熊貓星廚20平檔口日銷過萬，如何打造吸金的燒烤品牌連鎖？
“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”，餐飲圈子裡迎來瞭今年的美食頂流——淄博燒烤。短視頻平臺上相關視頻總播放量已經超過 62 億，更是熱搜上的常客，朋友圈裡的新晉打卡點。強大的號召力，為當地燒烤店帶來瞭日均 10 萬的客流。
淄博燒烤的空前火熱，提前點燃瞭燒烤季的熱情。規模僅次於火鍋的燒烤，是個 2000 億的大賽道，但尚未出現主導性品牌。
熊貓星廚合作的燒烤品牌，如燒烤研究所、串意十足、大尚龍蝦燒烤、錦州燒烤國美、望京炭烤等都在加快跑馬圈地。夏季即將到來，燒烤研究所等品牌旺季日銷過萬元，望京炭烤高峰期3個月純利 20 萬。
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全民熱愛小燒烤，快速增長大賽道
“燒烤是一個具有增長潛力的賽道，因為火鍋和燒烤是中國餐飲市場最大的兩個板塊，燒烤賽道暫未出現一傢頭部品牌或企業。”
數據顯示，截至 2022 年 5 月，全國燒烤門店數約 48 萬傢，其中烤串/烤肉門店數分別為 36.3/11.6 萬傢，2020 年燒烤市場規模為 2010 億元，2021 年市場規模年增速 10%，疫情幾年間仍保持高增趨勢。燒烤占餐飲整體的5%，火鍋市場規模的46%，在夜間消費市場中規模僅次於火鍋。
專業人士分析，燒烤賽道將會成為下一個高潛快速增長的大賽道。參考歷史增速，2026年市場規模有望突破4000億元。
品類快速增長的背後，離不開其在開店創業和吸引客流方面的優勢。
燒烤全國門店數之所以能逼近火鍋門店數，靠的是更低的行業門檻和對廚師的弱依賴，穿串、醃制、撒料等流程簡單，無需專業廚師。
從需求端來看，燒烤覆蓋人群廣泛、社交屬性強、毛利率高（60%-70%）、食材可選范圍大、價格帶寬（人均50-500元）。
與巨大的市場體量極不相稱的是，飛速增長的燒烤行業，市場連鎖化率隻有14.2%，低於火鍋（20.7%）、八大菜系（15.2%），餐飲行業整體（18%），還未出現一個實現連鎖化和品牌化的行業巨頭。
來自窄門餐眼的數據顯示，目前燒烤行業規模最大的品牌，為九田傢黑牛烤肉料理，現有門店突破瞭1000傢。第二梯隊的有瘋狂烤翅、串意十足、燒烤研究所等品牌，門店在600傢左右，但數量占比不足 1%，純直營品牌中除瞭木屋燒烤外門店數量多在 100 傢以下。
之所以市場分散，離不開幾點原因。
一是燒烤品類的內部細分。 從全球來看，分為中式烤肉、美式烤肉、韓式烤肉、日式烤肉、巴西烤肉、土耳其烤肉，從國內看有東北燒烤、新疆燒烤、徐州燒烤、四川燒烤等，各地炊具、食材、做法、調料、口味都有自身特色，南北差異明顯。
二是“穿串”工業化仍存在技術難點，人工耗時耗力。
從品類的發展趨勢來看，燒烤正在迎來消費的分化，消費降級和消費升級同時進行，平價的淄博燒烤大火的同時，日式烤肉等主打優質高價的品牌也在快速發展。
從消費場景看，燒烤不再局限於店內堂食，而是延伸至在傢燒烤、露營燒烤、一人食燒烤等多元化場景。
相關數據顯示，2021年燒烤線上訂單量顯著上漲，總線上消費年同比漲幅為48.3%，外賣消費年同比漲幅35.7%，到店線上消費年同比漲幅73.6%。
都市上班族和單身族的一人食也成為燒烤品類重要的新增場景。2022年上半年，燒烤的單人餐和商務餐菜品同比增速達136.1%。
此外，中國飯店協會燒烤專業委員會聯合美團發佈的《2022中國燒烤行業消費發展報告》顯示，近年來燒烤行業開啟瞭連鎖化、品牌化、細分化進程。
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全國燒烤看遍，淄博為何出圈？
打開百度指數，搜索“淄博燒烤”，其中的資訊日均數量已經突破140萬，環比增長2181%。在抖音上搜索“淄博”，顯示的視頻數量巨大，且基本均與“燒烤”有關。似乎一夜之間，淄博成為瞭中國燒烤之都。
淄博南邊是有著號稱“中國燒烤鼻祖”的徐州，北邊則是“大金鏈子小手表，一天三頓小燒烤”的東三省，為什麼這次能突圍出圈呢？
首先不得不提淄博燒烤的一大優點，物美價廉。 蔬菜1元1串，人均40元吃到飽，而且品質、分量絕對不摻水。平民美食本來就更容易火出圈，因為顧客基本盤更大。
在淄博燒烤火之前，燒烤外賣人均主流消費區間在31-60元，燒烤到店人均主流消費區間在70-100元，主要訂單量占比的價格帶從30-90元向91-120元遷移。
很多東西都是對比出來的，在口味好吃、性價比高、好評多的基礎上，淄博燒烤的優勢自然更加突出。
