本土汽水與淄博燒烤齊飛：群雄並起殺入餐飲，品類創新決定成敗
淄博燒烤出圈，吃淄博燒烤，那遊客們喝的是什麼呢？
近日，藍鯨財經記者調查淄博燒烤圈後的不完全統計顯示，在這一消費領域不同品牌的飲料銷量都出現不同程度的增長，但大窯卻尤為突出。
從以往采訪和市場調研情況來看，大窯賣得好不止近期。其前兩年就已經開始快速增長，增長的原因，在燒烤店主看來：“相比以前的產品，主要口味好”。
其實，更重要的是餐飲店的盈利空間大，這個空間大到接近翻倍，其他品牌難以與之競爭。
可口可樂、雪碧，在燒烤店老板眼裡，就是“正常賣”，氣泡水動銷不太好。有的也在銷售北冰洋和健力寶，但並不是主流。
而在業內人士眼裡，當可口可樂、農夫山泉和元氣森林等品牌在互相爭奪市場時，大窯低調在餐飲渠道擴張，依托其工廠佈局較廣、配方簡單、成本低等優勢，實現瞭迅速突圍和占據。
宏寶萊其實有機會在淄博出圈，但沒能實現對大窯的狙擊，痛失好局。
店主掙得多，產品賣得好？
根據淄博燒烤地圖上的聯系方式，藍鯨財經記者隨機撥打瞭二十餘傢燒烤店的電話，多數消費者回答出奇的一致，“大窯賣得最好。”
一傢燒烤店的負責人對藍鯨財經記者表示，“大窯一提九瓶，一天賣5提到6提。山楂樹下一天賣10來瓶，可樂雪碧賣20來瓶。不過，氣泡水還是新事物，動銷一般。”
對於大窯為何會如此火爆，另一傢燒烤店的負責人對藍鯨財經記者表示，大窯的口味比較好。
“原來這邊有一個維維老汽水，相比這個汽水，大窯的口味更好。”上述店主告訴記者，每次經銷商給他送100包，基本上5天到6天就會賣完補貨。
當一個品牌的飲料在一傢燒烤店銷量過好時，這傢燒烤店就會聚焦這一品牌。“現在賣的品牌不多，就大窯和可樂，聚焦賣，效率比較高。”一傢燒烤店老板透露他的銷售規則。
這是從店面角度看，平時淄博市民在吃燒烤時喝什麼飲料呢？一位淄博的市民在回答藍鯨財經記者采訪時很幹脆：“大窯”。
也有幾傢燒烤店告訴藍鯨財經記者，山楂樹下、北冰洋、雪碧、可樂賣得也不錯。
“最主要賣大窯掙錢多。”一個店主告訴藍鯨財經記者。
據藍鯨財經記者調查，一般終端商從經銷商采購大瓶大窯的價格在3.09元左右/瓶，終端售價在6元-7元，利潤基本翻倍。
從市場常規利潤率來看，一般終端也就保持在20%左右，能達到翻倍的少之又少。
當然，大窯的品牌力打造也功勞不小。對於大窯這兩年的高速發展，大窯的一位負責人曾對藍鯨財經記者表示，大窯已經成立30年，在上遊工廠以及渠道層面做瞭充足的積累，隻是2021年才開始像樣地做品牌，所以消費者才感到大窯的存在。
大窯官網顯示，大窯飲品在31個省自治區直轄市完成瞭市場佈局，組建瞭千餘傢經銷商團隊，完成瞭數十餘萬傢終端渠道的構建。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，大窯汽水依托新生代的人口紅利，以及碳酸類產品高速增長的紅利，進行快速的全國化佈局，目前看效果非常不錯。
本土群雄並起，汽水格局生變
其實近兩年，除瞭大窯，國內汽水品牌發展都非常迅速，汽水市場格局正在快速發生改變。
三四年前，汽水市場主要以可口可樂、百事可樂，以及各地本土品牌為主，包括北冰洋、冰峰、漢口二廠等。
隨著近兩年國潮風興起，國產品牌被越來越多地關註到，並且國產品牌也逐步發力全國市場。
前幾年，業內一直都有在談論誰能站出來成為國產汽水的領導品牌。從非常可樂、北冰洋、冰峰到漢口二廠、元氣森林都未能對原來“兩樂”的格局產生很大的沖擊。
這次大窯不同瞭。
“大窯，是第一款從北向南發展的飲品，它從北向南席卷中國市場的態勢不多見，這應該是一個具有壓倒性的優勢產品。”唐山一合商貿有限公司總經理於秀偉語氣充滿著想象空間，似已經接觸到瞭這一產品帶給他的紅利。
其實，伴隨淄博燒烤火爆的還可能有另一個國產飲品品牌。一位經銷商對藍鯨財經記者表示，“與大窯產品類似，價位相同的宏寶萊應該有機會。但從目前看，宏寶萊並沒有獲得多大聲量。”
很多淄博燒烤店主對藍鯨財經記者表示，他們在淄博就沒賣過宏寶萊。說明宏寶萊在淄博的渠道推廣上並未跟進、滲透。
