原標題：酒商念好“九陽·價值真經”？營銷老炮兒三十年秘笈曝光

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文|知酒團隊

“出乎史，入乎道。欲知大道，必先為史。”針對經銷商如何選擇品牌，接受專訪的馬總沒有就事論事地提供答案，而是先從白酒業發展大勢談起。

“世界白酒看中國，中國白酒看川貴。”中國白酒是飄揚於世界蒸餾酒行業的一面鮮艷旗幟，是鑲嵌於地球表面的一顆璀璨明珠。我國白酒行業入局者眾多，市場競爭日趨激烈，白酒行業的市場份額逐步向頭部企業集結、收縮，行業集中度日益突顯。

根據中國酒業經濟運行報告統計，我國白酒行業銷售收入CR5從2019年的33.2%上升至2021年的40%，集中度提升瞭6.8個百分點。隨著市場競爭加劇，行業的“馬太效應”也愈發明顯，龍頭企業的市場份額正在逐年攀升，在有限的市場規模中，將進一步擠占、蠶食其他白酒企業的市場，加速行業市場出清，加快淘汰落後的白酒產能。

國傢統計局數據顯示，2015——2021年，我國白酒行業規模以上企業數量總體呈現先升後降的倒U形趨勢，2021年，我國白酒行業規模以上企業數量為965傢，較2020年減少75傢，同比下降7.21%。2022年，白酒產業結構調整、品牌升級的趨勢延續，在擠壓式增長的競爭格局下，行業內規模以上的企業數量逐步下降，行業的集中度得到進一步的提升，最終會形成“幾超多強”的白酒格局。

行業集中度也與我國白酒產業分佈的鮮明地域性有關。目前已形成瞭以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州等六大產區為主的產業格局，六大產區的白酒產銷量占我國白酒產業的50%，產業集群發展效應明朗。

與此對應的是，我國白酒重點企業集中分佈在四川省、貴州省、山西省、安徽省、江蘇省等，其中四川省有多傢龍頭企業，如：五糧液、瀘州老窖、舍得酒業等，貴州省有貴州茅臺，山西省有山西汾酒，安徽省有古井貢酒、迎駕貢酒等，江蘇省有洋河股份、今世緣等。

我國白酒業形成的“三香鼎立”格局，催生瞭濃香品牌、醬香品牌、清香品牌三大品牌譜系。

選商之“法”：堅持系統觀念

我國擁有得天獨厚的白酒資源稟賦，眾多的白酒品牌得以催生。在選擇白酒品牌上，經銷商遇到瞭“幸福的煩惱”。經銷商選擇品牌的難度遠大於基金選擇股票。因為中國白酒類股票不超過20傢，選擇面相對較小；而存量白酒品牌、增量白酒品牌疊加起來，遠不止20個，量大面廣，不僅增加瞭選擇的難度，也增加瞭選擇的機會成本。大量的白酒品牌構成瞭錯綜復雜的“八卦陣”，經銷商必須掌握破陣之法，才能有的放矢地選擇品牌。

有道是：男怕入錯行，女怕嫁錯郎，經銷商就怕選錯品牌。因為選對品牌，等於“傍上瞭大款”，與其長相廝守大半輩子；而一旦選錯品牌，則“賠瞭夫人又折兵”，得不償失。可以說，是否選對品牌，事關經銷商的身傢性命。有經銷商為其搭上瞭一輩子的積蓄，在品牌選擇上孤註一擲。對經銷商來說，好品牌是福，反之是禍。

經銷商選擇品牌，就等於做選擇題，要做到目中有“人”、心中有“數”、手中有“法”、腳下有“路”，根據方向、標準去進行取舍。針對經銷商選擇白酒品牌的方向、原則等要求，馬總表示，要堅持系統觀念，客觀地而不是主觀地、發展地而不是靜止地、全面地而不是片面地、系統地而不是零散地、普遍聯系地而不是孤立地分析品牌，不能“盲人摸象”、以點帶面，選擇品牌要從多維度進行分析。經銷商選擇品牌，實際上就是選企業、選文化、選產品、選保障、選未來、選發展模式等。

選商之“術”：適配就是最好的！

馬總認為，時下的白酒行業競爭已從傳統的廣告戰、渠道戰、價格戰、終端戰、促銷戰等轉移至品牌陣地戰。未來的白酒市場是以強大的品牌作為後盾。經銷商選擇品牌時，不要好高騖遠、“得隴望蜀”，選擇適合自己的即可。適合自己的品牌能讓起步較晚的經銷商“彎道超車”，從而實現捷足先登。

知己知彼，百戰不殆。經銷商在選擇白酒品牌時，要對品牌的實力與資源進行深入瞭解，即對白酒品牌的歷史沿革、資金實力、企業規模、銷售網絡、市場反響、品牌知名度、產區等進行全方位瞭解。

