有品牌獲千萬融資，養生茶飲是不是在收智商稅？
近日，一個新的茶飲品牌“荷田水鋪”獲得瞭融資，投資方包括在新消費領域有一定影響力的梅花創投。這也是該品牌在3個月內獲得的第二輪融資。
荷田水鋪總部位於青島，客單價在20元以上，目前已經在青島、上海、重慶、浙江等地開出10傢門店。據品牌方透露，兩輪累計千萬融資，資金將用於品牌升級、產品優化、直營店建設等，並計劃今年開設100傢以上品牌打卡店。
荷田水鋪並不是第一傢主打養生的茶飲品牌。事實上，近年來隨著人們對健康養生的日益關註，餐飲行業已陸續出現瞭多傢養生餐飲品牌，如“豬腰一傢”“一品紅養生湯煲”“豆撈坊膠原花膠火鍋”等品牌。在飲品這個賽道，1828王老吉則要算比較早的定位於養生的品牌瞭，此外還有上海的椿風·養生茶飲，以及同仁堂旗下的一度引發圍觀的“知嘛健康”咖啡等。
那麼，養生茶飲這個市場到底有什麼特點？存在哪些問題？有沒有可能做大做強，出現千店品牌？消費者又如何看待這個市場？
通過對現有的幾個養生茶飲品牌的深入研究，餐寶典有瞭以下發現：
1、從原料來看，這些養生茶飲品牌使用的大多是蜂蜜、黑芝麻、羅漢果、決明子、荷葉、金銀花、茯苓、人參、桃膠、銀耳、枸杞、紅棗等，這些都是傳統意義上有一定養生功效的食材。
2、在產品功能方面，這些品牌大多宣稱能祛濕、刮油、熬夜大補等。（針對這一點，消費者需要警惕像小仙燉那樣存在虛假宣傳的情況。）
3、從定位來看，養生茶飲的定位對於消費者確實有一定吸引力，有些消費者就是因為“養生”而對這些茶飲品牌產生瞭認識，也產生瞭首次體驗性消費。
4、從消費者對幾個品牌的評價來看，吐槽主要集中在“不好喝”“名不符實”以及“性價比低“三個方面。
5、在所有的差評中，“不好喝”最為常見。其實，這也不難理解，養生茶飲品牌為瞭體現出養生的特色，在食材的選擇方面本身就有瞭比較大的局限性；與此同時，為瞭追求養生，就意味著不能添加那些有助於“好喝”、但不太健康的輔助材料。
6、在研究中發現，許多消費者認為“養生就是個噱頭”。這也不難理解。因為任何養生功效要想真正體現出效果，那都需要時間的沉淀和量的積累；要想消費者通過短短一杯奶茶的工夫，就感知到養生茶飲的諸多功效，那不現實。另外，在消費者的認知中，養生茶飲說到底，也不過就是一杯奶茶而已。喝一杯快樂肥宅水，有多少人還指望能喝出養生的效果？
7、最關鍵的，是養生茶飲的價格普遍偏高，被很多人認為是在“收智商稅”。比如椿風養生茶飲的平均客單價為21.6元，荷田水鋪的客單價也在20元以上。在長沙的海信廣場三樓，茶顏悅色隔壁有一傢“燕荼”茶飲店，主打“鮮燉燕窩原汁”，單品的售價最高達到瞭38元。
NCBD的上述報告顯示，有93.6%的消費者可接受的單杯奶茶價格，是20元以下；30元以上的，僅為2.1%。加上養生茶飲在產品口味方面的先天不足，很多消費者認為其“性價比較低”，是在打著養生的幌子“收智商稅”。
8、從消費者的結構來看，NCBD上述報告顯示，新茶飲消費者以年輕女性為主，女性占比63.8%，18—30歲的消費者占比近六成，90後、95後是主力軍。這個年齡的消費者雖然對養生有概念，雖然也有保溫杯裡泡枸杞的情況，但整體上養生需求不夠強烈。想以“養生”來吸引新茶飲的主力消費群體，顯然有一定的難度。
通過上面的分析可以看到，養生茶飲這個行業，目前存在的問題主要有三個：
第一，產品本身在口感口味方面“先天不足”；
第二，因為要“養生”，對原材料的要求較高，因此其產品在價格方面並不具備優勢。而高客單價產品本身的功效，消費者又無法及時感知；
第三，關註養生的群體，與目前茶飲的主流消費群體匹配度不高。
在餐寶典看來，養生茶飲雖然是一個差異化非常明確的定位，但局限性也非常明顯。這註定瞭養生茶飲隻能是一個細分的小賽道，在這個賽道，會出現知名品牌，不過需要時間——需要時間來教育市場，需要時間來打造品牌的公信力。
至於會不會出現千店品牌，那可能會很困難，也就更別說一個品牌開出5000傢店瞭。