金錢豹垮瞭，必勝客取消自助：中國自助餐20年從巔峰到沒落
最近我們大學同學在討論為瞭紀念我們逝去的青春，決定五一回學校開個同學會。
討論同學會的計劃時，有同學提出，再去吃一頓當年班上最愛的自助餐。
我突然想起，這幾年我好像越來越少吃自助瞭。
那種「扶墻進扶墻出」的極限操作顯然不適合我這一把年紀的肉體，至於「吃回本」這種魔幻的想法就更不可能產生瞭。
畢竟，適時認識到自己的衰老是一種美德。
過去幾年裡，關於自助餐的新聞大多都不是什麼好消息：早一點的，有必勝客沙拉吧關閉，帶走瞭一個屬於九層塔建築大師們的江湖；
近幾年的，有金錢豹倒閉，曾經風光無限的高端自助之王，欠瞭一屁股債跑路瞭；
還有去年餐飲業抵制浪費，首當其沖就是自助模式；
最近，以「吃垮自助餐」聞名的大胃王網紅泡泡龍突然離世，評論區許多人在他最後一條動態下留言：「願天堂沒有自助餐」。
感覺自助餐和我一樣，正在不斷衰老。
01
自助餐是一門關於欲望的生意，它起步於上世紀90年代，中國人消費欲望萌發的年代。
1990年必勝客把第一傢中國門店開在瞭北京東直門。當年的必勝客，可不是如今平平無奇的西式快餐店。
入華的前十幾年裡，它都是高大上的象征，美式傢庭餐廳的代表，高檔西餐的代名詞。
即使在北京，當時必勝客也毫無疑問是高消費，顧客們往往會穿戴整齊地走進餐廳，小心翼翼地拿起刀叉「學習」西餐吃法，像吃金子一樣吃披薩。
進入中國市場後，必勝客很快又推出瞭25元的自助沙拉。
你可以拿一個碗去沙拉吧去裝沙拉，但是限制隻能取一次，激起瞭無數大神的勝負欲。
他們用「壘沙拉塔」的方式向小小的沙拉碗宣戰，他們用各種建築的技巧，用蔬菜和水果壘出瞭一座座九層妖塔，並且把自己的建築方案上傳到社區貼吧裡，成為瞭早年互聯網上一個著名的挑戰。
以至於自助沙拉的價格一路漲到32元，終於在2009年被取消。
而另一邊，洋快餐之外，酒店也成瞭自助餐風行的重要推手。
隨著西式酒店管理方式的引入，酒店裡昂貴的自助餐廳成為瞭中國人對自助餐的第一印象：高檔、洋氣。
例如1998年開業的上海浦東香格裡拉大酒店，它當年的自助餐廳Garden Café，也就是現在的怡咖啡，自助餐人均是60塊錢。
在上海人均月薪1000出頭的1998年，實在是很高端瞭。
而在2003年，來自臺灣的金錢豹，將自助餐的高端奢華風氣推到瞭頂峰。
那一年，金錢豹進駐上海。傳說早年吃過的人都會被它的規模和豪華深深震撼，它深刻貫徹瞭「大就是正義」，店面平均營業面積高達7000至8000平方米，一傢門店光是裝修費，就要花掉幾千萬元。
這個面積如果大傢不好想象的話，你可以想象商場裡那些普通餐飲門店的平均面積，再乘以個20，就差不多瞭。
金錢豹每天還供應超過400種菜品，從生魚片到法式鵝肝，從牛排到哈根達斯，中餐西餐日料南洋菜，一應俱全。
啥叫氣派，這特喵的就叫氣派！
同樣氣派的還有定價，每人238元的高價，在自助餐領域堪稱前所未有。
要知道，2003年上海職工人均年收入才22000多元，平均月薪2000元不到。對普通人來說，花八分之一的月薪去吃一頓飯，確實太奢侈瞭。
