淄博燒烤“出圈”啟示錄
源於一場春天的約定，讓山東淄博在2023年開春成為當之無愧的頂流。4月26日，淄博致遊客的一封信中提到，目前“五一”期間客流量已經超出接待能力，建議遊客朋友錯峰出遊，並向大傢推薦山東其他城市。這不僅驗證瞭淄博火爆的程度，同時也收獲不少好評，不少網友調侃“真誠才是必殺技”。
通過淄博燒烤“出圈”事件，可以發現，在提振消費的大背景下，其背後是 從政府到市場再到百姓的多方跨界聯動。同時，既有地方特色和文化底蘊加持，又需要 現代化的運營手段。
淄博燒烤的走紅再次引發眾多思考。如何破解流量焦慮？如何變流量為“留量”？如何借勢打造地方美食名片？或許能從淄博燒烤案例分析一二。“淄博燒烤‘出圈’，其獨特之處在於通過 網絡和社交媒體的傳播方式，迅速在全國范圍內引起瞭關註和熱議。整體來看，淄博燒烤這一案例表明，打造地方美食名片不僅需要具有地域特色和文化內涵的美食品牌，還需要現代化的商業運營手段和優質的產品和服務。”
淄博燒烤成“頂流”
“人間煙火氣，最撫凡人心”。小串+小餅+香蔥這一套燒烤的靈魂吃法，讓淄博這座老工業城市走進大眾的視野。天眼查顯示，就在走紅後的一個多月時間內，淄博已經新增瞭幾百傢燒烤企業，接近2022年全年新增的一半。
臨近“五一”，淄博燒烤的熱度更是有增無減。淄博官方表示，預計“五一”超12萬人會前往淄博，旅遊訂單增長超20倍。如此火爆的原因除瞭過去積攢的人氣，還有當下的有力政策。記者從淄博官方平臺瞭解到，“五一”期間將舉辦多場燒烤美食音樂節、燒烤篝火晚會等主題活動；一些網紅打卡地例如淄博大劇院（共享大廳、音樂廳、保利影城）免費對外開放。
而“五一”期間淄博酒店的一波降價更是讓淄博收獲瞭一波好評。有網友表示，自己預訂瞭一晚1341元的酒店，後被通知隻用付735元。酒店工作人員表示，此舉是政府為防止酒店房價過分上調，進行瞭價格控制和優化。
與此同時，淄博燒烤的火爆也帶動瞭周邊。京東相關負責人告訴記者，京東超市淄博燒烤同款產品銷量提升明顯，其中淄博燒烤三件套：幹碟蘸料增長76%、燒烤小餅上漲60%、章丘大蔥大增50%。相關食材銷售同樣暴增，帶骨羔羊排、生蝦仁以及冷凍銀鯧魚等生鮮食材銷售環比分別暴增近6倍、超5倍以及近4倍，成為燒烤食材新趨勢。
“從營銷角度來看，山東淄博燒烤的走紅，有以下方面的助力：首先，淄博燒烤在社交媒體上的傳播起到瞭關鍵作用，尤其是在抖音平臺上的火爆帶動瞭更多用戶的參與和關註。其次，淄博市政府和當地企業積極推動淄博燒烤的產業升級和發展，通過提升淄博燒烤的品牌形象和服務水平，吸引更多消費者前來體驗淄博燒烤，促進瞭淄博燒烤產業的發展。此外，燒烤店常采用贈送飲品的方式吸引顧客進店消費，這種簡單的營銷策略也為淄博燒烤的推廣提供瞭一定的幫助。”洪勇說。
“組合拳”破解流量焦慮
淄博燒烤的熱度還在不斷攀升。在眾多行業專傢和從業人士看來，線上打卡與線下流量承接、接地氣的招式等是其火熱的關鍵。
農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥表示，我國已全面進入“碎片化旅遊時代”，90後新消費主體的登場，正自下而上地加速著供應鏈的迭代，消費移動化、需求個性化、目的地IP化、產品細分化的趨勢日益明顯，特別是對“煙火氣”“地氣”“沉浸式”等的迎合度，從近年一些地域的經濟振興發展可以充分體現。
對任何地方來說，熱度都是短暫的。但淄博一系列的組合拳無疑讓一個傳統的工業城市打造出瞭第二經濟增長曲線。在如今的互聯網時代，真正有效盤活經濟需要接地氣的招式。不少網友用“主打一個真誠”這樣的流行語來形容和評價當下的淄博。
