茅臺、洋河、習酒紛紛入局，百元價位爭奪戰打響丨酒業傢深度
百元價位迎來“頭部博弈時代”
文丨酒業傢團隊（ID：jiuyejia360）
2023年初，一股“百元價位”的巨浪沖擊著行業的格局，隨著茅臺、洋河、習酒等頭部企業的密集入局，掀起行業新一輪的“跑馬圈地”之爭。
走過三年疫情，中國酒業的格局正在經受著沖擊，也面臨著重塑，而百元價位的爭奪，或將加速行業格局的重塑。同時，這也可以看作是頭部和名酒品牌實施區域滲透或全國化擴張的重要一步：佈局百元價位，爭奪百元價位份額，占領百元價位市場。
自2016年行業回暖復蘇以來，向高向上發展成為行業的主旋律，尤其是頭部品牌來說，不斷通過次高端和高端的擴容實現品牌影響力的提升和市場份額的擴大。
過去三年，疫情對酒業產生瞭深刻的影響，同時也在悄然改變行業的競爭邏輯，其中頭部和名酒“價格的下沉”便成為酒業最重要的變化之一。
汾酒在過去三年中實現瞭從百億到200多億的跨越式發展，除瞭青花系列產品的成功打造之外，佈局百元左右的高端光瓶酒，占汾酒營收約30%比重的玻汾功不可沒，成為一款超70億級的超級大單品，並頻頻出現“斷貨”現象。2022年下半年，定價108元每瓶的獻禮版玻汾也正式上市，汾酒的玻汾占位瞭50和100兩個基礎價格帶。
瀘州老窖在去年6月正式發佈瞭大光瓶戰略的核心單品黑蓋，定位高品質光瓶酒，定價98元每瓶，目標三年做到百億規模，也能看出瀘州老窖對於百元以內高端光瓶酒市場的重視。
此外，包括此前便已經佈局的郎酒，其郎牌郎、小郎酒、順品郎等在50—200元“泛百元”價位帶已經頗為成熟，為郎酒銷售突破200億貢獻瞭重要力量。
今年以來，更是有茅臺、洋河、習酒等不約而同的湧入這一賽道，也讓百元價位成為行業高度關註的焦點。
今年年初，定價168元/瓶的圓習酒上市，作為習酒助力產品結構中的重要單品，主打大眾醬香；3月，茅臺集團佈局百元價位的戰略產品臺源酒，以159元/瓶的市場定價正式上市，同樣佈局大眾醬香賽道；4月，洋河股份重啟推出“洋河大曲”，同樣是佈局百元價格帶。
如果在算上在安徽省內一直暢銷的古5、獻禮版等百元級產品來看，截止到今年4月，已有茅臺、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、習酒、郎酒等7傢百億級以上頭部企業，均在百元左右價格帶佈置瞭“重兵”。
這也是自2016年白酒行業復蘇以來，甚至是再往前推至白酒“黃金十年”時期以來，行業內首次出現如此多的頭部和名酒品牌紛紛加碼百元價格帶。一時間，隨著頭部品牌紛紛“調頭”殺入百元價格帶，也讓這一價格帶在2023年顯得“熱鬧非凡”。
2023年是至關重要的一年，一方面是處於“十四五”規劃的中期，是沖刺和實現“十四五”目標的關鍵之年，另一方面，也是疫後元年，面臨行業格局的重組與重構，在大變革之中蘊含著大機遇。
而從各大頭部品牌的動作來看，也代表瞭對於2023年的重視。隻是這一次，各大企業都不約而同的加碼瞭在百元價格帶的佈局，這也可以看出佈局百元這一價格帶的重要性和必要性。
在北京正一堂戰略咨詢機構總經理丁永征看來，名酒和頭部企業集體佈局百元價格帶有三個方面的原因。首先是“十四五”高目標任務以及三年疫情對行業影響下的被動性結構下探；其次是頭部在完成瞭高端和次高端的產品佈局後，產品豐富和延伸的必然；再次是名酒在實現“品牌+組織”雙驅動轉型後，渠道下沉需要豐富的產品結構做支撐。