但令人意外的是，金錢豹在大陸大獲成功。
上海的第一傢門店開出後便大排長龍，熱愛嘗鮮的上海市民非常追捧。很快金錢豹又拓展到北京及其他城市，同樣大受歡迎。
在當時，吃過金錢豹甚至成為一件可以炫耀的事情。
到瞭2010年，金錢豹在全國營業額已經接近9個億，年接待顧客接近500萬人次。
2011年金錢豹被創始人賣出的時候，品牌價值達到瞭15億人民幣。最多的時候，全國門店開到29傢，堪稱中國高端餐飲的扛把子之一。
02
自助餐能在1990年代和這個世紀初風行中國，有其時代因素。
中國的糧票制度，直到1993年才取消，意味著中國從食物供給匱乏的歷史中徹底走瞭出來。
從糧票取消到金錢豹出現，剛好10年。中國人真正能敞開肚子釋放食欲，也不過剛好10年。
當人們剛剛走出匱乏，最想做的事情，一定是報復性的占有物質。更看重物質消費的「數量」和「種類」而非「質量」和「個性」。
在這樣的環境裡，優先滿足從無到有的需求，一定是最符合時代潮流的。
充滿欲望的年代，一定有噴薄而出的消費。
所以1990年代末開始產生瞭大量初次消費。不少人傢裡的第一臺空調，第一臺私傢車，第一臺PC，第一套商品房都是在那個時候買入的。
自助餐同樣滿足瞭人們對物質占有的強烈欲望，在這樣一個特定的時刻，自助餐用最極限的操作，提供瞭國人過去幾千年都沒有享受過的吃飯的自由。
它踩中瞭中國消費社會的節奏，是真正的版本之子。
而且在和金錢豹幾乎同一個時代，湧現出瞭大量餐飲品牌。
湘鄂情09年成為瞭國內第一傢在主板上市的餐飲公司，號稱餐飲第一股。
還有以精品川菜和商務正餐著稱的俏江南，餐飲界老大哥國民餐飲之王小肥羊，以及小南國、蘇浙匯這些。
這些品牌構成瞭中國餐飲的黃金十年，發展極為迅速。
從2000年代開始，中國正餐市場飛速崛起。光是2007到2012年，市場規模就翻瞭兩倍。
這裡挖個坑，關於中國餐飲黃金十年的代表品牌們是如何崛起，又如何衰落的，我有時間一定好好講一講。
03
可能是我年紀不夠大
（其實就是窮）
，無論是90年代要穿正裝的必勝客，還是00年代的高端自助金錢豹，我都沒趕上。
我這一代對自助餐的回憶，多半是來自平價餐廳。
1998年，另一傢名為好倫哥的披薩店開在瞭北京魏公村，主打39元的自助披薩。
很多同學可能都沒聽說過好倫哥，你可以把它理解為「窮人版」必勝客。
在1998年的環境下，39塊錢一頓自助，雖然依舊談不上是「便宜」、「日常」，但對偶爾想要消費升級一下的年輕人來說，已經是咬咬牙可以接受的價格瞭。
尤其是魏公村這個地方，四周高校環繞，中央民族大學、北京理工大學、北京外國語大學、北京舞蹈學院的學生們都是好倫哥的優質受眾。
在我看來，學生，尤其是男生是平價自助最重要的基本盤。
我上學的時候，身邊男生基本上一個個都是餓死鬼投胎，加上踢球打球運動量大，食堂一頓飯至少六兩起步上不封頂。
這種無限續菜的平價自助，對男生來講誘惑力實在是太大瞭。
我高中的時候，學校旁邊有個啤酒屋，隻要38塊錢一個人，賣點是切片牛羊肉無限供應。
當年隻要第二天和朋友約好吃自助餐，恨不得前一天中午開始清空肚子不吃飯。