同聲相求，同氣相應。經銷商要與白酒品牌方的需求一致，門當戶對，即對白酒品牌方所擁有的銷售渠道、產品價位、目標消費人群等有共同的認知。一方面，經銷商要因地制宜地選取適宜自己所在區域市場的產品；另一方面，品牌方能提供經銷商所經銷產品的意見與營銷方案。

選商之“器”：“九陽·價值真經”

對於經銷商選擇品牌的具體方法，馬總娓娓道來，和盤托出其23年行業經驗積累而成的“九陽·價值真經”。

九陽·價值真經一：實控人背景

“聞道有先後，術業有專攻”。從品牌實控人上看，需瞭解品牌實控人是不是行業出身。因為品牌實控人相當於率領西伯來人在大沙漠上長途跋涉四十年的埃及摩西，他或她也要帶領經銷商在刺刀見紅的市場上摸爬滾打。因此，品牌實控人是關鍵變量，是完成率團作戰壯舉的先行者。

對於實控人來講，在白酒板塊是想掙快錢，還是想培育“百年品牌”，這一動機或初心是決定其頂層設計的核心因素！因為白酒是個具有周期性的行業，沒有對白酒沉浸式的長期深入研究和具有白酒“信仰”的實控人，是斷然做不好白酒品牌的！或者準確地說做成白酒品牌的概率較小！所以充分瞭解品牌實控人的品牌信仰是很重要的因素之一。

九陽·價值真經二：產品戰略

從營收上看，如果該企業有一定營收基礎量，就要看該企業的營收來源：是靠系列產品拼湊形成的營收，還是靠一個品牌構建的系列產品中的核心產品形成的營收。因為這個是決定品牌方品牌戰略的價值觀。價值觀正確，成功概率就大；反之則小！如果是依靠拼湊性產品實現收入的企業，則做成品牌的概率很低，基本上是靠“掠奪”經銷商資源而得以存活的！所以正確的產品戰略是選擇長期代理品牌的重要條件。

九陽·價值真經三：費用投入方式

從費用投入上看，白酒行業營銷費用的高空間性是白酒行業自身屬性，目前很多企業高開高投入模式本身是無可厚非的，但其核心是費用“兌現的方式”和投入的“置前”或“置後”就很關鍵。酒水投入市場的費用與置後投入的費用，均不靠譜。

因為靠酒水投入對經銷商的資金壓力很大，必定占壓經銷商資金，所以資金流不充裕的經銷商將折戟沉沙；隻有根據市場實際投入的投酒兌現酒、投錢兌現錢的方式，才是回歸“平等投入模式”。 最好是品牌方和經銷商共同提前投入，合力解決投資收益，而不是經銷商單方面的大投入，按這樣推廣的品牌才大概率做成！ 千篇一律的酒水兌現費用和隨貨搭贈都是“耍流氓”！ 依靠這種方式操作的品牌就可直接放棄 ！

九陽·價值真經四：經銷協議

從經銷協議上看，要避免陷於經銷協議“陷阱”中，經銷協議要公平化，不能單方面對品牌方有利，不考慮經銷商利益和投資保障的經銷協議都是“行業欺騙者”，用律師的專業性PK作為弱勢群體的經銷商，這本身就是“不對等協議”。

特別是費用兌現條款不明確的，可放棄！防止費用兌現陷阱！真正做市場的有良知的品牌方，要做到在不觸碰“竄貨”和“變相套取費用”兩條“紅線”的情況下，在協議中要明確“無條件費用兌現條款”，否則經銷商都是“空運轉”，最終二者分道揚鑣，致使經銷商血本無歸。

九陽·價值真經五：渠道、動銷模式和體系構建

渠道的體系化構建是品牌未來能否成長的核心因素，隻有渠道體系的設計同費用匹配才能加速品牌的成長，否則都是飲鴆止渴。簡單的團購解決不瞭未來品牌的持續性發展，隻有深度且體系化建設才能解決品牌的持續成長問題。有些品牌方投入再多費用都是無效的，一旦你的費用一斷奶，你的銷售收入就會陷入停滯狀態，這種品牌數不勝數！費用是用來構建長期建設的，而不是簡單的邏輯比例分配。所以，對戰略主推產品有沒有詳細的渠道設計體系，是能否做好品牌建設的關鍵所在。

同時，當前互聯網時代之下的各種電商模式和傳統渠道的匹配性，也是渠道設計的重要條件。一旦做不好二者的匹配，就會自相殘殺，這不是“雙輪驅動”，而是“同根相煎”的推廣方案。如:如何上市？如何鋪貨？如何構建渠道體系？如何搶占終端貨架？如何解決核心群體的推廣和教育？如何解決動銷？如何做區域品牌宣傳？等等。如果沒有這些，就是菜鳥，就是想割韭菜！

