南方略咨詢古懷亮：淄博燒烤，接下該幹什麼？
“小餅小蔥加蘸料，燒烤靈魂三件套”，淄博燒烤今天有多出名，毋庸置喙。五一節後，看到新聞“淄博燒烤”被多傢商戶搶註（下圖），當時筆者同幾個營銷咨詢師朋友有過比較充分的討論。
節後某天，筆者在客戶高層帶領下，在重慶吃到瞭“淄博燒烤”，老板正好是傢鄉人，非常熱情和詳細的講解瞭淄博燒烤的特點、卷餅、蘸醬、擼串流程。感覺味道確實非常不錯，操作流程有儀式感，給人留下深刻的印象。作為消費者，在重慶也能吃到淄博燒烤非常不錯。
今天，從做商標註冊的朋友瞭解到：淄博燒烤公共品牌註冊和建設工作由淄博市政府授權淄博燒烤協會開展（下圖函件）。三件事湊在一起，筆者今天就淄博燒烤公共品牌建設工作做一些探討。
一
淄博燒烤公共品牌保護和
建設的必要性和緊迫性
淄博燒烤擁有今天的影響力，非常難得，成功原因在此不做分析。什麼是淄博燒烤，淄博燒烤的特點、標準和消費價值？絕大部分消費者沒去過淄博，是不清楚的。但各個城市有不少燒烤店想借這一把東風，學淄博燒烤的形，學淄博燒烤的神，甚至什麼都不學直接把名字拿來用。各個燒烤店水平不一樣，理解不一樣，商業目的不一樣，消費者體驗後發現淄博燒烤就那樣。淄博燒烤可能就真的隻是個網紅命。防止大傢趁熱度最好的辦法就是尋求法律的保護——《中華人民共和國商標法》，合法持有“淄博燒烤”商標。
二
淄博燒烤公共品牌
建設需要幹五件事
2.1核心價值體系規劃
淄博燒烤品牌化瞭之後，首先要解決的問題是品牌核心價值體系，顧客選擇淄博燒烤會擁有什麼消費價值。關於品牌核心價值體系梳理，南方略有兩大策略：一是基於價值支撐邏輯，是什麼？憑什麼？二是基於價值細化邏輯，是什麼？有什麼用？
2.2品牌形象體系設計
基於品牌核心價值體系，設計品牌LOGO、品牌主形象、廣告語、門店終端形象體系、推廣物料等等，宣傳品牌核心價值體系。
2.3差異化記憶體系設計
為區別於各地燒烤，在食材、烤法、食用流程、服務標準等維度圍繞品牌核心價值尋找差異點，並進行統一化、標準化執行，形成獨特的體驗和差異化記憶點。進一步強化品牌核心價值的體驗感和消費者的記憶。
2.4品牌核心價值塑造
圍繞品牌核心價值做實，內外統一，在食材、烤法、服務等方面，建立技術標準體系，並配套監管制度。讓顧客聽到的價值和體驗到的價值保持一致。並從品牌背書規劃、品牌核心故事集編寫、品牌儀式等維度，持續塑造品牌核心價值。
2.5品牌核心價值推廣
圍繞品牌核心價值做推廣，設計一套年度的推廣規劃工作，有計劃有預算的持續傳播淄博燒烤品牌核心價值。
三
淄博燒烤公共品牌變現
需要構建商業模式體系
當下互聯網要成就一個網紅，太快瞭，也太容易消失瞭。淄博人要持續擁有這塊紅利，是一件非常難得事。快速實體化、商業化，擺脫互聯網流量續命，找到自己的商業模式轉化為實體，持續通過品牌核心價值內外統一的服務顧客，就能平穩著陸。
從營銷角度看，淄博燒烤品牌目前已經蘊含瞭巨大的商業價值。作為區域公共品牌，可以借鑒的商業模式非常多，涪陵榨菜就是一個非常成功的模式。但需要考慮“燒烤”這個領域的行業屬性（分散、即食、熱才香等），以及市場潛力（不同的商業模式決定不同的發展潛力），同時還要考慮一個更重要的維度，對淄博燒烤行業隻能賦能，不能破壞。
3.1商業模式探討
以淄博燒烤文化、品牌和技術輸出，通過品牌授權模式，對淄博市內、市外燒烤進行賦能；再通過品牌授權費，做淄博品牌推廣、門店規范管控和燒烤技術創新和輸出，對門店實現反哺。形成良性循環，三方共贏。
