對話 |水獺噸噸莫莫子：好產品並不意味著更貴，更重要的是滿足用戶的真正需求
【水獺噸噸COO 莫莫子】
好產品並不意味著更貴，更重要的是滿足用戶的真正需求
「莫莫子強調，產品要想脫穎而出就要回歸本質，要看市場上究竟有哪些需求真的未被滿足或者還有提升的空間。
不同的平臺有著不同的特點，這就要求品牌需要根據產品和平臺的特性來綜合考慮進行運營。——Fmarketing」
在新消費浪潮下，新茶飲市場無疑是其中極為火熱的一個賽道。中國連鎖經營協會發佈《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲規模預計達1040億元，近幾年年復合增長率一直超過20%。
盡管新茶飲市場極為龐大，但也是競爭非常激烈，各類新興品牌不斷湧現。要想從中突圍也變得愈發艱難。成立於2021年4月的水獺噸噸無疑是其中一個成功的代表——連續兩年成為天貓等平臺果茶細分品類第一。水獺噸噸緣何能夠從競爭激烈的新茶飲市場成功突圍？有哪些核心競爭力？未來又將走向何方？……近日，Fmarketing與水獺噸噸COO莫莫子進行瞭深入對話。
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讓用戶更方便地喝到好喝的果茶
“水獺噸噸定位為凍幹方便茶飲。”莫莫子介紹道。水獺噸噸成立於2021年4月，基於凍幹技術，推出超即溶凍幹水果茶產品，豐富新式茶飲品類，提出打造線上水果茶概念。“我們將凍幹技術引入到茶飲行業，以果茶切入賽道，主打大塊水果片，打造瞭一個新的細分品類。”
她指出，從整個茶飲市場來看，有著大的潛力空間，而果茶在市場上的需求量非常大。數據顯示，在各傢茶飲店產品中，果茶的占比都超過一半，長期穩定的消費人群。但是在便捷性上有所欠缺，需要線下到店購買或者外賣。“於是我們開始思考，如何讓年輕消費者更方便更迅速地喝到果茶？”水獺噸噸研發團隊通過調研發現，方便化這個需求的驅動性是比較強，用戶期望能夠方便地喝到自然又好喝的水果茶。基於這一洞察，加上公司在凍幹產品創新上擁有自主研發經驗和供應鏈優勢。“我們的消費場景主要是在辦公室的下午，一個休憩的場景。而在這一的場景下，便捷性成為他們考慮的首要原因。”於是，水獺噸噸在果茶這個細分類目中集中在“方便化”這一痛點去拓展，讓用戶在辦公室或在傢，都能想喝就喝。
與傳統的茶包相比，水獺噸噸產品在風味性上更加優秀。“因為我們將果汁、果肉都凍幹在瞭裡面，沖泡出來果茶保留瞭水果的原來味道，更加還原一杯線下茶飲的感受。”莫莫子指出，而與便利店裡的茶飲相比，水獺噸噸更加方便，讓用戶可以在辦公室或者居傢這樣場景下，“想喝就能喝到”，而不必跑到樓下去買一瓶，更好喝也更方便。
她強調，產品要想脫穎而出就要回歸本質，看市場上究竟有哪些需求真的未被滿足或者還有提升的空間。在消費者真實需求的基礎上，用高性價比的產品來滿足他們消費升級的需求。在當下消費升級的需要，並不一定意味著好的東西一定要變貴，更重要的是滿足用戶的真正需求。
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水獺噸噸鮮萃凍幹4.0全線升級，還原果茶自然口感
面對市場和消費者需求的變化，水獺噸噸也在持續對產品進行迭代升級。不久前，水獺噸噸在上海舉辦瞭“鮮萃凍幹4.0”產品升級發佈會。
“‘鮮果茶，自然甜’這是我們升級產品的一個初衷。”談起此次產品升級，莫莫子如是說。她表示，此次產品升級主要圍繞在“0香精”和“0代糖”這兩個點上。例如，過去大傢都比較喜歡在產品裡添加一些代糖，在提供糖能提供的甜味的同時，並滿足人們健康的需求，來降低一下卡路裡。此次產品升級後，去掉瞭“代糖”這樣一個制造假甜口感的元素，實現瞭“0香精0代糖”的低糖配方，更能凸顯水果自然原來的味道風味，帶給消費者更加健康純凈、安心的果茶選擇。
莫莫子指出，水獺噸噸的消費者主要是以一二線城市辦公白領為主，大傢比較重視健康，且對產品的健康屬性比較挑剔，同時也希望產品口味更加自然和好喝。而從市場上產品的喜好也能看出這種趨勢，幾年前市場上的飲品的味道都很甜，但現在大傢都逐漸追求更加自然的口味，無糖／少糖、無添加，水獺噸噸也是呼應瞭消費者的這一市場需求，在健康性和美味兩者之間做到更好的平衡。
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用戶的反饋一直是推動我們產品升級的一大驅動力
