低價燒錢營銷，誰能玩得更久？
關註我，讓學習成為一種信仰 ！
咖啡江湖的價格戰愈演愈烈。
2022年8月創立的庫迪咖啡，打出瞭“全場9.9元”的低價模式在全國瘋狂擴張。庫迪的攪局，讓原本趨於平靜的咖啡市場，再度躁動起來。
但隨著門店數量快速提升，這種燒錢補貼的模式難以為繼。4月以來，庫迪全面提價，目前的價格基本在10-17元之間。
就在此時，瑞幸以“店慶”促銷形式再推“9.9元”咖啡，據稱該店慶活動至少會持續到明年底，讓價格戰大有升級之勢。瑞幸是否要全面剿殺庫迪，不得而知。但9.9元的咖啡，恐怕不是誰都能玩得起的。
小編|南墨
隸屬|我愛學習俱樂部編輯部
庫迪咖啡在上海的首店，選址上海長寧區的凌空SOHO。
凌空SOHO的園區內有超20傢咖啡店，包括星巴克、Manner、瑞幸咖啡、M Stand等品牌，為瞭方便不同樓宇的辦公人群，星巴克、瑞幸甚至開瞭多傢店。在這裡就可見上海咖啡競爭之激烈。
庫迪咖啡的門店就選在星巴克和瑞幸咖啡中間。作為最年輕的咖啡品牌，他們毫不掩飾對瑞幸、星巴克等友商的競爭野心。
低價咖啡券、頻繁營銷、大型贊助，庫迪用和瑞幸一樣的套路在市場上拿到不少的流量。他們不在乎外界怎麼評價，他們隻想出名。“有話題是好事”，庫迪咖啡的拓展總監告訴Tech星球。
庫迪咖啡上線4個月時間，至少收獲瞭一批跟隨他的加盟商。但重新回到咖啡老本行的陸正耀，能否帶領他們再次復制瑞幸創造奇跡？現在下結論還太早。
-1-
復刻瑞幸
庫迪咖啡身上幾乎全是瑞幸的影子。
在庫迪咖啡剛開首店後，便拿下瞭阿根廷國傢足球隊中國區贊助商。庫迪咖啡成為當時贊助商中，唯一一個成立不到一年的新品牌。
在庫迪咖啡官網，首頁依然是足球明星梅西。每傢線下門店的裝修圍擋也還印著阿根廷球隊的照片。張繼科、柳巖、黃聖依，每周都會有位明星加入庫迪咖啡的隊列。
更少不瞭的是熟悉的價格戰。
每位新客戶都能得到庫迪9.9的任飲券。即使是原價，庫迪咖啡的價格也都維持在11-14元之間，這也是瑞幸咖啡的券後價格。
近期，庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節”，把價格拉低到8.8元。從2月6日到3月31日，在抖音上可以購買8.8元的兌換券，在線下任一門店兌換任意產品。
低價咖啡券、頻繁營銷、大型贊助，庫迪咖啡靠著與瑞幸當年相同的營銷方式給自己制造話題和熱度。“瑞幸咖啡”甚至成為庫迪咖啡目前主推的話題點。無論在加盟商還是消費者面前，庫迪咖啡都在利用原瑞幸團隊的背景。
庫迪咖啡在招商PPT裡寫道，“庫迪咖啡是由瑞幸咖啡創始人，前CEO錢治亞率原核心團隊傾力打造”，招商團隊在和加盟商們介紹業務時，也會多次提及團隊背景，用瑞幸咖啡來證明他們的專業性。
面對消費者，庫迪咖啡也毫不避諱，主動與瑞幸咖啡關聯。
“瑞幸創始人還是你會，搞瞭個庫迪咖啡 8.8 元全場任選” 、“瑞幸前老板開的庫迪咖啡，隻要八塊八。”
在抖音上，這些在推廣庫迪咖啡抵價券的視頻，也在強調庫迪咖啡與瑞幸的關系。甚至有些推廣視頻會放出“瑞幸咖啡旗下品牌”等混淆視聽的概念。
