面條賽道又出“馬記永”，“三晉老田”會是資本下一個追逐對象嗎
前段時間，內參君報道瞭上海出現的新式牛肉拉面品牌馬記永、陳香貴。他們以嶄新的品牌形象，把牛肉拉面這個品類“重做”瞭。一時間，馬記永、陳香貴獲得瞭資本的“熱捧”，據說已經有大牌投資機構在給馬記永和陳香貴超過10億的估值瞭。
面食這個大賽道，既有九毛九、味千拉面等上市餐企，又有後起之秀的和府撈面。如今，在品類“重做”的大趨勢下，又誕生瞭馬記永、陳香貴等在內的一批新勢力。
而在這批新勢力中，內參君又發現瞭一個品牌：三晉老田餄餎面。這傢面館把看似普通的餄餎面做出瞭新花樣，更是通過不斷的創新，形成瞭鮮明的品牌風格。
那麼，三晉老田餄餎面，會成為資本追逐的下一個對象嗎？
總第2710期
餐企老板內參李艷|文
每年賣出1000萬份！
一碗火瞭33年的“餄餎面”
在山西，面食是再平常不過的日常快餐，大街小巷隨處可見各類面館。“世界面食看中國，中國面食看山西。”要想在山西把面食做出吸引人的特色，不容易。
但“三晉老田”做到瞭。這傢誕生於1988年的餐飲老字號，紮根於古都平陽，至今已有7傢直營店，81傢加盟店。而且難能可貴的是，無論直營店還是加盟店，傢傢盈利。
三晉老田有多火？在遍地都是面館的山西臨汾，他傢的門店前總是排著長隊。據瞭解，僅餄餎面這個單品，每年就能賣出1000萬份。要知道，三晉老田面館每年進店人數也差不多是1000萬人次，也就是說，進店客人幾乎必點招牌“餄餎面”。
作為當地無人不知的“面食老字號”，在大眾點評上，處處可見的是對這個面館的親切評論：
“這傢是臨汾最牛的面館。”
“這是一傢老字號瞭，從我小時候開到我傢娃小時候，好吃，服務也很好。”
更有出門在外的臨汾人說：“最喜歡傢鄉的面條，每次休假回去，一定要去吃老田餄餎面，還是那個老味道。”
對於跟隨三晉老田二三十年的老顧客來說，甚至對餄餎面或菜品的細微調料變化都能吃出來。
在三晉民間，人們把吃餄餎賦予美好的象征，因為餄餎面食柔軟綿長，以圖長命百歲為吉利。但三晉老田這麼火爆的場景，絕對不僅僅是因為人們圖吉利那麼簡單，一定是其產品本身有其過硬之處。
今天，內參君就走進“三晉老田”，深度剖析這傢老字號面館持續火爆的秘密。
門店印象明廚亮灶、手工現做
在山西臨汾，三晉老田是很有特色的一傢餐飲品牌。
最大的特色是門店裝修。裝修的主色調是紅色，門臉和餐飲內部一律以大紅基調為主，非常具有中國傳統的喜慶感和穩重感。還有木質雕花的隔斷和門廊，以及大紅燈籠、太師椅、老式餄餎床等代表傳統文化的元素，讓整個環境充滿瞭古樸和優雅。
但餐廳內部的桌椅和紋飾，淡藍色和淡綠色的壁紙，溫和的墻壁色調，又充滿瞭現代的律動感。餐廳整體色調具有濃鬱中國風的同時，又具有時尚的流行元素。
三晉老田的這種“創意國潮風、時尚餐飲色”的定位和裝修風格，讓門店具有瞭鮮明的風格，與一般的面館拉開瞭檔次。
不同於其他餐廳通過菜單或是掃碼點單方式點餐，三晉老田店內沒有菜單，而是開放式“自選”模式：不同的明檔擺放瞭豐富多樣的菜品，而菜品前面也都放有一個小筐，筐裡則是對應的餐牌。顧客像逛街一樣從明檔看菜品，挑選對應的餐牌，然後回到餐桌再統一交由服務員就可以瞭。
通過這種形式，可以清晰地看到每個菜品的制作過程，讓人吃得放心又安心。不僅豐富瞭顧客的感官體驗，也對店內的產品有瞭更直觀的認知。
除瞭明檔，產品的手工現做也是特色：三晉老田的“爆款招牌”餄餎面，都是現壓、現煮、現調料的。此外，店內主食還包括傳統醬肉面、素臊子面、特色肥腸拌面、山西黃饃饃、烙餅等，餐品則有鹵品、燒烤、甜品、涼菜、燙煮等美味小吃，價格親民又健康。
琳瑯滿目的菜品提供瞭更多選擇性，同時，還兼顧瞭不同年齡、不同消費、不同營業時段，在無形中增加瞭餐廳的盈利空間。
用“慢快餐”切入下沉市場
33年打造一碗面
作為三晉老田的負責人，劉耀鴻屬於第二代傳承人瞭。在傳承父輩經營理念基礎上，他到各地學習先進餐飲企業管理理念，最終打造瞭這一碗火爆全臨汾的“餄餎面”。
劉耀鴻告訴內參君，現在大傢講面館，都定位為快餐，既然是快餐，很多餐廳都追求快速、高效。但他的理念裡，讓快餐“慢下來”，然後把產品、品質和服務做好。隻有這樣，“爆款”才能持久，否則就是曇花一現。
“慢下來”的三晉老田做瞭什麼呢？