對於頭部企業來說，之所以能夠踏入“200億”陣營，成為頭部，無外乎在全國化佈局和高端化轉型方面取得瞭成功。這也意味著頭部企業擁有不可比擬的全國性渠道優勢，以及在次高端、高端等價格帶完成佈局後，需要尋找新的發展價格帶增長點。
“在200億，300億甚至更高的體量之上繼續追求高質量發展，跑馬圈地的擴張性需求是必經之路。”有行業分析人士對酒業傢說道。
事實上，百元價格帶的市場機會和佈局百元價格帶的戰略意義，會是本輪頭部企業和品牌在百元價位帶密集出手的重中之重。
首先從百元價格帶的市場機會來看，既包括瞭百元價格帶得高線光瓶酒，也包括瞭100—200元的盒裝酒，這樣一個價格區間不僅容量大，且同樣擁有巨大的增量。獨特咨詢創始人王偉設曾在今年4月預測，僅高線光瓶酒在未來5年左右便會有約1000億的增量，整體規模將達到1800億左右。如果再算上百元以上的盒裝酒市場規模，200元以下的市場容量將非常巨大。
以江蘇和安徽市場為例，安信證券的數據顯示，2021年江蘇市場的白酒流通結構中，300元以下的占據瞭51%，同樣的在安徽市場，中低檔（300元以下）流通的占比甚至超過瞭60%。
蘇皖作為兩個消費大省，其市場價格格局也基本能夠反應行業整體的情況，即300元以下，尤其是200元以下在行業的占比之高，銷量之大，塔基的重要性顯而易見。而另一方面，這一價格帶確實多數頭部和名酒企業在過去相當長一段時期內沒有佈局或缺少佈局力度的價格帶，是省酒以及三四線地方酒企的主力發展空間。
從2023年春節以來的相關市場調研顯示，行業復蘇明顯，但也呈現出“兩頭熱”的現象，即中低端大眾消費和高端消費復蘇跡象明顯。而頭部紛紛加碼百元價位為主的中低端價位，也源於次高端和高端的競爭趨於“飽和”，擴張難度提升。
在高端層面上，2021年，茅五瀘三大品牌占據著白酒高端市場的94%份額。在中高端和次高端價格帶，也是競爭激烈，且競爭的選手實力極強，幾乎是二線名酒、百億企業、省酒龍頭和醬酒頭部的重點市場。
今年春糖期間，多傢券商研究報告指出，次高端價格帶則呈現承壓巨大的局面，去庫存和穩價格的矛盾較為突出。
相對來說，在200元以下的中低端市場，雖然競爭激烈，但缺少重量級選手，幾乎是三四線地產酒在參與競爭。在高端競爭機會渺茫，次高端不宜加碼的情況下，進入中低端市場，成瞭名酒和頭部的重要選擇。
同時，從佈局百元價格帶的戰略意義來看，頭部加碼百元價格帶有著迫切的必然性。
當前，消費升級與消費降級並存的局面下，中低端尤其是百元以內的消費呈現出向上升級的趨勢，而次高端300元以上的消費則呈現出部分向下降級的趨勢，而百元價格帶則承接瞭這兩部分的消費需求。
另一方面，在百元價格帶，消費人數龐大。從數據來看在我國，約有90%的人口處於中等收入以下，也是中低端白酒的消費主力，涵蓋瞭全部的農村市場、部分三四線地級市以及縣級市場。
佈局百元價位帶，培育更多的基層消費者，對於頭部企業和品牌的消費者培育戰略來說也是意義重大。因為對於頭部和名酒企業來說，不僅有能夠滿足基層消費需求的百元價位產品，還有次高端、中高端、高端等全價格帶的產品可以承接這部分人群日後的消費升級需求。
