酒鬼酒陷入困境、鋪貨率低引投資者不滿，董事長回應稱正在思考下一步發展戰略
5月22日下午，酒鬼酒召開2022年度網上業績說明會。
業績下滑、庫存增加、低價竄貨，內參酒發展等問題引發投資者質疑。
酒鬼酒董事長王浩回應稱：“公司近期在思考下一步戰略發展相關問題。”
海通國際5月19日發佈的研報中，首次覆蓋給予酒鬼酒中性評級。
其中提到，酒鬼酒短期面臨批價下行和庫存去化的問題，消費回暖和終端動銷慢於預期帶來恢復性增長延後。
一季度業績大幅下滑
投資者反映鋪貨率較低
業績下滑成為投資者關註的焦點。
根據披露，2023年一季度，酒鬼酒實現營收9.65億元，同比下降42.87%；歸母凈利潤3億元，同比下降42.38%。
馥鬱香怎麼突然就不“香”瞭？
酒鬼酒解釋稱，營收下降主要因為酒鬼系列、內參系列收入較去年同期下降；歸母凈利潤下降主要系營業收入較去年同期下降。
一個略顯尷尬的事實是，作為湖南省內唯一的上市酒企，酒鬼酒的省內市占率遠低於區域龍頭。
據券商研報數據，2022年湖南省白酒市場規模280 億元，遠低於河南、山東等白酒消費大省近600億的體量，也低於白酒生產大省四川約400億的體量。就在容量相對較小的湖南市場，酒鬼酒的省內市占率也僅為 7.5%，與之對比，古井貢酒和山西汾酒在省內的市占率分別約為30%和40%。
酒鬼酒的發展空間明顯受到全國化酒企的嚴重擠壓。華鑫證券研報顯示，2022年，湖南三分之二的市場份額被全國化酒企占據，以茅臺為代表的醬香型白酒市場規模達到80億元，占比28.07%，而濃香型及其他香型的中高端白酒合計60億元，五糧液、國窖和劍南春均超過瞭5億元。
有投資者提到：“部分品牌加速擴張，反觀酒鬼酒增速失速，庫存增加，低價串貨，感覺這還是頂層設計的問題。”
也有投資者提問：“酒鬼酒一季度的業績負增長太多，而其他酒企還是正增長，是什麼原因造成的？為什麼這麼長時間酒鬼酒的庫存還清不瞭？合同負債越來越少？應該要好好反思，向其他優秀同行學習取經，怎麼樣去開拓市場？怎麼做才能保護市場價格？怎麼樣提振經銷商積極性？怎麼樣才能做大做強市場占有率？”
該投資者為酒鬼酒提出瞭幾個建議，包括提高終端煙酒行鋪貨率，嚴格禁止業務人員為瞭完成任務而幫經銷商低價竄貨，嚴控線上價格體系，酒鬼酒品類太多等。
對此，酒鬼酒董事長王浩回答表示：“公司近期在思考下一步戰略發展相關問題，您說到的問題我們都有所思考。每個企業都有自己的發展階段和發展節奏，每個階段都會遇到這樣那樣的問題，我們會對過去幾年發展進行回顧，總結成績同時也反思不足，目標隻有一個，就是如何保持公司長期穩健發展，實現既定的戰略目標。”
同樣有投資者反映酒鬼酒的鋪貨率及低價竄貨問題。
投資者提問到：“與同等體量的一些酒企如舍得酒業形成鮮明對比的是，消費者在全國非常多的地方根本找不到酒鬼酒可以買，而同時酒鬼酒批發價又上不去而且一些經銷商低價竄貨，公司打算怎樣有效解決這個尖銳矛盾？”
酒鬼酒副總經理王哲回答稱：“公司正在全面治理市場竄貨和低價行為，同時全方位推進核心網點建設，因為公司價格體系和舍得不一樣，公司缺乏中低端的產品，所以會在鋪市率上低於舍得，下一步公司會豐富產品線，提升鋪市率，提升全國消費者對馥鬱香口感的嘗試。”
內參酒增速放緩
銷售公司體制引爭議
作為酒鬼酒的高端產品，內參酒的增速同樣放緩。
2022年，內參系列實現營收11.57億，同比增長11.88%，占總營收的28.57%
去年同期，內參系列的營收為10.34億元，同比增長率高達80.71%。
得益於內參銷售公司的營銷體系，內參酒大經銷商持股並能獲得分紅，內參酒在2019年到2021年的三年裡，實現大幅增長，營收由3億元迅速擴大至10億元。
這一系列也存在弊端。有投資反饋，“內參銷售公司這種由大商組團的模式，早期效果很好，但是，隨著內參酒的全國化佈局，現在看缺點多於優勢，渠道多瞭一層，反而不如由大區直接給經銷商。”
