一杯29元的茉酸奶，貴得讓人迷惑
原標題 | 酸奶新勢力，爭當下一個“喜茶奈雪”
文｜陳敏 王莘莘
編輯｜餘樂
在越來越“卷”的飲品界，咖啡和茶飲的戰事還未停歇， 酸奶賽道又突然火起來瞭。
大學生李黎2月在西安旅遊時第一次喝到茉酸奶，“口感跟之前流行的凍酸奶不一樣，喝起來很清爽，還有牛油果的香味。”回到北京後，她驚訝地發現茉酸奶在兩三個月內遍地開花，幾乎每到一個商圈都能找到，而且每次買都要等至少20分鐘。
茉酸奶創立於2014年，但從2022起年才以月均開店30+的節奏快速擴張。截至2023年3月，茉酸奶全國門店總數達500傢，按照計劃，今年年中將突破1000傢——一個目前全國隻有23傢茶飲品牌達成的目標。
不止茉酸奶，Blueglass、一隻酸奶牛等專註於酸奶的品牌最近都在加速擴張。僅成立一年的“王子森林”以14傢門店的規模完成千萬級戰略融資，“K22酸奶草莓”則以一款爆款單品成為新晉排隊王。
資料來源：根據公開資料整理；制表/顏斌
酸奶品類的火爆還吸引瞭茶飲玩傢的加入。茶百道、古茗、書亦燒仙草、滬上阿姨等新茶飲品牌紛紛在菜單中新加入瞭酸奶類產品。
“說是酸奶，其實是奶昔。”茉酸奶的加盟商李先生說，中國奶昔品牌長久以來一片空白，光憑這一點，“這個賽道就大有可為。”
酸奶新貴們想以新茶飲的方式將酸奶重做一遍，爭當下一個喜茶、奈雪，或者星巴克。從價格和內卷程度來說，他們距此目標並不遙遠。但是，現制酸奶品牌還需要更好的故事去回答消費者的拷問： 從什麼時侯開始，一杯酸奶都到瞭我們喝不起的價格？
01
酸奶變貴瞭，但更健康瞭嗎？
讓這一波現制酸奶變得“高不可攀”的，很大程度上就在於它與牛油果的結合。且不論牛油果的走紅背後有幾分是行業協會的包裝營銷起瞭作用，它健康而昂貴的形象在近些年確已深入人心，因此成為酸奶身價倍漲的最佳背書。
飲品行業的單品毛利在50%~60%之間。茉酸奶聯合創始人兼CEO顧豪告訴我們，“好的食材註定成本高昂，30元的售價一定是給到瞭30元應有的成本。”
以幾乎各傢都有的牛油果酸奶奶昔為例，：牛油果價格浮動較大，再加上酸奶、包材、糖等原料，一杯總成本在12元—15元。
李黎在茉酸奶店內的打卡照；受訪者供圖
想進一步壓低價格，隻能選擇用牛油果泥替代，或者換成草莓、芒果等成本較低的口味。K22酸奶草莓正是以一款18元的草莓大單品成為風靡一時的網紅品牌。
不過，在某二線城市開瞭三傢茉酸奶的加盟商李先生認為，15元—20元是飲品行業高度競爭的價格帶，繼續在其中“內卷”帶來的收益甚微。 他之所以選擇茉酸奶，正是看中瞭它的價格壁壘——喜茶、奈雪降價下沉後，在國內除瞭星巴克，少有現制飲品能賣到30元一杯。
新酸奶品牌對標星巴克的不止是價格。截至2021年，Blueglass約90%的門店都選址在星巴克隔壁，大多位於繁華商業區或高端寫字樓附近。
自誕生之初，酸奶就和健康二字綁定在瞭一起。20世紀初，艾薩克•卡拉索（Isaac Carasso）為治療兒子的腸道疾病在巴塞羅那嘗試工業化生產發酵酸奶，在當時，甚至隻有在藥房才能買到這款名為“達能”的酸奶。此後多年時間裡，各種有關“長壽村”“保健酸奶”的廣告將酸奶的健康形象一遍又一遍加深。
現制酸奶在講述健康敘事上也花瞭不少心思。打開Blueglass的小程序菜單，滿是“膠原益生菌分子爆珠”“植物燕麥分子爆珠”“天然植物提取藻藍蛋白”等功能性食材，撲面而來一股健康氣息。
2021年，Blueglass曾因在小程序中使用“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“消除自由基”“對抗炎癥”“促進細胞活性”“快速合成彈力蛋白”“美容養顏“延緩衰老”等 一系列虛假廣告宣傳用語，被罰款6萬元。