九度咨詢董事長馬斐認為，頭部企業加碼低端價格帶，一是為瞭證件產品厚度，防止出現結構性產品失衡，二是擴大市場占有率，也為次高端和高端產品的消費創造品牌氛圍，打造消費基礎。
中國酒業協會發佈的數據顯示，近年來，白酒的規上企業數量呈現不斷下降的趨勢。2017年，白酒行業的規上企業數量約為1500多傢，到2022年，這一數據降到瞭960傢左右，而值得註意的是，2022年，規上白酒企業虧損達到169傢，虧損面達到17.55%。規上企業數量的迅速減少，虧損面的不斷擴大，一方面是受到瞭三年疫情的嚴重影響，另一方面也是行業集中度不斷加劇的表現。
從白酒上市公司2022年的年報也能夠看出，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等行業前六且是百億級的企業中，除茅臺和五糧液之外，營收增速都超過瞭20%，在頻繁上演著“群象起舞”的現象。酒業傢通過對年報相關數據的研究也發現，這些頭部企業的增長特征，都呈現出在中高端和中低端兩極共同驅動的情況。
如今，伴隨著行業巨頭集體加入百元價位賽道，也意味著對百元這一價位帶原有“利益者”的生存空間擠壓將進一步加強。
分析來看，頭部和名酒企業進入中低端賽道，將形成全面的“降維打擊”。酒業傢也整理瞭在百元價位帶上，頭部企業六大方面的優勢，可以發現，這六大優勢均是“碾壓”級別的存在，由於這六大優勢，也導致頭部對於三四線區域酒企、弱省酒等中小酒企造成極大的競爭壓力。
首先是入局百元價位帶的頭部企業擁有充足且龐大的產能支撐。據中國酒業協會公佈的數據顯示，2016年，白酒行業的產量為1358萬千升，而2022年，白酒行業的產量為671.2萬千升，連續六年的下滑使得白酒產量出現瞭腰斬的現象。但是作為對比的是，頭部企業的產能、產量、銷量這三方面的指標卻在呈現逐漸增長的情況。
一方面是行業整體產能產量的急劇下滑，另一方面是頭部企業的產能產量在不斷增加，擴產工程鱗次櫛比。足以說明減少的主要是中低端低效產能，這也與白酒企業數量銳減和白酒規上企業數量減少相對應。中國酒業協會方面分析指出，盤活優質產能、淘汰低效產能，成為白酒產業可持續發展的關鍵之一。
事實上，自去年以來，頭部企業擴產工程便不斷湧現，從茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習酒等多傢企業釋放的擴產信息來看，累計投資數百億元用於擴產。
而在這裡面需要指出的是，擴產的不僅是頭部企業，還有主流香型和優質產區，如醬酒仁懷產區、習水產區、赤水產區、金沙產區、遵義產區、古藺產區等規劃瞭未來超80萬千升的總產能；如清香的汾陽產區、汾酒的杏花村產區等，以及濃香的宜賓產區、瀘州產區都在不斷加碼產能的擴建。
可以預見的是，未來白酒行業的總產量還會持續下滑，但是頭部企業、頭部產區、優質香型的產能和產量會急劇上升，進而會導致更多的中小企業被淘汰出局。
其次是頭部企業有這一流的市場營銷團隊。不管是茅臺、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、習酒、郎酒等百億級的巨頭企業，市場營銷的成功是其能夠站在200億及以上的關鍵。對於頭部企業來說，從營銷模式、營銷理念到營銷人才、營銷方式等各方面都具備強勢的領先能力。尤其是在行業集中度加劇的情況下，行業人才也在向頭部集中，這也將進一步加劇中小企業的人才荒，尤其是營銷人才荒。