在庫迪咖啡的線下門店，員工也會主動提及瑞幸咖啡。“瑞幸咖啡就是我們老板做起來的”、“我們的供應商和瑞幸差不多”。
無論是爭議還是好奇，對這個成立不到一年的新品牌來說都是流量加持。庫迪咖啡不怕負面，怕得是沒有討論和存在感。庫迪咖啡的招商經理也坦言，“現在就是在蹭瑞幸的流量。”
“瑞幸咖啡原核心團隊”這一營銷點，在加盟商身上的確是奏效的。在一個新茶飲加盟討論群裡，庫迪咖啡卻成為群內討論最多的品牌。每天都會有人發出疑問，“庫迪可以沖瞭嗎？”
多位庫迪咖啡的加盟商都向Tech星球表示，選擇庫迪的原因之一是看中他們的團隊。有正在選址的加盟商就說道，之前錯過瞭瑞幸，不想再錯過庫迪。
靠著團隊背景，庫迪咖啡在加盟商心裡多拿下一分。
-2-
加盟商眼中的“低配瑞幸”
瑞幸目前門店數達到瞭9112傢，覆蓋城市242傢，平均客單價為19.2元；庫迪門店數為1048傢，覆蓋城市172傢，客單價為11.58元。
在開店區域上，從門店區域分佈圖可看出，瑞幸開店較多的省份，庫迪都有涉及。根據久謙中臺的相關報告顯示，在門店選址上，庫迪傾向於選擇已有連鎖咖啡店入駐的點位，捕捉成熟消費客群，部分城市門店與瑞幸重合度超80%。
在具體區域上，瑞幸門店最多的是在廣東，而庫迪門店最多的是在浙江，且庫迪在廣東已經開業瞭72傢門店，但即將開業的才7傢門店，瑞幸在廣東的優勢不言而喻，庫迪在廣東並沒有優勢。
庫迪轉而在咖啡市場比較成熟，瑞幸門店相對沒有那麼多的省份多開店，比如山東、陜西、福建和四川等地。
庫迪目前的門店類型有店中店、快取店、標準店和戶外店等店型。庫迪咖啡在一二線城市的佈局中，店中店、快取店等小型門店占比更高，提供座位的標準店占比持續下降。快取店是庫迪待開業門店中主要類型，即將開業的520傢門店中快取店占比75%。
在產品上，庫迪在菜單上和瑞幸極為相似，瑞幸爆品如生椰拿鐵、厚乳拿鐵和生酪拿鐵等，庫迪都有。
庫迪也跟王者榮耀等做聯名，將咖啡更加飲料化。庫迪的小程序顯示，庫迪的八個經典產品分別為生椰拿鐵、燕麥拿鐵、焦糖瑪奇朵、榛果拿鐵、生酪拿鐵、經典美式、厚乳拿鐵和抹茶燕麥。
在價格上，庫迪比瑞幸更便宜。同樣的生椰拿鐵，瑞幸為18元，庫迪為11.9元，庫迪仍然還有9.9元的產品，同時也上瞭很多新品都在15元左右，如桃醉生酪拿鐵為13.9元。瑞幸在門店還有配烘焙輕食，而庫迪在官網上也顯示輕食西餐和新鮮烘焙即將上市。
在庫迪的官網和小程序上，庫迪將聯營稱之為“咖啡夢想傢計劃”。項目亮點為，“前瑞幸創始人，可托管和全聯營、終身制，多種店型可選，風險共當，不收加盟費”。
庫迪的店中店投資金額為11.5-14.3萬元不等，快取店、標準店和品牌店投資分別為22.5萬元、29萬元、和51萬元，收費模式為服務費、保證金和設計費三項。
如按模式一，自管模式，門店收入在2萬元以下不收費，2-3萬元收費10%，3-4萬元收費15%，4-8萬元收費20%，8萬元以上收費25%。