此後，Blueglass在宣傳用語上有所收斂。不過，光是看著身材姣好、笑容洋溢，穿著Lululemon瑜伽服、拿著Blueglass酸奶的品牌活動大使們，就足以激起消費者無限的美好聯想。
不過也有一些消費者擔憂，這些酸奶品牌是否真如宣傳的那樣低卡、低糖、無添加。畢竟現制酸奶不像超市貨架上的預包裝酸奶，配料成分都標註得明明白白。
此前，有消費者在茉酸奶門店拍到奶昔中使用的奶漿原料，其配料表前幾位分別是水、葡萄糖漿、精煉植物油、白砂糖、全脂乳粉、麥芽糖漿，在社交媒體上引發爭議。
根據乳品行業從業者夏巍華的觀察，現制酸奶店所使用的酸奶原料可以說是相對健康的，但由於現制酸奶更像是一種零食，產品組成復雜度更高，加上水果、堅果、奶漿、小料， 一杯下肚，總熱量比許多人想象中要高。
據熱量測評博主“某某某不肉”計算，Blueglass的人氣王產品“牛油果椰子”熱量654千卡，冷萃酸奶“輕盈小蠻腰”熱量也有486千卡。茉酸奶新推出的冷萃系列中，森林牛油果冷萃411千卡，熱量低的如什果VC冷萃為271千卡。 如果是有減脂需求的消費者，更適合用於代餐而非加餐。
Blueglass部分產品熱量測評圖源：小紅書@某某某不肉
Blueglass的早期消費者成先生也回憶道，2019年前後，他第一次吃Blueglass時，品牌主打的還是“一杯一店”的冷萃酸奶，味道完全不甜，很濃鬱，吃起來“健康、幹凈”。近兩年，Blueglass陸續推出口味偏甜、高顏值的酸奶飲品，品牌聲量才日漸擴大。
想當初達能進入法國時，也將酸奶的定位從健康產品調整為餐後甜點；在美國，達能則是在口味偏酸的酸奶底部添加瞭一層草莓果醬才打開市場。
而今，在減糖的大趨勢之下，食品工業的每一個環節都在告訴我們，糖是一系列健康問題的元兇。我們從未像今天這樣聞糖色變，我們計算每一克攝入的糖量，尋找甜味的替代品，可或許我們體內的嗜糖因子還未被徹底馴化，仍在向往著最原始的甜味。 對大部分消費者而言，購買現制酸奶隻是求一個“心安”，好喝才是永遠的王道。
02
現制酸奶的新故事在哪兒？
“在全世界各國的飲食文化中，發酵食品都是很有魅力的。”夏巍華告訴我們，預包裝酸奶由於需要考慮運輸過程以及保質期內的穩定性，限制因素很多。他的公司曾嘗試研發過一款燕麥酸奶，燕麥剛煮好時軟糯有嚼勁，在酸奶裡泡久瞭會出現反滲，變得澀口、難以下咽。
與之相比，現制酸奶隻需保證出品15分鐘—30分鐘內的呈現，因此在研發方面更加靈活，也有更大的創意空間。
“乳制品消費總量不會產生太大變化，隻是渠道和場景變瞭。”夏巍華說。過去超市裡賣的預包裝酸奶一般隻有“在傢”和“在途”兩種消費場景。現制酸奶的出現意味著酸奶開始“茶飲化”、“餐飲化”，增加瞭消費場景的可能性，產品口味也更加豐富多樣。這也意味著現制酸奶的主要競爭對手並非預包裝低溫酸奶，而是商場裡的奶茶、咖啡店。
目前看來，新式酸奶飲品基本是按著新式茶飲的路徑在重走，但速度更緩慢。與喜茶同期成立的Blueglass，十年僅在北上廣深、杭州、阿那亞六地開出98傢門店，均為直營，其中包括多傢瑜伽酸奶主題店和寵物露營酸奶主題店。
另一邊，茉酸奶在全國范圍內則隻剩兩傢直營店。“我認為（茶飲行業）直營的終局避免不瞭加盟體系。”顧豪說。近期喜茶與樂樂茶先後開放加盟，看起來驗證瞭他的這一觀點。顧豪補充道，加盟也是有區別的，不能隻講究擴張和門店數，不顧產品營運、供應鏈、品控等重要組成，否則對品牌有百害而無一利。
茉酸奶在全國開出的第500傢門店攝影：陳敏
顧豪認為，茶飲行業已從1.0粉末調制時代、2.0傳統連鎖時代、3.0新式茶飲時代，進化至如今更加細分的單品類時代，最近湧現的一批專精酸奶、檸檬茶、椰子水等細分品類的新品牌正是順應產品發展的時代產物。 這些品牌因為產品架構清晰，所以供應鏈相對輕盈、出品操作流程簡單，比過去大而全的模式更適合加盟擴張。