今天的“出圈”是長期積淀的結果。在淄博燒烤真正嶄露頭角之前，已有網紅、大學生打卡等一些預熱行動。關鍵的是，淄博政府能迅速從互聯網接梗，沒讓流量隻停留在互聯網上，而是真正實現線上線下一體化流量運作。
正如上述所言，線下一系列的“組合拳”相繼實施。大學生憑高鐵票免門票、青年旅舍減免優惠政策，並且著手制作淄博燒烤文創產品；加大巡查力度，抽查衛生，穩定物價；淄博八大局連夜修路等。
“拋開以上常規的操作，接下來的操盤則是價格與服務，不同於不少旅遊城市火瞭之後大規模漲價、宰客，淄博則出臺瞭嚴控價格的政策，同時不少外地朋友收到當地的伴手禮，一下把形象分拉滿。而大量的公務人員和當地商戶聯手操作，不斷加強當地服務的打造。這場政府造勢搭臺，上上下下齊出動的網紅打造運動逐漸被推上瞭高潮。”江瀚說。
其背後穩定的供應鏈能力同樣是必不可少的硬實力，是其走向長紅的堅實基礎。人民啟信數據顯示，山東是餐飲行業傳統強省，2022年山東餐飲營業額總量僅次於廣東，達到3828.2億元。同時，山東也是肉類蔬菜輸出大省，有著強大的供應鏈能力，為旺盛的市場需求提供瞭有力支撐。
打造地方美食名片
在淄博燒烤走紅的同時，對於如何打造地方美食名片等相關話題開始引發思考。例如，近日河南省西南部的南陽市就召開瞭燒烤“出圈”現象研討會，探討其背後的原因邏輯以及現實路徑。
除瞭西安肉夾饃、重慶小面、武漢熱幹面、丹東草莓等耳熟能詳的地方美食，各地都在打造美食名片。正在如火如荼建設自貿港的海南，通過舉辦東坡美食文化研討交流會等活動，擦亮“東坡美食”文旅名片；寧夏因地制宜地推進特色產業發展，打造“葡萄酒之都”“枸杞之鄉”。
一碗粉帶火一座城，柳州的螺獅粉無疑是廣西柳州當下最亮眼的名片，從街邊小吃成為“百億級世界網紅”。據艾媒咨詢數據顯示，2022年柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入超600億元。
區域經濟專傢孫文華表示，當下都講究高質量發展，意味著“品質高，品位高，品牌高”。從上述案例分析，一方面說明當下國內市場消費潛力巨大，另一方面也體現出地方美食要有獨特的文化品位。同時品牌在於宣傳，淄博燒烤傳遞的品牌價值在於“溫暖”，以疫情期間給予大學生關懷，大學生感恩作為主線，形成瞭很強的品牌認知度。
“真誠永遠是必殺技”“主打一個真誠”，從網友的眾多評論中可以發現，真誠一詞不斷被提及，這與此前網上爆出不少網紅城市的缺斤少兩、天價美食形成鮮明比。
“淄博燒烤‘出圈’，也為其他地方打造地域美食名片提供瞭一些有益的啟示和借鑒意義。首先，要充分發揮社交媒體和互聯網的作用，利用現代化手段進行宣傳和推廣，提升地方美食的知名度和影響力。其次，要註重打造具有地域特色和文化內涵的美食品牌，讓消費者在品嘗美食的同時，也能感受到當地的文化底蘊和歷史傳承。最後，要註重品質和服務，打造優質的美食產品和服務體驗，從而吸引更多的消費者和遊客。”洪勇說。
同時，美食+戰略也是吸引流量，並將流量轉化為“留量”的有力舉措。袁帥表示，產業融合是經濟發展的大趨勢，也是推動產業發展的新選擇，並逐漸成為產業提高生產力和競爭力的重要方式之一。跨界融合，充分發揮某些產業自身極強包容性和產業帶動性的特點，讓其成為多產業發展“增效器”。例如遊西安歷史文化古城，品味肉夾饃等美食文化這類形式。
如何將“流量”轉化為“留量”？北京社科院研究員、大數據、網絡輿情分析師王鵬表示，熱度終將消散，隻有 線上線下立體化營銷，形成一套長效機制才有可能讓一個產業長紅，而非僅僅是去吃一頓燒烤。要以點帶線，形成全域聯動，讓其地方特色形成一條完整產業鏈，進而塑造品牌形象，打造出城市名片。
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