動銷也很重要，無論是目前傳統渠道的動銷率，還是電商渠道的轉化率，其本質都是“產品的購買率”，如果品牌方沒有系統化的“動銷/轉化策略”，則該品牌就很難長期成長，可能在成長路上就“夭折”瞭！同時也說明該品牌控制人沒有專業能力去做品牌，更遑論“百年品牌”，都是天方夜譚！動銷是白酒品牌的核心痛點之一，如果沒有動銷系統模式，所有的渠道網點建設就是零。“最後一公裡”的決戰就是“臨門一腳”的動銷。如果不能講清動銷模式的品牌，就可排除這個品牌。

九陽·價值真經六：核心群體模型塑造和推廣模式

核心群體的定位和開拓模型的成功與否，決定動銷率的提高或降低。如果品牌方沒有大量的費用投入和系統化的核心群體教育推廣模式，就無法讓品牌持續成長和成熟。核心群體的鎖定和教育對品牌發展和成長起到關鍵作用。

因為白酒是個具有傳染性的消費品，意見領袖很重要，這是由中國傳統文化決定的，中國的傳統文化就是同心圓文化，鎖定同心圓的圓點，才能更好地發揮同心圓的影響作用。

但這個教育成本是很大的，不僅僅用空中廣告就能代替的，這就是為什麼中國很多資本收購酒廠之後做不成品牌的核心因素之一。白酒行業是伴隨中國人情世故的文化而存在的，不是單純地靠廣告教育就能完成的。如果在客戶核心教育上沒有系統的策略，就說明該品牌方考慮不成熟，隻是一個“販賣”產品的批發商，不會長久，如此可直接否定該品牌！

九陽·價值真經七：區域市場品宣模式

在白酒行業，央視廣告、高鐵廣告均解決不瞭區域動銷問題，隻能解決品牌的曝光率問題，況且很多品牌方在廣告方面也許是曇花一現，故而不要把大范圍投放廣告的投入方式作為選擇的核心，要具體看合作之後的區域化廣告宣傳的投入力度和投放策略。如果品牌方使用簡單的投入比例去解決“區域化問題”，則該品牌成功概率較低，經銷商回款壓力就會很大，這還牽涉到投資回報和動銷結果。

九陽·價值真經八：市場監管條例

作為費用高投入的行業，白酒行業需要巨大的費用作為支撐才能維系該品牌的逐步成長；同時，白酒又是一個資金周轉率很低的行業，沒有利潤空間就無法持續性發展，而中國名酒品牌的歷史基因又成為新品牌成長的巨大壁壘，這就需要具有強大的投資能力，才能培育新品牌！而高投入又將帶來對費用控制力的要求。加上因區域市場不平衡性帶來的費用投入不平衡性而產生的“竄貨壓力差”，就會導致竄貨的發生。

因此，要依法治理竄貨，一個沒有《市場監管條例》的品牌方是不靠譜的，品牌方如果沒有詳細的竄貨管理辦法和條例，則將面臨災難性後果，即使推廣再成功，也最終會倒在竄貨路上！所以，對於沒有《市場監管條例》的品牌方，經銷商可“敬而遠之”，因為沒有規矩的品牌方就不可能成為長久的品牌！

九陽·價值真經九：組織隊伍

以上八個方面，最終落地都是建立在有組織隊伍的前提下，沒有組織的驅動是不可能做成品牌的！

對於這個問題，要看操盤者是誰。任何操盤者都有自己的價值觀，如果是行業內的，你就要打聽其以前在哪個品牌操作過？人品如何？“吃拿卡要”的團隊不會因為變換品牌就有底線意識，人性的貪婪和投機的成功會使其繼續在新的品牌方“上演”。一個具有責任擔當意識的團隊及其領導，才是具備品牌長期發展的重要因素！所以具有“酒界江湖良好人品”的團隊及其領導人，才能真正培養成一個具有長期價值的品牌。這是毋庸置疑的核心因素！

從以上九大方面就基本可以判定一個品牌方是長期主義者，還是短期割韭菜主義者。對於志在發展的經銷商，其選擇的品牌方必須是長期主義者，而不是短期割韭菜主義者。

九九歸“一心”，在選擇品牌上，經銷商不能有任何僥幸心理，因為世界上沒有免費的午餐。要分析自己的優勢、劣勢，做好資源的匹配性，並做好定位：做長線投資或做短線投機。如做長線投資，則要滿足“九陽價值”；如做短線投機，則要有“利好的故事和消息”。這一切，最終還取決於經銷商自己的“內心”。

最後，馬總表示，經銷商要知行合一。如果經銷商掌握瞭這些“算法”，在選擇品牌上就能得心應手，少走彎路，減少折騰，增加成功的概率。

采訪結束之時，馬總還不忘對經銷商的祝福：祝願經銷商都能順遂無虞，皆得所願，都能選定適合自己的品牌！