原標題：潮評丨“賣紅薯也要還債”，這一口“苦雪糕”值得創業者細品

圖源視覺中國

4月21日，鐘薛高創始人林盛連發兩條微博表示，“雖然鐘薛高目前面臨諸多困難，但努力改變負起責任的決心沒有改變。”林盛表示，雖然（被）限高，還是坐一晚上綠皮火車到北京，就是賣紅薯也要把債還上。

跌下神壇的鐘薛高，近段時間來各種壞消息不斷。在欠薪裁員的系列危機下，創始人林盛的還債表態，本意是安撫供應商和消費者，但從輿論反映來看，網友似乎並不買賬，有人調侃質疑稱，“別把紅薯價格抬高瞭”。

對創始人承諾的不信任，是鐘薛高品牌危機的一個縮影。從網紅國貨到命懸一線，鐘薛高的興衰讓人唏噓，這種大起大落無疑給企業經營、品牌建設提供瞭深刻的警示。

鐘薛高為什麼不火瞭，以至於創始人落魄到要“賣紅薯還債”？要回答這一問題，我們不妨換個問法——它到底是如何一夜爆火的？

不同於傳統的雪糕，鐘薛高算得上是一款典型的營銷主導型產品。為瞭擴大知名度，在品牌誕生的2018年開始，企業就花費重金投入營銷，在包裝設計、產品造型、跨界聯名上大做文章，打造出鐘薛高獨特的品牌形象。

燒錢營銷提升曝光度，加上國貨品牌的情懷加分，讓鐘薛高在短時間內快速崛起。盡管定價高到動輒幾十元一隻，但它依舊吸引瞭很多消費者去嘗鮮。

品牌建設離不開營銷，但企業如果在快速發展過程中，過度追求營銷效果，忽視對產品本身的打磨和提升，將為企業發展埋下隱患。

數據顯示，傳統雪糕品牌，生產成本的投入在40%-60%左右，而鐘薛高的生產成本占比低到隻有10%左右，營銷費用成瞭企業經營的大頭。

對消費者來說，早期可能還會帶著獵奇心態，體驗下網紅產品。久而久之，當他們發現鐘薛高的口味，和普通雪糕沒有本質區別，且市面上有太多的替代產品時，自然不會一直為高溢價埋單。

尤其這兩年，消費者日趨理性，更追求性價比。在這樣的大背景下，整個高端雪糕市場都在下滑，溢價嚴重的鐘薛高自然首當其沖。

而且，重營銷的經營策略，確實提升瞭品牌知名度，但也意味著，企業遭遇一些負面新聞時，負面效應很容易被放大。所以，在鐘薛高爆火的那兩年，“價格刺客”“火燒不化”等話題，屢屢將它推上熱搜，讓品牌聲譽遭受巨大的沖擊。

如今，很多曇花一現的新消費品牌，可以說都是靠資本催熟的。前期大量燒錢，後期奔著上市，投資者對資本回報的追求，讓企業加速狂奔。擴張過於激進，不僅忽視產品品質的打磨，還可能帶來內部管理和財務風控的風險，這正是許多網紅品牌在高歌猛進之後很快走向欠薪、裁員危機的重要原因。

說白瞭，鐘薛高的爆火，是消費升級紅利、國貨情懷加分、燒錢營銷多重因素加持的結果，它早期的成功，很難說是產品力的成功。等到市場環境變化、消費者的新鮮感褪去，缺乏產品品質和口碑支撐的鐘薛高，難免會有些力不從心。

鐘薛高成也營銷，最終也被營銷反噬，這是一個典型的品牌建設案例。它告訴我們，一些新消費品牌，靠著互聯網的燒錢模式，很容易一夜爆火成為網紅，但走紅容易長紅難，產品本身才是品牌生命力的源泉。

隻有真正做到以消費者為中心，不斷提升產品品質，慢工出細活地進行口碑沉淀，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

“轉載請註明出處”