上瞭大學以後，學校對面的自助烤肉就是我們一群男生的精神故鄉。價格還算公道，不到40塊錢一位，不限時間。
雖然肉很不新鮮，每次吃完當天晚上都要化身噴射戰士，但並不能阻擋我們每個月都要朝聖上供。
現在想起來，吃自助餐與其說是平常美食，不如說吃的是勝負心。滿懷著「吃回本」的想法，進入餐廳和食物決一勝負。
而自助餐廳與其說是做餐飲的，不如說是玩做空生意的。它就是靠做空你的食量，預計你吃不回本來賺錢的。
這一點很像健身房裡的銷售，會不厭其煩地向消費者灌輸，辦瞭會員卡一年或者幾年後你會擁有和教練一樣健美的身材。
但大部分人都是買卡一時爽，每天傢裡躺，辦卡三年，原地踏步。
還有航空公司的隨心飛產品。
當你購買隨心飛的時候，你想象的多半是蒼山洱海和大漠孤煙。但真要用瞭，不少人要麼宅性大發懶得飛，或者被老板拖著飛不起來，要麼發現根本搶不到位置。
扯遠瞭，自助餐也是一樣的，你懷著酒池肉林的想象和吃垮餐廳的目標進來，最後胃不從心地離開我們總是容易高估自己的消費能力，而容易低估餐廳老板對人性欲望的把握。
04
這裡我想談談「做空」的商業模式，存在的底層邏輯悖論。
當盈利模式是「做空」之時，它會傾向於給用戶提供更少、更差的服務。服務越少越差，利潤就越多。
所以去吃自助餐，你很難吃到真正「最好」的食物和「最好」的服務。
很多幾十元的自助餐，的確能吃到肉菜，而且魚肉、豬肉、牛肉應有盡有吃到飽。
不過大部分都是一些最便宜的肉菜，例如牛羊肉卷之類的。飲料也都是沖泡酸梅湯或者果汁之類的。
而高級一點的自助，的確可以吃到不少新鮮的食物和海鮮牛排之類的食材，但是也隻是品類上的高級。
例如日料刺身裡，魚身上不同的部位口感和價格差距都很大，你基本上不太可能在100多元的自助餐廳吃到特別好的部位。
況且，一個不瞭解連鎖餐飲的消費者很難想象，大量進貨的時候，這些成色一般的鮑魚龍蝦價格可以有多便宜。
必須承認，我們的舌頭沒那麼靈，絕大多數食客隻能吃出調料放多放少瞭，壓根吃不出食材的好壞。
服務降級創造的利潤就更隱蔽瞭。我看到過不少自助餐廳會把一些稍微貴一點的食物做成「現切」、「現烤」。看起來比陳列式要高級不少，但其實體驗特別爛。
這些攤檔永遠會排起長長的隊伍，動輒要等至少十分鐘，而我這種不願意排隊的就隻能敬而遠之，去旁邊盛炒飯吃。
現在想想，這不就是限制供應嘛。
還有不少日料自助已經從「自取」變成瞭「點菜」，你會發現，你點的第一輪單上菜會特別快，後面想要加菜，服務員就會顯得愛理不理，或者哪怕點瞭，上菜也極慢。
也是希望你第一輪第二輪吃完，拖到你慢慢產生飽腹感，就不會再加菜瞭。
據美國知名連鎖自助餐廳Star Buffet的2019年年報顯示，公司的食材成本占瞭營業額的31.7%。這個數據基本適用於大多數的自助餐廳，食材成本大多維持在1/3左右。
所以對大多數正常人來說，吃垮自助餐廳根本是無稽之談。老板根本不怕你太能吃，就怕你不來吃。
但世界是會變的，欲望也會變化的。
05
隨著時間進入2010年代，中國餐飲的大環境發生瞭一些變化。競爭環境突然變得激烈瞭。
大量的中端甚至平民化的餐飲連鎖品牌開始出現。
