墨茉裁員、虎頭局融資擱置：被資本蜂擁的國朝烘焙，還能火多久？
作為烘焙的細分賽道之一，中式點心戰場近來相當熱鬧。
圖源：華夏時報
不僅鮑師傅、詹記、瀘溪河等傳統中式點心品牌動作不斷，以墨茉點心局、虎頭局、軒媽等為代表的新品牌也層出不窮，收穫資本大量關注，市場競爭變得激烈。
圖源：開鳳梨財經
2022年伊始，隨著"墨茉點心局裁員"、"虎頭軍融資擱置"被頂上熱搜，媒體開始質疑，國潮烘焙還是一個好生意嗎？
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墨茉點心局裁員、虎頭局
融資擱置
2月21日消息，新中式糕點連鎖品牌墨茉點心局近日被《中國企業家》報導在公司內部進行了一輪裁員，具體事發於春節前夕，報導稱該公司將從以品牌運營為中心的戰畧，轉型為以運營為中心。
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據報導這次調整的品牌員工的裁員比例高達40%。
對此，創始人王瑜霄表示：調整比例占總員工數比例不到2%，是正常的業務調整。
對於看客們而言，墨茉點心局似乎一直處於不斷改變的節奏裏，囙此他們對於裁員一說並未表現出太多驚訝的情緒，反而認為這是墨茉方面又一次準備調整打法的訊號。
尤其是，2月初已經有消息指向墨茉點心局關店和業績大幅下滑，並指其"內功不行"。 儘管品牌並沒有對此進行澄清，但形似"連鎖反應"的裁員言論無異於佐證了上述說法。
創始人王瑜霄的回復雖然在一定程度上打破了大家關於其大量裁員的猜測，卻還是避不開一個略顯悲觀的事實——大家對於新中式烘焙，已經沒那麼看好。
圖源：36氪
而墨茉點心局並非個例，新烘焙賽道的其他玩家日子也並不好過。 據報導，虎頭局渣打餅行，在開啟全國快速擴張之路後，單店銷售額出現下滑，在長沙大本營的門店目前處於虧錢狀態。 作為去年資本眼中的香餑餑，最新的融資資訊還停留於2021年7月。
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新中式烘焙生意不"香"了？
新中式烘焙品牌逃不開的怪圈，就是它們的品牌調性和產品品類過於一致了。
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無論你走進的是墨茉點心局還是虎頭局渣打餅行，或者是其他的南洋點心局、獅頭點心局，都長著相似的"國潮臉"。 看一次是新奇，看三次是乏味。
在神似的裝修風格下，消費者只會把它們統一歸類為"新中式烘焙"，但很難對其中的某一個印象深刻，進而與品牌建立粘性。
圖源：一杯小晨汁
在產品上，墨茉點心局的招牌產品麻薯、泡芙、蛋撻、酥餅等等，恰好也在虎頭局的產品名單裏。 它們的生產並不具備技術壁壘，消費者也很難客觀地評定不同品牌的產品孰優孰劣。
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國潮烘焙，還能火多久
國潮烘焙雖然資本蜂擁而至，但國潮烘焙的火熱卻是近兩年的事。 不由得讓人想起了鮑師傅創始人鮑才勝的一句評估：烘焙行業5年洗牌一次。
圖源：全拓數據
通過觀察數據，我們發現，在2017-2018年，資本蜂擁的是"幸福西餅"、"原麥山丘"這樣的西式烘焙，到了2019-2020年間，"軒媽食品"、"小白心裡軟"這樣的短保烘焙受資本青眼有加，而2020年下旬開始"墨茉點心局"、"瀘溪河"、"虎頭局"等國潮烘焙才開始頻繁進入資本視野。
有媒體報導，在被譽為"網紅品牌內卷地"的朝陽大悅城，店鋪的年平均淘汰率約30%，其中烘焙品牌的換店率更是遙遙領先。 負一層捷運入口的瀘溪河排隊的人可以蛇形走位三圈，而不久前這個位置還是曾經備受歡迎的麵包新語，而隨著樓上墨茉點心局的入駐，瀘溪河的店員已經開始憂心顧客的分流。
圖源：睿獸分析
同時，我們也發現，對於這一賽道的投資多集中於早期。 根據睿獸分析數據，過去五年間，烘焙領域投融資天使輪占比最多，為22%； B輪及以前融資占比達到了78%。 一定程度上表明，資本在熱情之外耐心有限。
國潮烘焙還能火熱多久？ 資料顯示，全國烘焙門店的平均存活時長為32個月，還不到三年。 一方面，在資本的助推之下，總有更具"新鮮感"的品牌出現攫取年輕人的注意力； 另一方面，品牌在迅速規模化的過程中，會暴露出單店品控參差不齊等問題。 線下門店的店租、人工等成本高昂，在失去了資本輸血之後，也會難以為繼。
圖源：餐飲O2O
國潮烘焙賽道的發展的雖然還處於春天，但尚未有一家烘培品牌佔領絕對的市場優勢。看似格局初現，實在充滿變數。 這些年，紅過又消失的糕點不計其數，髒髒包早已被消費者遺忘、火過的芝士蛋糕還有點印象、即便是還沒走出消費者"遺忘曲線"的鮑師傅肉鬆小貝，聲量也已經大不如從前。
用三板斧砍出好開局後，如何拓展出舒適的第三空間、完善體驗感，又如何依託產品創新與行銷活動，不斷吸引消費者，將是更為重要的命題。