“小餅、小蔥、小烤爐”的搭配也不得不提，直接與其他燒烤區分開來，成為靈魂燒烤三件套。由於外形與墨西哥美食塔可相像，還被戲稱為“更適合中國寶寶體質的塔可”。
小餅的火還延續到瞭線上，近兩周，淘寶上淄博燒烤“靈魂伴侶”卷餅、蘸料等搜索量相比一個月前暴漲3000%，沖上淘寶熱搜，一些品牌的卷餅日銷千單。可見，給燒烤搭配一個好CP，也能提升不少關註度。
產品好吃不貴、有特色是產品能夠出圈的底層邏輯， 這次能夠大火，也少不瞭渠道的推波助瀾。
大學生自發探店帶起瞭第一波熱度，此後明星、自媒體博主探店，以及素人自發探店引起二次傳播，“淄博燒烤”話題內短視頻播放量就高達28.1億次。可見，好產品離不開傳播的助推。
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創業入局燒烤，如何經營更火爆？
“沒什麼是一頓燒烤解決不瞭的事情，一頓不行就兩頓。”
人間煙火氣，燒烤撫人心。自帶人氣的燒烤，品類就有火爆的基因。 但品牌的連鎖化發展也受困於同質化、供應鏈、經營時段單一等因素。 在正式入局燒烤前，還需要思考如何擺脫品類的受困因素，謀求更好的發展。
1. 拒絕同質化，明確差異化
長久以來，大眾對於燒烤的認知都相對固化，類似的菜品、類似的環境、類似的吃法，很難產生新意。
相比較火鍋的各種鍋底口味（川渝牛油 / 豬肚雞 / 糟粕醋 / 冬陰功……）、新模式（單人小火鍋）等花樣創新，燒烤相對乏善可陳。
燒烤的差異化，可以圍繞肉類的加工、吃法、包裝進行，也可以發掘新食材、新搭配等。
比如： 新吃法 ——年輕女性喜愛的豬蹄，先鹵後烤；
新食材 ——萬物皆可烤，除瞭烤肉、烤菜、烤海鮮，還可以烤水果等；
水果燒烤成大熱門的新趨勢，數據顯示，2021年水果燒烤關鍵詞搜索量同比增長99.4%。從2021年水果燒烤品類訂單量變化來看，烤橘子、烤甘蔗、烤梨的訂單增速分別排第一、第二和第三位。
新搭配 ——淄博燒烤同款小餅+烤肉+小蔥，以及東北燒烤店火起來的酸菜肥牛，好吃又解膩……
2. 突破場景限制，熱度延續四季
燒烤完美適配夜宵，但不應被困在晚餐、夜宵這樣的特定用餐場景。
燒烤攤在夜間售賣，在外賣點餐軟件美團與餓瞭麼上，眾多外賣商傢也大都為晚上17點後開始售賣，成本無法滿足門店盈利需求，導致眾多門店品牌短暫營業後，就面臨倒閉的困境。
現在各種餐飲門店都在通過產品調整，實現多場景銷售，延長經營時段，從而提升坪效， 燒烤店也應如此，提高菜品的豐富性，向多業態模式發展。
比如燒烤店要打破白天營業時長過短的問題，可以嘗試將其他菜系的特色菜品納入經營范圍。由單一的燒烤類菜品消費，轉向以燒烤類菜品為主的綜合性消費也是一個方向。
此前，木屋燒烤就曾在疫情期間做過下午茶和早餐以及午餐增加瞭烤肉飯等多時段多場景經營的嘗試，取得瞭不錯的收益。
另外燒烤一般旺季在夏天，可以考慮搭配其他品類，把一年的熱度維持下去，比如火鍋+燒烤，全年無淡季。羊蠍子火鍋、銅鍋涮、羊肉館門店，搭配烤串類產品或燒烤套餐就非常合適。
3. 供應鏈及效率提升
目前，燒烤行業已經邁入瞭品牌化、規模化的發展新階段。近幾年，燒烤品類的連鎖化率顯著提升，已從2019年的8.6%提升至2021年的14.2%。目前，連鎖燒烤品牌正持續滲透市場，不斷提升市場占比。
在這樣的背景下，未來燒烤賽道的主要競爭方向還是供應鏈。
以燒烤穿串環節為例，傳統的“夫妻店”會零散采購，自己穿串，整個過程耗時耗力，還伴隨著非標、衛生等問題，而連鎖燒烤品牌推動上遊逐步建立起的燒烤食材供應鏈則能夠有效改善這一情況。
例如，燒烤連鎖門店“冰城串吧”就自建供應鏈工廠，不僅利用螺旋速凍隧道在15分鐘內速凍肉品，還將原有設備迭代升級，不斷探索穿串的自動化生產，並通過冷鏈運輸配送至門店，既提升瞭門店人效和坪效，也利於食材品控和安全管理。
另外，燒烤調料和烤制環節難以形成差異化壁壘，食材成為瞭競爭的關鍵，核心仍在供應鏈。
4.利用好新的宣傳工具
抖音等視頻軟件的興起，讓顧客可以“邊看邊下單”；大眾點評、小紅書等種草APP，能夠讓用戶即時瞭解到商品/商傢的真實情況，減少瞭信息差。
品牌除瞭本身產品夠硬、服務夠硬，還要利用好這些渠道和平臺，為品牌背書，多渠道銷售，提高銷量和影響力。
2000多億的市場規模，4000多億的市場潛力，準入門檻偏低、市場分散，機會與挑戰並存，可以說，燒烤連鎖這個領域裡，依然是一片藍海。
面臨的問題不少，但蓬勃的行業市場，機會與挑戰並存，燒烤賽道發展仍處於一片藍海。
未來在這個賽道裡，有很大機會形成頭部連鎖品牌，實力老手、創業新秀各有機會，我們拭目以待。