酒鬼酒副總經理王哲回應稱，內參銷售公司的成立和酒鬼酒股份公司直接運營模式，在經銷商利潤分配上原則是一致的，不會因為內參銷售公司增加層級，公司成立內參銷售公司是為瞭加大推廣，提升效率，促進市場推廣的靈活性，公司會在推進的過程中，不斷改善、監督內參公司運營的高效，使其更有利於市場推進。
同樣有投資者提到，“內參銷售公司做為民營公司，如何避免短期行為？比如：短期為瞭完成合同規定的銷售目標，而向市場壓貨。不願意花錢做廣告，做c端的培育，這種花錢多見效慢的推廣。甚至，不願挺價，造成價格倒掛。”
王哲再次表示否認，稱“內參酒銷售公司是獨立的民營制企業，獨立決策公司運營和市場投入，酒鬼酒公司隻負責監督和指導，其目標考核以良性健康發展為原則，由內參公司獨立制定，不會盲目壓貨，品牌的投入以酒鬼酒公司為投入主體，不存在不願意投入。整個管理團隊的考核，銷售目標不是唯一目標，動銷、消費者培育、活動執行、網點增加等重點工作均為考核指標。”
投資者關註到“內參的宣傳力度是否太弱，即沒有好的廣告，也沒有好的明星代言，也沒有贊助熱門節目，隻有一些文創產品。”
酒鬼酒副董事長、總經理鄭軼回答表示：“內參作為高端產品，其品牌傳播策略與次高端不同，需要強調聚焦，以圈層推廣為核心，通過高質量的場景塑造、內容生成鏈接圈層，在此方面公司投入瞭大量資源，也取得瞭較好效果，未來公司會持續加大內參品牌的投入力度。”
酒鬼酒也意識到瞭內參酒倒掛的問題，有投資者提到“看到去年內參酒銷售一千多噸，今年渠道反映52度內參全年控量800噸。”
王哲回答稱：“內參的控貨是圍繞實現價格的穩定，保證經銷商利潤，同時會豐富內參銷售品項，保證總體規模不減少。目前發貨根據經銷商庫存量發貨，不壓貨，端午節後隻會加大消費者活動力度，和市場推廣力度，不會單純加大發貨。”
大規模文創產品惹投資者不滿
去年銷售費用同比增19%
酒鬼酒近年來一系列的文創產品營銷並未獲得投資者的認可。
有投資者提到：“內參酒，剛剛大傢才有點認知，結果現在52度變成最低端的內參酒瞭。今天高爾夫內參、大師內參、明天紀念內參、後天生肖內參、大後天還有金內參。各種外裝太亂，不知那種才是真正的酒鬼酒瞭。消費者沒有時間去選擇，這樣隻會讓消費者感覺酒鬼酒的品質在下降。”
對此，王浩回答稱：“公司文創產品主要目的是提升產品價值，是限量配額的，為品牌價值做服務。公司結合市場需求推出高價值的文創產品，帶動整個公司產品價值的提升，強化品牌影響力。”
就在最近的5月17日，酒鬼酒又舉辦瞭一場聲勢浩大的文創產品發佈會，酒鬼酒與李可染畫院聯名發佈2款文創酒。
文創酒引發瞭投資者質疑。“盡量少搞文創、少出新品，文創產品付出瞭多少時間精力，而又創造瞭多少營收？”“文創產品圈層營銷隻能錦上添花沒有戰略意義！”
王浩表示，酒鬼酒、內參酒的品牌影響力是有待進一步提高的，公司也非常重視品牌宣傳工作，將持續強化品牌建設，提升產品的認可度和影響力。
一系列的營銷活動也帶來瞭酒鬼酒銷售費用的提升。
2022年，酒鬼酒銷售費用為10.24億元，同比增長超過19%。
酒鬼酒表示，主要系本期營業收入增長及加大促銷費用投入所致。
當期，酒鬼酒的營收為40.5億元，同比增長18.63%，增長幅度不及銷售費用。歸母凈利潤為10.49億元，幾乎和銷售費用持平；同比增長17.38%，增長幅度同樣低於銷售費用。
海通國際5月19日發佈研報稱，首次覆蓋給予酒鬼酒中性評級。評級理由主要包括：酒鬼酒股權幾經更迭，2015年後大單品戰略逐漸形成；省內根據地市場有望進一步提升份額，省外核心區域打造樣本市場。
根據調研，52度內參酒從2021年的850元/500ml下跌到目前的750元/500ml，52度紅壇酒鬼酒批價從2021年第二季度的300元/500ml下跌到285元/500ml。
海通國際提到，酒鬼酒將2023年定義為戰略調整年，短期面臨批價下行和庫存去化的問題，消費回暖和終端動銷慢於預期帶來恢復性增長延後。此外公司自2022年起進行的渠道改革使經銷商信心缺失和打款延後，也影響短期業績表現。隨著經濟恢復和消費力回升，公司有望實現恢復性增長。