根據瑞幸咖啡小程序上的相關信息，瑞幸不收加盟費，裝修投入為18萬元，生產設備為20萬元，保證金為5萬元，前期投入約為43萬元。
在收益上，月毛利在2萬元，會100%退換毛利，即加盟商不用交費；月毛利在2-3萬元，加盟商上交10%毛利；3-4萬元，加盟商交20%毛利；4-8萬元，加盟商交30%毛利；8萬元以上，加盟商交40%毛利。
相比瑞幸43萬元打底的投入，庫迪最低12萬元左右的投入降低瞭加盟商的門檻，瑞幸在市場上的成功讓它能挑選更有資金實力的加盟商，而庫迪則能吸引更多資金不是很充足同時想做加盟生意的人，尤其是剛開始做加盟的年輕人。
在收費模式上，瑞幸咖啡的加盟信息顯示，如果在月毛利在8萬元以上，加盟商要上交40%的毛利，而庫迪在門店毛利8萬元以上，收費是25%，給加盟商留瞭更多的盈利空間，更有利的利益設計機制也能吸引更多加盟商加入。
-3-
咖啡內卷
暫且不提庫迪是否是陸正耀的又一次割韭菜，即便這是場正常創業，恐怕也難以在今天的咖啡市場殺出重圍。
原因無他，市場太內卷瞭，今天早已不是當年瑞幸突圍的時代。
一方面，瑞幸、星巴克，以及挪瓦咖啡、Manner咖啡、Tims咖啡等品牌同樣也在加速開店搶占市場；另一方面幸運咖、CoCo等低價咖啡的卷入，使得單純的低價也不再是專屬某一品牌的利器。
就在今年2月起，CoCo甚至已經將美式咖啡卷到瞭3元一杯，生椰拿鐵8元一杯。
這樣內卷的咖啡市場，庫迪想要從中突圍，勢必要有一些區別於其他品牌的特殊點。
在早期規劃裡，庫迪確實展現出瞭不同的一面。
官方信息顯示，庫迪並非是想做一傢單純的咖啡快取店，而是要打造一個全時段多品類餐飲的咖啡店。
早上為用戶提供咖啡和意大利特色餅幹Biscotti；中午提供餐食；下午提供健康零食；晚上售賣酒精飲品。
通過這樣的多品類打造，庫迪計劃把年輕人一天的餐飲全包瞭。
這樣的商業願景看上去很美好，但現實裡，這是否隻是陸正耀的又一張餅還不可而知。畢竟直到今天，庫迪能提供的餐食還隻有美式熱狗，所謂的輕食西餐、新鮮烘焙和酒水飲料隻是一張藍圖，官網上也始終顯示著敬請期待。
▶ 圖源：庫迪咖啡官網截圖
再回歸現實，既缺乏資金，又沒有特色，隻靠一味地模仿瑞幸，那庫迪永遠也成不瞭第二個瑞幸。
-4-
誰能走出價格戰的重圍？
咖啡江湖之爭自有其背後的邏輯。
一是，中國咖啡市場仍有巨大的待開發空間。有機構預測，2025年中國咖啡行業有望達到萬億規模，未來五年的復合增速高達27.22%。
二是，咖啡依然具有高毛利，通過規模降低成本，通過運營提升效率，理論上，咖啡市場依然有利可圖。
一些平價咖啡創始人曾對外表示，低價咖啡的毛利仍能維持在50%~65%。挑戰在於如何通過提升出杯量，彌補租金、人工、折舊、設備折舊等等帶來的成本。
另一方面，我國咖啡產業鏈日臻完善，雲南省的咖啡種植業發展迅速，乳品、小料、包裝等供應鏈一應俱全。 低線城市的即時配送網絡等基礎設施基本搭建完備。在這樣的大背景之下，咖飲賽道機遇頻現。
但機遇與挑戰面前，咖啡品牌如何找準自己的定位，並最終盈利才是“活下去”乃至“活得好”的關鍵。
