺錢能力也遠不如海底撈來得強。
呷哺呷哺底層優勢在於快速復制，快速占領市場。
但是哪天這套廉價快餐打法，消費者不吃瞭，問題就來瞭。
當然，這個事情，賀光啟應該很清楚。
03
於是在2016年，湊湊在北京誕生瞭。
和快餐式的呷哺呷哺不一樣，湊湊的定位是中高端，它130元左右的客單價不僅比呷哺呷哺高瞭不少，更是比對標品牌海底撈還要高。
湊湊的思路，也和呷哺呷哺完全不一樣。
如果說呷哺呷哺更像直男的食堂，那麼湊湊想做的，顯然是妹子們拍照打卡發小紅書的網紅店，他們會把魚餅做成棒棒糖的形狀，把鴨腸掛成一串串的樣子，把火鍋底料做成小熊的形狀，把牛肉切成裝置藝術一般的方形。
總之怎麼好看怎麼來，好吃不好吃先不說，但成圖率絕對高。
另一點則是湊湊將茶飲當成火鍋之外的另一大重點品類，打出「火鍋+茶憩」的餐飲復合業態創新模式。
為什麼這麼做，原因也很簡單。
茶飲的特點是毛利極高，以至於如果你把湊湊當成火鍋店，那麼它可以用奶茶極大提高利潤率，如果你把湊湊當成奶茶店，那麼它奶茶店的部分可以說幾乎沒有房租成本。
我自己吃過幾次湊湊，說實話，確實是用心做奶茶，用腳做火鍋。
數據也顯示，湊湊的茶飲部分已占到營業額的20%。
但無論如何，市場對湊湊非常認可，成立兩年，湊湊開出瞭48傢門店，並且實現瞭盈利。
這比呷哺呷哺這個老賠錢貨不強多瞭？
在耀眼的湊湊面前，後來的呷哺呷哺越來越像一個不甘寂寞，靠打雞血振作的中年人。
2012年，呷哺呷哺第一次試圖進入上海市場，一口氣開瞭50多傢門店。
結果市場反應不佳，單店營業額隻有北京的60%左右。
第一次南下計劃失敗。
2016年，呷哺呷哺再次大肆擴張，制定瞭為期四年的「千店計劃」。
但在瘋狂的擴張背後，是一系列的數據下滑。
同樣糟糕的還有翻臺率，在新開拓的江蘇、安徽、湖南等地，翻臺率隻有1.8次，和北京地區高達7次的翻臺率相比相去甚遠，甚至比不上做大火鍋的海底撈和湊湊。
呷哺呷哺的營收，還是靠大本營華北。
既然擴張不利，那呷哺呷哺能不能想辦法多賺點錢呢？
2017年，呷哺呷哺開始進行自我改造，從「快餐式火鍋」轉型為「休閑正餐」。
不僅改瞭裝修，還減少瞭經典的U型吧臺，增加瞭傳統的四人餐桌。
後來又啟動瞭LIGHT-POT新店模型，也加入瞭茶飲。
當然，人均消費也從三十多升級到瞭五六十甚至七八十。
對此，消費者是不買賬的。
我吃頓小火鍋都要這個價格，那我幹嘛不再加點錢去吃海底撈呢？
04
因非典而起，因新冠而衰，一轉眼，呷哺呷哺已經是個23歲的品牌瞭。
當然，它還活著，還有足夠的實力和機會東山再起，但不妨礙我談談我對這個品牌過去20多年的看法。
在餐飲業，有某些品類很特殊，它們身上不隻有餐飲價值，更有情感價值。
燒烤是，之前聊過的自助餐是，火鍋也是。
幾年前在網上有個很有名的孤獨等級表，一個人吃火鍋高居第五級，可見我們從來沒有把火鍋，當成一人食的食物。
在很多人看來，火鍋就應該是一群人的狂歡。
但也正因如此，小火鍋才有它獨特的價值。
它是一個人的溫暖，是最便宜易得的慰藉。
呷哺呷哺的U形吧臺，承載瞭多少穿著校服的少年無處安放的青春，多少校園情侶肩並著肩坐在這裡享受純粹而又青澀的時光。
又有多少兜裡沒什麼錢的年輕人，在寒冷的冬夜裡用一鍋熱氣騰騰的小火鍋尋找一點溫暖。
還記得當時我剛到北京工作，既沒有什麼朋友，工資交瞭房租也就夠個吃飯錢，那時我總喜歡在朝陽大悅城附近轉悠，也經常在附近的呷哺呷哺吃飯。
那時一個鍋，簡單的蔬菜、肉和面條，就是我一個周末最盛大的儀式感。
後來，我工資漲瞭，也在北京慢慢有瞭朋友，周末開始不缺各種飯局和活動，呷哺呷哺也吃得少瞭。
但我偶爾還是會想起那個一人食的時光，想起那時窮但快樂的自己。
如今，一人食的選擇越來越多，能解決孤獨，安撫寂寞的方式也越來越多。
小火鍋的衰落，更像是完成瞭它的歷史使命，它成為瞭一代人的童年，陪伴瞭一代人的青春，溫暖瞭無數人的冬天。
它就像一個老朋友，那種在成長中逐漸走散的老朋友。
如果呷哺呷哺還能東山再起，我會祝福它支持它。
但如果它真的從此輝煌不再，我也會懷念，至少當年，它也見證過我滿嘴麻醬的青春啊。