莫莫子表示，水獺噸噸非常重視電商平臺的會員運營，從用戶入會到首次購買再到復購等會員運營全鏈路的環節，都會不斷去優化和調整，從而更好地與消費者進行溝通互動，強化用戶體驗。
除瞭電商平臺之外，水獺噸噸也建立瞭自己的微信公眾號、微博、抖音、小紅書等社交平臺矩陣，這些平臺不僅是單方面的輸出內容，更重要的是與顧客保持互動溝通，吸取建議。“我們比較註重消費者的反饋，也會經常發起一些用戶的活動，不斷走近用戶，聆聽他們的聲音，瞭解他們的需求，進而對產品進行改造升級，保持品牌活力。”莫莫子強調，“用戶的反饋一直是推動我們產品升級的一大驅動力。”
但是不同的平臺有著不同的特點，這就要求品牌需要根據產品和平臺的特性來綜合考慮進行運營。她表示，在天貓上，水獺噸噸主要是將產品進行一個完整的呈現，並且釋放想表達的一些品牌信息，讓用戶通過這個通道去完整的瞭解品牌；小紅書上，我們側重把水獺噸噸的一些產品細節去體現，讓用戶去瞭解到品牌的更多的幹貨，比如如何更好地沖泡，比如如何把它送給自己的長輩，比如露營的時候怎麼飲用……；抖音上，視頻表現力比較強，水獺噸噸會把一些適合視頻拍攝的內容放大，比如說沖泡這個點，一塊小小的水獺噸噸產品、一杯水如何可以變成一杯水果茶，這個細節非常適合通過抖音進行放大。
“在私域運營上，我們不會像一些品牌把用戶當作一個資產去維護，而是更多的把用戶當做是朋友。”比如水獺噸噸周三推出許願日，這是一個圍繞用戶的行為習慣去構建的屬於會員自己的活動，鼓勵用戶每周為自己設立一個小目標。如果這個願望實現瞭的話，可以從水獺噸噸這裡領取一杯還願的果茶。
“我們通過一個‘許願’和‘還願’的這樣的行為，構建起以周為單位的喚醒頻率，並在潛移默化中與用戶建立起深度鏈接。”她強調，“在私域運營上面，水獺噸噸可能更多的是註重用戶的體驗，而並非將大傢將用戶當做一個資產不停的去收割。”
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跨界聯名不能是為瞭純聯名而聯名
近年來，跨界聯名已經成為一種熱門且常態的營銷方式，特別是茶飲行業中更是被視為一種與年輕消費者聯接的重要方式。水獺噸噸也在去年5月25日，世界水獺日（World Otter Day）聯合南京紅山森林動物園，推出「goto動物園」公益禮盒。其又是如何看待跨界聯名的呢？
莫莫子認為，品牌跨界聯名的一大關鍵點在於一定要基於雙方目標用戶的重合、契合。唯有如此，才能讓用戶感覺不突兀，順其自然地將對一個品牌好感延續到另一個品牌，實現共贏。例如，水獺噸噸和南京紅山森林動物園雙方都在為保護水獺而努力，兩者在動物保護理念、價值觀上高度一致。水獺噸噸自品牌創立之初就一直踐行“水獺行動”的保護計劃，倡導“保護水獺，守護城市濕地”的理念。水獺噸噸在保護水獺上也進行瞭諸多努力。例如，與守護荒野和中國志願服務基金，共同發起國內專項關註和保護新疆水獺的公益項目“新疆水獺調查與保護項目”，支持珍稀物種水獺的科學調查、監測和保護。
其次，跨界聯名不能是為瞭純聯名而聯名，最終還是回歸到瞭產品本身。水獺噸噸推出的「goto動物園」公益禮盒本身也是希望大傢能夠通過購買這樣一個聯名禮盒體會到動物保護的重要性，喚起大傢對於動物保護的關註。
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未來新茶飲發展的三大趨勢
對於新茶飲市場未來的走勢，莫莫子給出以下三大發展趨勢：
第一，獨特口味的爆款產品。在當下激烈的市場競爭中，每個品牌都必須打造出自己獨特的產品，以獨特的口味贏得用戶的支持和信任。“這樣獨特口味的爆款產品是給用戶的印象深，也將是品牌在競爭中取勝的法寶。”
第二，配料的透明化。隨茶飲行業的快速發展以及消費者對配料的重視，行業也在推動各種規范的制定，比如說線下餐飲會提到自己用真的果汁、真的果茶葉和真的奶等等。
第三，行為日常化。無論是果茶、咖啡，還是其他飲品，大傢都一樣期待用戶的消費頻次的持續提高，讓用戶的消費日常化。但是要想讓用戶消費頻次提高，那麼必然就會在健康性方面提出更高的要求。
“無論是水獺噸噸還是線下的一些茶飲產業鏈等，我們都期望能夠提供給大傢更加健康的飲品。” 莫莫子強調，“茶飲本來就是一個偏健康的市場，我們也期待和行業的同仁們一起在這三點共同努力，推動行業向前發展。”
“我們希望未來水獺噸噸能夠成為大傢在辦公室人手一杯的習慣飲品，這是我們的一個終極的目標。”她表示，水獺噸噸將繼續充分發揮自己發揮“方便”的優勢，讓大傢在辦公室裡就能隨時隨地的用一杯水做出一杯好喝的果茶，並且成為大傢日常飲用的產品。