奶酪博士三年成績單：拓展品類、工廠投產、用創新建護城河
能不能用一根奶酪棒取代部分牛奶產品？或者被稱之為“奶黃金”的奶酪還有哪些更豐富的產品，可以成為“三餐兩點”的選擇？
5月20日是第34屆“5·20”中國學生營養日。當天，奶酪博士舉行瞭“三餐兩點 奶酪加點”超級工廠開放日暨新品發佈會，宣佈推出奶酪流心鱈魚腸、水果奶酪泥、升級版白金營養奶酪棒等三款新品，為上述問題給出瞭答案，並倡導重視兒童膳食多樣性以及營養的均衡性。
成立於2019年的奶酪博士，憑借三年研發、生產、渠道以及消費者溝通等多維度的發展，從2020年5月20日首款產品上線至今，在國內奶酪市場已經站穩瞭腳跟。根據凱度數據，奶酪博士已經連續兩年位於高端奶量的銷量首位。
奶酪博士創始人兼CEO陳昱樺表示，奶酪博士有其自身的市場定位及優勢，尤其是在與消費者互動以及品牌心智的打造上走出瞭差異化的道路。2022年11月奶酪博士的超級工廠投產，這也為奶酪博士的穩健發展提供瞭保障。未來，基於市場洞察、高標準營養的創新仍將是奶酪博士強有力的引擎。
創新的邏輯
在此次發佈會上，奶酪博士發佈瞭三款新品，分別為奶酪流心鱈魚腸、水果奶酪泥、白金營養奶酪棒。
奶酪博士創始人陳昱樺發佈三款新品
陳昱樺介紹，這三款新品一方面體現瞭奶酪博士與消費者密切溝通以及針對市場反饋做出的積極回應——“營養更高、口味更豐富、成分更幹凈”，在調研中發現消費者對於奶酪有著三項集中需求後，奶酪博士迎合需求，推出瞭新品類。
另一方面，奶酪博士的新品類拓展也基於其對於營養及創新的持續追求。在奶酪博士位於滁州的超級工廠可以看到，生產線上忙碌有序地生產著白金營養奶酪棒，該產品包裝是奶酪博士IP形象的3D模樣，市場辨識度很高，奶酪博士滁州工廠總經理張傑介紹，僅是3D包裝的打磨就花去瞭近一年的時間，通過與包裝供應商反復的溝通，才實現瞭把奶酪棒及包裝的3D呈現。創新不止體現在包裝上，該奶酪棒含奶酪比例達到瞭66%、同時做到瞭0蔗糖0色素0防腐劑。
此外，奶酪博士新推出的奶酪流心鱈魚腸具備“高鈣+雙重DHA”高鈣、高蛋白的特性，且有著良好口感；水果奶酪泥，融合瞭奶酪和水果高鈣、高蛋白、富含維生素的優點，能滿足幼兒水果、奶制品同時攝入的需求，且易攜帶。
“我們始終認為產品的競爭是有終局的，最終還是品牌心智的競爭。我們做的不隻是奶酪棒，而是在奶酪棒上把奶酪含量提高到瞭66%的標準，或者即便大傢做得一模一樣瞭，我覺得我們還有其他的產品，這個品牌的心智長期來看一定比產品的差異化的心智更好。”隨著奶酪棒市場的成熟，行業競爭也日趨激烈，面對如何體現差異化的問題，陳昱樺如是解答，這也是三款新品的創新邏輯所在。
根據歐睿統計數據，2021年，日本、韓國的人均奶酪消費量分別為1.9kg、2.5kg，而我國僅為0.17kg，不足日韓的十分之一；同期，美國人均奶酪消費量高達11.1kg。奶酪博士援引第三方數據顯示，國內奶酪品類潛在規模會達到3000億元。
如何進一步挖掘奶酪消費潛力？通過產品的創新來豐富食用場景，不僅能夠讓消費者獲取到優質營養，更有助於奶酪市場的擴容發展。