1.把面做出“品質感”。品質感不是一個因素就能實現的，三晉老田從食材入手，先把食材的品質選好。比如，食用油采用的是魯花的非轉基因油；面粉采用的是新疆奇臺零添加麥芯粉；豬肉用的是精選呂梁山豬肉；牛肉隻用內蒙古雪花牛肉；即使是一顆雞蛋，也堅持采用綠色無公害蛋品。現場加工過程也有助於提升品質，作為店內招牌，餄餎面也是現和、現揉、現壓、現撈、現調，註重餄餎面出品中的“手工感”，堅持在吃上，從不將就。
2.明檔廚房，增強顧客信任感。除瞭產品品質外，為瞭追求快，一般快餐都有兩個顯著特征：一是產品提前做好，“菜等人”；二是廚房不透明，不想讓顧客看到太多後廚情況。但既然“慢下來”瞭，三晉老田就針對這兩個痛點進行瞭改進：除瞭現場制作，每傢門店裡都設置瞭明檔，可以讓顧客更直觀地看到廚師是如何加工及制作產品的。這也成為瞭臨汾市首傢全明檔餐廳。
但這個“看”，是看什麼呢？一般餐廳的明檔就是簡單的讓顧客看到廚師在忙碌就行瞭，但三晉老田是有講究的：因為一碗好的餄餎面，從面條制作到鹵汁澆上，需要和、揉、餳、切、炒、燉、壓、調8個工序，這每道工序都能讓消費者看得見。這樣一來，消費者信任度自然就提高瞭，而且感覺自己所點的不僅僅是一碗面，更是體現瞭一種傳統工藝的制作手法，不但能增加消費，還能作為新的場景亮點為品牌加分。
3.通過菜品創新增加復購率。好吃正宗的產品是贏得客戶喜愛的第一步，但是隻有求新求變，才能留住回頭客，拓展新客戶。三晉老田有傳統的餄餎面，由於味道好，在餐飲同行及消費者中具有極高的口碑。但三晉老田並不滿足於此，建立瞭自己的研發中心，定期研發新產品，保證菜品定期上新。
比如推出時尚特色大金碗面系列。從外觀上看，這個碗很有特色，金光閃閃，寓意著“金飯碗”；產品也很有特點，有至尊蟹黃面、海參過油肉拌面、牛排拌面等。金色的大碗配上海參、蟹黃等名貴石材，顯得“豪氣十足”，也因此吸引很多年輕人拍照、打卡、曬朋友圈。通過固定的菜品更新頻率，可以不斷增強用戶粘性，增加顧客復購率。
面好吃的同時，菜也跟得上。不能因為是個面館，就丟掉瞭菜品的質量。三晉老田獨創的老平陽炒雞、醬醋魚、酸湯牛肉丸子都是爆品。好面配好菜，讓三晉老田的門店能夠提高客單價，增強客戶粘性，也就是所謂的“快餐慢做”。
4.構建穩定的供應鏈。別看三晉老田目前門店數量不超過100傢，但其早早的就搭建瞭完善的供應鏈。一方面在門店管理上，擁有自己的研發團隊、加工廠、物流冷鏈配送等；另一方面在加盟店管理上，建立瞭一整套從店面裝修到門店設施配套的完整供應鏈系統，從裝修、用工及設備，到產品烹飪、出品操作，做到即便沒有大廚，依然能夠開店。這些優勢也讓三晉老田成為瞭名副其實的“低投資、高回報”的項目。
內參君分析，三晉老田之所以能夠大獲成功，主要原因可以總結為以下四點：
1.專註品類細分。創立之初便鎖定目標，搶奪下沉市場，精準定位，成為餄餎面品類的“領頭羊”。
2.用好品質帶來復購。產品品質是建立品牌穩固的核心壁壘，從“好吃求口味”到“好吃求健康”，三晉老田通過不斷觀察消費升級大趨勢，從而做出相應的升級改造。
3.註入文化內涵。保留煙火氣的同時也足夠“講究”細節，將自身與環境簡單、用料低廉、口味普通的傳統面館區別開來。
4.解決標準化難題。通過供應鏈的優化，讓品牌能夠實現快速復制，遍地開花。操作不需要大廚化，也可以開店。
品類“重做”時代來臨
三晉老田謀劃走向全國
近幾年，小吃快餐這個品類的品牌化依然是行業趨勢之一。
以前在小吃快餐中根本沒有所謂的品牌概念，大部分門店直接以品類作為招牌。但最近在上海出現的“馬記永”、“陳香貴”，以及火爆全國的“遇見小面”等，都以統一的標識，嶄新的形象，舒適、幹凈的用餐環境和具有現代感的點餐、結算程序等新面貌出現在大眾面前。其小吃品類價值正不斷被發現、挖掘，也正在被品牌化、連鎖化運作，業內對此稱為：小吃快餐品類重做。
而“三晉老田餄餎面”就屬於典型的細分品類“重做”：從“餄餎面”這一細分賽道切入餐飲市場，專註於“做好每一碗面”，並在門店設計、品牌形象、產品創新等方面不斷探索，符合現代年輕人的需求。
在餐飲行業，面食這一品類是最能夠誕生出大體量企業的領域。前有九毛九、味千拉面等上市餐企，後有融資2億元的和府撈面等後起之秀，就連深耕火鍋領域多年的海底撈也將觸角伸向這一品類。隨著品類“重做”的不斷深化，我國也會誕生出一批在面食領域發揚光大的龍頭品牌。
與此同時，三晉老田在經營發展過程中，始終秉持晉商文化精髓，秉承“溫良恭儉讓讓中取利，仁義禮智信信內求財”的經營理念，堅持好味道會說話的美食精神。推崇健康養身的飲食理念，精挑細選高品質食材，彰顯“綠色、健康”理念，體現山西面食文化，從而更好地展現“山西面食之鄉”的魅力。