杭州的綠茶、外婆傢，做火鍋的海底撈，做西北菜的西貝，川菜的麻辣誘惑等一系列新品牌開始起勢。
這批新玩傢不僅有著同樣體面的裝修和服務，而且得益於餐飲的工業化，這些新連鎖店能保證菜品口味統一在一個不太差的水準，但菜價遠遠低於舊的高端餐館。
它們不像老玩傢一樣愛開上千平的超級大店，而是開幾百平的標準門店，用可控的成本快速擴張占領商圈。
前一年還隻是商場裡偶爾看見一傢，一年後店就開的全城都是瞭。
其次是「吃飽」對大傢來說不是事兒瞭，「吃好」變得更重要瞭。
對大眾市場來說，很明顯的一個變化就是大傢吃得更專業瞭。
比如小龍蝦、椰子雞、烤魚、涮肉、小海鮮、鰻魚飯……隻要有一個特色做得好，就能開一串連鎖店。
專一意味著專業，意味著更好的口味。
大而全但是什麼特色都不突出的自助餐，此時就成瞭被時代車輪碾壓的業態。
（請各位把你們的寶藏餐廳分享在評論裡，回頭我一傢一傢去吃過來。）
最重要的是，食客們變得聰明瞭。
自助餐本質上是用二流的食材做出一流的品相，用視覺代替味覺，用品類代替品質。先讓消費者腦袋爽瞭，覺得占到便宜瞭，才能吸引大量客流，用客流量來分攤運營成本。
隨著食客們的欲望從「吃飽」變成「吃好」，自助餐就顯得沒那麼性感瞭。
2011年，金錢豹創始人以15億元的價格把金錢豹賣給瞭私募基金安陌深。
職業經理人接手後，立刻展開瞭二線城市擴張。門店數從18傢一下子被擴張到29傢。不好好運營經濟，猥瑣發育。
逆風浪的結果就是金錢豹從盈轉虧隻花瞭兩年，而且一虧就是上億。2015年，金錢豹又被轉手賣掉，一六折跳樓價2.53億，縮水縮得六親不認。
接下來的故事大傢都很熟悉瞭，瘋狂關店，收縮戰線，大舉裁員。人去樓空，老板跑路，高管失蹤，一堆爛賬。
如今，大而全的餐飲品牌正在逐漸讓位於細分的餐飲品牌。
自助不再隻是作為一種品類存在，而更像是一種通用模式。火鍋、日料、海鮮等等各種大品類都可以做成自助，有些地方甚至出現瞭隻賣生蠔一個品類的自助品牌。
所以隨著未來酒池肉林式的自助逐漸式微，反而會是一個「萬物皆可自助」的時代。
06
人傻錢多的時代過去瞭，大自助的時代也過去瞭。就像我的青春，也扶著墻一步步走遠瞭。
也許自助餐就像我們的青春一樣，粗糙、放肆，被不加掩飾的欲望填滿。
當我們長大以後，會變得有錢吃高級餐廳，吃米其林，吃黑珍珠，也會學著養生，喝無糖飲料，吃沙拉輕食。
成長就是這樣，學會活得有節制，隱藏自己的欲望，找到「對自己好」的最優解。
但每當我有機會去吃自助，我依舊會抱著「吃回本」的心態，依舊會「扶墻進扶墻出」。哪怕我的腸胃已經遠遠沒有十七八歲時的戰鬥力瞭。
自助餐的味道，就是青春的味道。是吃垮餐廳的勝負心，是前一天開始餓肚子的荒唐，是吃著不那麼新鮮的肉依舊能感到快樂的好心態，是和朋友一起瘋狂的時光。
我開頭說，自助餐是一門關於欲望的生意。其實所有的消費，都關於欲望。有人販賣美貌的欲望，有人販賣健康的欲望，有人販賣美味的欲望。
自助餐珍貴的地方，在於它提供瞭一個時空，讓每個人可以放下姿態，打開欲望。
有什麼快樂，能比得上五塊牛排，兩隻龍蝦，可樂無限續杯呢？