上海交通大學醫學院附屬新華醫院臨床營養科主任醫師湯慶婭介紹，處在快速生長發育階段的兒童，對蛋白質、鈣及能量有更高的需求，但同時面臨著胃容量小、乳類攝入不足等問題，因此在“三餐兩點”中，可以選用營養素密度更高的奶酪來替代部分牛奶，來補充鈣和優質蛋白，比如把下午加餐中的“牛奶150g和水果”換成一支營養價值差不多的奶酪棒配水果。
（湯慶婭分享3歲以上的兒童一日食譜舉例）
三年成績單
2023年是奶酪博士成立的第四年，除瞭宣佈品類的拓展之外，陳昱樺也介紹瞭過去三年公司取得的市場成績：CTR凱度消費者指數研究數據顯示，2022年4月至2023年4月，奶酪博士在中國城市常住傢庭高端奶酪消費市場份額占比位居前列，目前已連續兩年位於高端奶酪銷量前列。
此外，在渠道上，除瞭既有的線上佈局之外，奶酪博士在線下已經發展瞭1000多傢經銷商，實現瞭全國性零售大系統的全線進場。
奶酪博士成立以來的三年也是國內奶酪市場迅速擴容的三年。根據歐睿國際的數據，奶酪市場2017年至2022年復合增速為22.6%。雖然奶酪市場在未來很長時間內還將保持增速，但是更多玩傢的加入也加劇瞭行業競爭，各品牌也到瞭加固護城河的關鍵發展節點。
對於奶酪博士的競爭優勢，陳昱樺認為：“我們跟消費者之間溝通的方式和連接的方式上可能不一樣，我們更像是一個偏B2C的品牌。從線上起傢，我們能夠更快速地跟用戶進行交互、用數字化的方式進行管理。”陳昱樺強調，從消費者的洞察到後續的反應效率上看，奶酪博士的鏈路是相對更短的。
據悉，未來奶酪博士在產品上會做出更多的創新、拓展品類、拓新場景。奶酪博士的創新除瞭來自對市場精準的洞察之外，對於原制奶酪的堅持也是奶酪博士在產品上的差異點之一。陳昱樺說：“到今天為止，任何時候我們都堅持原制奶酪比再制奶酪好”。
三年前，在此初心的引領之下，奶酪博士推出首款即食原制幹酪產品“小圓奶酪”，走出瞭一條區別於其他品牌的路徑，此後為瞭讓更多的中國消費者認識奶酪、養成吃奶酪的習慣，奶酪博士在後期才決定推出奶酪棒等再制奶酪產品，以豐富產品線。不過，為瞭繼續保持差異性，奶酪博士的再制奶酪產品也始終將“把行業天花板再抬高一點”為更高目標，陸續推出瞭幹酪含量在51%、55%以及66%的奶酪棒。
在行業人士看來，奶酪博士對於產品更高標準的要求也帶動瞭行業良性的發展。2022年12月30日，《食品安全國傢標準再制幹酪和幹酪制品》新國標正式實施，按照幹酪比例將奶酪棒、奶酪片等產品劃分為“再制幹酪”和“幹酪制品”，前者的幹酪含量要達到50%以上，而幹酪含量為15%-50%的隻能稱之為幹酪制品。
此次新品發佈，適逢奶酪博士超級工廠的首個開放日，在這座位於安徽省滁州市的工廠裡，很少能夠見到產線工人的身影，兩位工作人員監測的大屏幕上集合瞭所有設備實時的運行狀態。這是一座智能化集約式單體綠色智能工廠，占地面積近200畝，總投資超10億元，具備全球領先水平的乳品加工設備技術及全鏈路品控系統，於2022年11月正式投產。
坐在超級工廠的會議室，陳昱樺說：“坦率講，奶酪博士有很鮮明的自己的定位，特別是我們有瞭工廠以後。至於未來奶酪博士能夠發展到什麼樣的市場地位，這是一個自然的結果。”據瞭解，奶酪博士超級工廠專門設立瞭一條生產線用於創新產品，未來會有更多滿足消費者需求、引領奶酪消費市場的創新產品將從這裡生產出來，並走向市場。
（奶酪博士創始人陳昱樺接受媒體專訪）