3.1.1燒烤門店商業價值
用淄博燒烤品牌解決行業門檻低、競爭激烈問題；用平臺資源解決商戶實力弱，研發創新難問題；用平臺技術解決產品品質和服務質量問題；利用平臺推廣，解決門店引流問題等等。
3.1.2消費者商業價值
解決燒烤店食品安全和衛生痛點；解決燒烤店選擇難的痛點；解決風格口味單一痛點等等。
3.1.3品牌平臺商業價值
掌握品牌成長帶來的無形資產價值；掌握大量門店數據帶來的商業化延伸價值（金融、調料、食材、商業數據等等）；掌握大量用戶帶來的商業化延伸價值（用戶習慣、偏好、相關好物推薦、廣告等等）；淄博燒烤文化產業塑造及傳播價值。
備註：以上商業價值為南方略商業模式咨詢項目的經驗舉例，需結合具體商業模式，梳理明確的商業價值。
3.2商業模式落地策略
3.2.1立足淄博，走向全國
市場定位為全國的淄博燒烤，立足淄博，走向全國市場。向全國燒烤行業輸出淄博燒烤文化、技術和品牌，讓全國消費者在傢鄉就能享受正宗的淄博燒烤。淄博燒烤是小市場，中國燒烤才是大市場。
3.2.2每年認證，提高門檻
每年對門店進行認證，對門店規模、功能分區、服務能力、從業人員健康程度、技術專業程度、硬件配置完善程度等等，制定標準。根據標準每年開展認證工作。
3.3.3品牌授權，每年考核
根據門店認證結果，顧客投訴和評分情況，年度考核結果，綜合認定是否繼續品牌授權。
3.3.4標準輸出，把控質量
對食材、調料、預處理、每串分量、炭火要求、烤架要求、不同菜品烤制流程和工藝、服務標準等形成標準化技術體系，並配套執行管控制度。
3.3.5考核評級，保護品牌
制定定期檢查、隨機檢查、委托第三方抽查等方式對以上管理體系執行情況進行檢查，根據檢查結果評分；根據得分結果對門店進行評級或淘汰。
3.3.6統一推廣，強化品牌
對淄博燒烤公共品牌進行統一推廣，進一步提升淄博燒烤的品牌核心價值傳播、技術標準傳播，提升品牌的知名度和美譽度。
3.3.7研發創新，引領發展
組織食品、餐飲等領域的知名科研機構、院校專傢團隊，對淄博燒烤特色、健康、美味、香氣、色澤等指標進一步提升，形成淄博燒烤技術體系2.0版，3.0版，引領中國燒烤行業創新和發展。
後記
淄博當前確實有一把好牌，流量風口隻能創造網紅，不能成就網紅。當前淄博燒烤的公共品牌建設和保護是重點工作，淄博燒烤公共品牌的商業模式建設也是重點工作。做好這兩項工作，就能從網紅轉變為明星，實現可持續發展，而且要快。另外，根據南方略的經驗，公共品牌運作交給松散的團體組織風險是極大的。由政府牽頭、民營企業參與的混合所有制模式，有明確的法人，建立完善的決策和管控體系，是公共品牌運作的一個好選擇。
/ 本文作者 古懷亮 /
南方略重慶公司總經理
南方略品牌研究院院長
品牌營銷咨詢專傢
13年項目咨詢經驗
從多年品牌實戰咨詢中，形成品牌金三角方法體系（品牌核心價值體系、品牌符號及人格化形象體系、品牌差異化記憶點體系）；十餘年潛心研究品牌塑造及管理，形成品牌塑造十大方法體系（全員建設品牌、背書建設品牌、儀式建設品牌、五感建設品牌、故事建設品牌等）。在品牌核心價值塑造、人格化形象塑造上有獨到見解和成功案例。
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