“可能他們認為宏寶萊還不需要？”宏寶萊一位負責人對藍鯨財經記者表示，宏寶萊現在每年的銷售規模幾十億元，但隻是整個集團的一個小板塊。
宏寶萊的法定代表人為盧憲臣，人稱“東北啤酒教父”，現任紅嘴集團副總裁。紅嘴集團法定代表人盧志民也是宏寶萊的股東和監事。紅嘴集團除瞭涉足飲料外，還涉足礦產、農業等產業，年銷售規模300億左右。
為阻擊大窯和宏寶萊，北冰洋所在的北京一輕推出勞動一號來阻擊大瓶汽水市場。但北冰洋卻在這時候實現瞭獨立運營，勞動一號留給在一輕。
“勞動一號，一會一個政策，弄得我們都沒法操作。”一位北京經銷商就勞動一號的多變向藍鯨財經訴苦。
值得註意的是，近年來一些老品牌正在受到意外的關註。2022年5月，天府可樂破產的話題沖上熱搜，消費者對國產汽水的關註度達到新高度。
網友們紛紛表示：“這個可能是四川重慶一帶小夥伴的共同記憶，但我印象裡它好像沒走出川渝兩地。我還沒喝過，他黃瞭。”
其實，天府可樂沒有破產。天府可樂非物質文化遺產第五代傳承人、天府可樂飲品有限公司總經理錢黃對藍鯨財經記者表示，今年糖酒會期間天府可樂現場吸引瞭大量客商，特別是川渝地區以外的經銷商對天府可樂拋出多個橄欖枝。
天府可樂參展的產品有天府可樂無糖、白桃、酒風味氣泡水等。
除瞭傳統品牌外，還有火爆的華洋1982。據華洋汽水市場總監王新生介紹，目前華洋1982擁有數千經銷商渠道和數萬終端，產品覆蓋除臺灣省以外的全部省市自治區，從KA/CVS流通到ABC各類餐飲，乃至夜場、校園以及景區車船碼頭等特通渠道實現瞭全覆蓋。
裡斯戰略定位咨詢總監馮華青認為，大窯、宏寶萊、華洋等品牌成長本質上不依托於更低的價格，而是依托企業在餐飲渠道的能力構建。最近幾年可以看到飲料行業出現瞭明顯的分化，在商超便利店的瓶裝飲料仍然由巨頭把持，而餐飲渠道則越來越青睞本地品牌，這一方面是利益驅動，另一方面本地餐飲搭配本土飲料也具備消費者端的認知基礎。
品類創新是關鍵
大窯負責人對藍鯨財經記者表示，為阻擊其他品牌，大窯推出瞭一些無糖產品，但未來仍將以現有的有糖產品為發展主力。“喝汽水就是為瞭解壓，感到愉悅，所以大窯還將持續在現有的主力產品上不斷拓展銷售渠道。”
在朱丹蓬看來，汽水還處在紅利期，大窯要在品牌、品質、服務體系、用戶粘性、基地建設，團隊落地能力方面發力。
不過，細心的消費者會發現，現在很多火爆汽水品牌產品口味越來越豐富，包裝越來越多元。但品質提升並不明顯，多數仍是水+糖+添加劑的組合。
馮華青表示，“可以看到一些飲品仍以區域化運營為主，依托本地菜系擴張，同時產品高度同質化。”
同質化也是汽水老生常談的問題，意味著制作成本低，進入門檻低。
當大窯進入北京後，北冰洋受到的沖擊很大，北京一輕便輕松地通過代工方式推出不含果汁的勞動一號，希望通過一個成本更低的方式和產品阻擊大窯。
此前，北冰洋的汽水是含有一定量的果汁，被稱為果汁汽水，勞動一號隻能稱為果味汽水。
汽水領域也存在模仿現象。剛結束不久的糖酒會上，一位大窯的負責人說，宏寶萊原來生產小瓶汽水，現在也跟著生產大瓶汽水，華洋1982的包裝與漢口二廠的包裝很相似。
記者發現，大窯的一款產品也和華洋1982的包裝相似。
“誰能率先打開全國市場並實現品類創新，其銷售才會再上一個臺階。”馮華青說。
品牌定位就是找到消費者需求的“空缺”位置，解決消費“痛點”，率先進入市場和消費者心智。元氣森林以小眾的氣泡水切入行業，解決瞭“糖”這個痛點，成瞭氣泡水第一品牌。
其實，大窯也是一種品類創新。在朱丹蓬看來，大窯的特色就是比較土，越這樣越有話題感。“其實選擇喝碳酸飲料，選擇風味，就可能意味著不健康。現在新生代的消費思維和消費行為，不能以常規的思維去考量。”
不管如何，國產汽水通過各種方式實現出圈，但依然存在同質化，甚至是低質化的問題。
冰峰在IPO臨門一腳前撤回上市申請。北京一輕曾準備打包北冰洋、紅星、義利面包借殼上市也不瞭瞭之。現在的大窯、華洋最終講述的是品牌興業的故事，還是曇花一現，我們持目以待。