在茉酸奶覆蓋的80餘座城市中，約40%門店開在二三線城市，還有4%位於四線城市；相對應的，星巴克的數據分別為25%和3%。初次嘗鮮之後，當地的消費水平是否能夠支撐起30元價位酸奶的復購率？大概是對此抱有疑問的加盟商太多，茉酸奶直接在官網上做出瞭如下解答：
茉酸奶加盟Q&A；圖源：茉酸奶官網
茉酸奶官網資料顯示，加盟茉酸奶前期至少需要20萬元的投資（按30平標準店計算，不含店面租金及轉讓費），包括2.98萬元的品牌使用費、3萬元咨詢指導服務費、2萬元人員培訓費、1萬元合作保證金、2萬元裝修費用及10.8萬元的開業設備大禮包。
李先生則告訴我們，不算店面租金，茉酸奶的單店投資在35萬元以內，和古茗、茶百道差不多，回本周期在6—10個月之間。具體來說，綜合食材成本占45%左右，人力成本15%，總部每月收取1%的營業額扣點（3000元封頂），房租水電因地而異。
上周，茉酸奶全國營業額前十的門店有五傢在北京，月銷150萬以上。李先生開的第一傢社區店月營業額不到20萬，在全國排名倒數5%，但仍有盈利空間。 “茉酸奶一直秉持服務30%的人群就夠瞭，中國現在哪個城市沒有那30%的優質消費者呢？”
如果將李先生口中“30%優質消費者”的畫像更加明晰一點，大概就是有一定經濟實力、註重健康生活方式、追求生活品質的都市白領和健身人士，其中70%為女性客群。
問題是，盯上這30%優質消費者的不光現制酸奶。參考同樣聚焦細分產品的現制檸檬茶品類，近年來增長迅速，用戶規模達2213萬人，但也僅占整個現制茶飲用戶規模的不到7%。
按照李先生的測算，茉酸奶未來的門店規模將達到星巴克的一半，即3500傢左右。現制酸奶品類能否容納這麼多的門店以及不斷湧入的新玩傢？
現下叫得上名的現制酸奶品牌一隻手都數得過來， 其產品相似度和內卷程度卻已經有瞭新茶飲似曾相識的模樣。而且，已沉淀多年的茶飲頭部品牌想要新增一條酸奶產品線的難度並不高。2019年，喜茶就已經和科顏氏聯名推出過牛油果酸奶波波冰。
李先生也坦言，正常餐飲生意一年到一年半回本就很好瞭。茉酸奶現在正在風口上，明年再加入就不一定能做到現在這樣的回本速度。“不過茶飲品牌一般周期都是兩三年，第三年再研究下一個風口就行瞭。”
如何才能突破周期、建立品牌壁壘，得到長久的發展？正在探路的新式茶飲“前輩”們或許能給現制酸奶一些參考。
新式茶飲增速減緩後，頭部企業紛紛下場佈局供應鏈。喜茶今年發佈的十周年報告中提到，喜茶自建供應鏈一年，目前擁有果園100多畝、茶園7000畝；在倉儲物流上，2022年，喜茶在供應鏈上的各類發明、設計等創新專利達129項。奈雪、古茗、Coco等品牌也自建瞭有機茶園和果園。
據Blueglass介紹，公司與中地乳業設立瞭8萬畝合資牧場，自有一萬頭荷斯坦奶牛，且與杜邦益生菌聯合開發專利菌種。對於現制酸奶而言，原料生產牢牢掌握在乳企手中。完全自建一萬頭奶牛的牧場起碼需要約5億元資金，這遠非“新式酸奶飲”們目前的體量所能支撐。
夏巍華說，對新銳酸奶品牌們而言，自有牧場、工廠不是必須的。即便是伊利、蒙牛這樣的乳品巨頭，菌種研發也不是其投入重點。 “乳制品是重資產、高度分工的行業，不太有公司能把一攬子事都做完。”
當然瞭，在Blueglass團隊眼裡，Blueglass本質其實是一個生活方式品牌。所以如果哪一天現制酸奶店們突然賣起瞭輕食沙拉、減脂零食和瑜伽褲，或者幹脆像奈雪一樣打造品牌集合店，倒也不必太過驚訝。
奈雪攜15品牌在深圳南山海岸城共創“奈雪生活”圖源：奈雪
*應受訪者要求，李黎、李先生為化名。
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