借用一位快消人士的觀點來說，目前咖啡行業進入紅海，整個咖啡行業呈現高開店率與高閉店率的“雙高”現象。庫迪咖啡雖然發展很快，但在議價能力和供應鏈成本上存在不小的差距。
一個奇特的景象正在咖啡市場上演。一廂，嗜血的資本裹挾熱血的創業者，瘋狂湧入；另一廂，由於經營不善，缺乏造血能力，關店倒閉的不在少數。競爭如此激烈的咖啡市場，商業模式沒有跑通的新品牌，難以避免“速生速死”的結局。
對加盟商而言，盈利能力正是考量品牌的重要砝碼。在門店的“量”與“質”面前，“質”的作用顯得尤為突出。所謂的“高質量”門店，本質上就是高流量、高營收的門店，這都仰仗品牌在門店遴選時的高精準篩選，這是對加盟商負責，更是對自身品牌負責。
如何裁定加盟品牌？加盟商們可能需要多做些調研工作瞭。瑞幸對聯營合作夥伴不僅“扶上馬，更送一程”的方式或許值得參考。
與傳統的加盟模式不同，瑞幸從前期的選址、宣發拉新、經營測算，到中期數字化運維、品質標準、生產流程，再到後期的庫存管理、數據分析，都可以做到全鏈路賦能。
而當前許多新咖啡品牌烈火烹油式的“加盟創業潮”背後，暗藏著巨大的風險。加盟商更需要警惕，避免淪為炮灰。
加盟行業專傢龍真做過一次調研，他發現，一傢開在高線城市寫字樓的庫迪店緊挨瑞幸，但單量連瑞幸的三分之一都不到；另一傢庫迪大學店開張後單量超越幸運咖，但瑞幸“進場”後，銷量迅速被搶走三分之二，目前仍在虧損；第三傢庫迪縣城店雖然並無知名品牌競爭，但由於當地消費能力有限，生意也很慘淡。
真實的案例告誡加盟商，選擇靠譜的、具備綜合優勢的品牌，是走向成功的第一步。
商海競爭，尤其是消費品領域，定價至關重要。定價是企業的權利，如何能在可控范圍內做可賺錢的定價，考驗的是企業的綜合實力。
擁有價格主導權，又能科學賦能聯營方，市場需要這種多贏的品牌合作，構建一套良性發展的格局。市場不需要以低價為噱頭，獲取短期利益的短視者。
咖啡賽道不排斥新品牌的加入，然而大浪淘沙，市場的天平終將會傾向穩進者。
圖片來自網絡 所有權歸原作者（侵刪）
【預言】微信究竟會不會被取代 ？【TA】進兩次監獄，兩次名校被拒收，被誣陷殺人，與天“鬥”卻贏瞭半顆棋子 【TA】負債48億，追債人辦公室隨地大小便，從決定自殺到起死回生的八年 【思】合夥人，合的不是錢，而是人品 【思】人對瞭企業就對瞭“我請你來不是讓你證明我錯瞭，而是如何快速達成目標！
【驚】商界“暴君”隻有偏執狂才能生存
【悟】25歲成聯想接班人，27歲被柳傳志送進監獄，草莽英雄終成房地產大佬！
【悟】“死於25歲，葬於75歲”，你的人生也會是這樣的嗎？
【新】比海底撈的服務更“毒”，可以毫無理由退貨，這傢超市被星巴克稱為“價格警察”
【悟】30歲喪夫，36歲南下打工，放棄8000萬年薪，董明珠為格力耗盡一生，圖的啥？
【思】市值1萬億！他18歲被迫創業，曾多次破產、遭背叛，如今收入是BAT總和，締造世界神話！
【醒】從賣血度日到身傢650億，紅牛之父是如何逆襲成功的？