“微醺”經濟進行時，RIO如何俘獲消費者芳心打造百億單品？
說起預調雞尾酒品牌，你最先想到的是哪個？小犀的回答是RIO。
對品牌而言，營銷策略能否成功很大程度上取決於品牌和消費者之間是否建立起瞭聯系。RIO用低度酒這一載體，不斷地探索新的消費者場景，從而找到瞭占據消費者心智的最佳方式。
但RIO的發展並非一帆風順，也曾歷經過山車式的發展。從2012-2015年間的異軍突起，到2016—2017年的連續虧損、深度調整，再到近兩年來的平穩增長，為什麼RIO能夠占據預調酒市場的半壁江山，並持續不斷引領市場格局？本文將從 RIO的營銷策略出發，分析 RIO如何從一傢默默無聞的小眾品牌走向如今細分品類的行業巨頭。
01 2012-2015：新品牌的異軍突起
提到RIO，就不得不提到另一個預調酒品牌——冰銳。早在2000年，冰銳便進軍中國市場，並占據主導地位。隨著預調酒增長速度的連年攀升，RIO創始人劉曉東在2003年推出RIO雞尾酒，與冰銳的競爭也正式拉開帷幕。
面對打法相同的行業巨頭，RIO都做瞭什麼？
在產品端，年輕消費者對於市場的重要性愈發凸顯，冰銳的成功也讓劉曉東意識到新一代年輕消費者對酒精飲料提出新要求，因此RIO也明確瞭自己的受眾群體，通過低度數酒+果汁口味降低瞭年輕人，尤其是女性群體的飲用門檻，成為新飲酒人群的入門酒。
在渠道端，RIO繞過傳統的酒類渠道，另辟蹊徑選擇瞭如餐館、煙草和酒類商店等競爭激烈的地方，通過超市分銷迅速送達消費者。與此同時，RIO也註意到電商平臺的興起帶來瞭新的契機，因此，RIO迅速調整瞭產品價格，進駐包括淘寶、京東等幾大電商平臺，搶占渠道先機。
在營銷端，RIO借助優質的節目內容、高人氣明星代言、持續不斷的話題，再加之貼近劇情和品牌主張的內容營銷，讓RIO多彩、輕松、自在、青春的品牌主張深入人心。這樣一套營銷組合拳打下來，RIO雞尾酒以席卷之勢“出圈”，實現瞭銷量的爆發式增長。
產品和市場的準確選擇讓RIO重獲新生，不僅一舉扭虧為盈，還在市場上壓過瞭老對手冰銳的風頭。2014年，RIO創造瞭9.87億的營收，超過當時的巨頭冰銳成為行業第一。
02 2016-2017：成也營銷，敗也營銷
在鋪天蓋地的狂熱營銷下，2015年，RIO市占率達到65%，且銷量上的飆升也十分可觀，兩年時間內RIO產品覆蓋全國200個城市，營收實現22.13億元。
但，成也營銷，敗也營銷。
霸屏式營銷使消費者的興奮感被消磨殆盡，出現審美疲勞，對RIO來說，廣告費用一直居高不下。營銷也帶來瞭庫存隱患，此前RIO定下的虛大業績目標導致大量產品積壓在經銷商倉庫，陷入滯銷困境，使得主營業務下降幅度較大，僅在2016年RIO母公司百潤的凈利潤就同比下跌128.39%，虧損1.42億元，難以保持持續增進的態勢。
另一方面，由於RIO拓寬瞭原本狹小的調制酒賽道，五糧液、匯源等巨頭也紛紛入局預調酒市場，歷經頂峰後，RIO的俯沖時刻也隨之而來。
面對如此困局，RIO把目光鎖定在市場風向和人群需求的洞察上，並切換到數字化營銷的賽道：數據驅動的公私域一體化運營。這一戰略為其數智化轉型提供瞭可能，並迅速擴大瞭品牌聲量，構建起新的護城河。
03 2018－至今：數字化強勢來襲
隨著Z世代的崛起，低度酒成為年輕人喝的第一口酒，不管是與朋友小聚還是獨酌，他們享受“微醺”又不上頭的微妙感，低度酒賽道也再度成為資本簇擁的寵兒。在消費升級的潮流下，該如何牢牢抓住消費者的口味？
2018年，RIO瞄準富有生活情趣、更容易接受新事物的女性群體，上市“微醺”系列，一經推出便引發熱潮，成為絕對的產品主力。微醺提出瞭“一個人的小酒”的概念，精準把握瞭年輕人們當下的生活狀態以及年輕人小眾酒水消費的痛點，通過消費場景的重新定位，RIO將產品和現代年輕人的生活方式結合在一起，打造出色的產品消費場景，持續觸達消費者心智。
為瞭能將消費場景進一步延伸，和消費者行為緊密聯系在一起，RIO搭建瞭自身的CDP，賦能數據中臺實現消費者管理。RIO的數據中臺用於收集京東、天貓、官網等多渠道的交易數據和業務系統內的會員信息，並將800多萬的用戶數據和6000多萬的用戶事件通過API接口導入LinkFow CDP系統。同時在微信小程序、微信公眾號、H5活動頁面、企業微信客服等界面添加300多個埋點事件，通過前端用戶行為數據主動匹配後鏈路營銷場景，完成從用戶購物“場”到用戶種草“景”的匹配。
為瞭明晰各類細分客戶群體，有效匹配品牌場景，RIO在LinkFlow CDP的幫助下追蹤全域時間軸閉環粉絲的線上線下行為軌跡，手動生成人群標簽和動態組，形成全域用戶畫像，並完成粉絲認知的從零到整，實現用戶全生命周期的營銷管理。繼而根據不同的用戶類型，通過靈活的自定義MA功能實現不同人群的精準觸達，同時為新品導流。
在廣告投放端，RIO也更為理性，通過各類具備社交屬性和體驗感的玩法持續制造新鮮感並激發用戶的參與熱情，在微博、抖音、小紅書等新興社媒平臺激發社交裂變。LinkFlow的客戶旅程能力幫助RIO實現不同人群的精準觸達，達成差異化運營的同時為新品導流。此外，RIO官方公眾號還會定期策劃答題抽獎活動，通過發送線上商城優惠券促活用戶，為線上商城引流，實現全渠道用戶管理，助力線上線下數據的打通，形成小投入、大傳播的效果。
此外，LinkFlow還提供瞭豐富的多維度分析報表，持續優化品牌線上線下各類活動，多維度分析用戶行為，使市場運營夥伴獲得可視化的數據支持，方便市場決策和佈局，大幅提高營銷效率，以培養真正的品牌消費者。
小結：
縱觀RIO跌宕起伏的發展史，對品牌營銷策略的靈活運用，使其在激烈的競爭環境中始終保持著領先地位。如今，RIO在新的領域裡不斷嘗試，期望為品牌創造更多價值。
RIO的案例給我們帶來瞭一些啟示：品牌營銷策略要符合品牌定位、契合消費者需求、與時俱進，才能在激烈競爭中立於不敗之地。面對數字化浪潮，也需理性分析自身的優勢和短處，選擇合適的數字化工具，不斷迭代前進，才能實現再次躍升。