再次是頭部企業有著龐大的渠道保障和推廣能力。茅臺的渠道能力已經無須贅述，2022年以來，憑借“五合營銷法”，茅臺營銷再次煥發出新活力，品牌營銷、數字營銷、文化營銷、服務營銷、主動營銷大顯神通，以“i茅臺”、“巽風數字世界”為代表的茅臺數字營銷體系也為臺源酒的上市和推廣實現瞭巨大的賦能與助力。
隨著行業營銷模式的變革，數字化營銷越來越成為關鍵，頭部企業和品牌有能力構建起強有力的數字營銷體系，實現更加高效的數字營銷賦能，這將在很大程度上有別於傳統的渠道推廣營銷，進而對沒有數字營銷能力的中小酒企形成擠壓。
從經銷商數量和結構來看。目前行業內各個區域優質的、頭部的經銷商資源，也幾乎都握在各大頭部企業的手中，這些經銷商與營銷人才便是頭部企業在百元價位帶進行產品推廣和佈局使強有力的“攻堅武器”。
四是頭部企業的百元價位帶產品有著名酒和頭部大品牌企業的品牌光環加持。隨著消費者消費理念的變化，消費升級的一大趨勢和表征就是“品牌消費”，在這方面，頭部企業數十年積累的品牌光環，所代表的的“面子消費”也將賦能到期在百元價位帶所佈局的產品身上，進而成為消費者在消費時重要的選擇因素。
五是頭部企業的百元價位帶產品，有著強勢且完善的品質保障體系。品牌是面子，品質就是裡子，對於消費需求的變化，頭部企業也一直在密切關註，最終頭部企業百元價位產品能夠站穩腳跟，占領市場，憑借的一定是品質帶來的口碑。頭部企業加碼百元價位帶，就意味著相關資源也會向這一價位帶進行傾斜，如大師團隊、勾調團隊、優質基酒資源等，從而保障百元價位產品的品質。
以光瓶酒為例，當前行業高線光瓶酒所佈局的品牌和產品甚多，但是能夠形成體量優勢和市場優勢的，幾乎都是頭部企業所佈局的高線光瓶酒產品，如玻汾、黑蓋等，而傳統的光瓶酒，沒有頭部品牌加持的光瓶酒，更多的還是集中在30元以下甚至更低價位的低端光瓶酒。
以茅臺集團的臺源酒來說，在上市之前便完成千商招商工作，年度任務簽約完成率超過瞭90%，其成功的關鍵也有品質與口感的重磅加持。
六是頭部企業佈局百元價位帶產品，不僅有這強大的資金加持，還有著豐厚的政策加持。從頭部企業的年報數據也可以看出，行業分化的另一表現便是利潤蛋糕更多的被頭部所分食，而中小企業的利潤在下降、甚至是虧損。現金流和利潤作為支撐企業經營的關鍵，一旦出現問題，便會帶來連鎖的蝴蝶效應。
在資金與政策方面，頭部企業百元價位產品的優勢是不可比擬的。對於百元價位產品的佈局，頭部企業也都拿出瞭資金和政策支持，具體表現在推廣、品鑒、品牌投放、產品陳列等等方面，更為重要的是，對於百元價位的產品，頭部企業大多沒有即時性盈利的需求和要求，擁有足夠的耐心做長期的培育。這一點對於處於競爭弱勢的中小酒企來說，也將造成極大強勁的打擊。
通過對百元價格帶競爭形勢的分析也能看出，此前頭部和名酒企業一直在忙於300元以上次高端和高端甚至超高端的佈局，伴隨著過去一個繁榮周期的發展，頭部企業在次高端和高端領域站穩瞭腳跟。如今，隨著行業新周期的到來，頭部企業也開始向下競爭，在強大的產能、資金、政策、品牌加持下，頭部企業的百元價位產品還擁有渠道、營銷、推廣等多方面的競爭優勢，百元價格帶在2023年必將迎來一場“血雨腥風”的爭奪戰。