来源：21世纪商业评论

记者丨谢之迎 编辑丨谭璐

打开小红书和抖音，劲酒的热度不小，民间口号称“不是茅台喝不起，而是劲酒更有性价比”。

这款中老年保健酒，1989年上市，卖了36年，现在被年轻人“玩坏了”。

来源：网络

有女生发现，喝劲酒补气血，还催来了生理期。

过去几年，劲酒一度停滞，集团营收徘徊在百亿，意外接到这波年轻人的流量。

“（对销量）有很大提升作用，这也是我们营销转型、加大社媒种草传播的效果之一。”

劲酒相关负责人告诉《21CBR》记者，2024年，保健酒重回两位数增长。

劲酒背后，站着一位来自湖北黄石的酒业大佬。在2024胡润百富榜上，69岁的劲牌董事长吴少勋，以165亿元身家上榜。

浸润酒圈38年，他和团队找到了一条别样的破局之路。

线上翻红

15元一瓶的劲酒，在社交平台火了。

在小红书搜索“劲酒女生喝有什么好处”，显示有477万+篇笔记。

有女生发帖称，自己气血虚，尝试喝了瓶劲酒，见效神速，活力值“拉满”。该贴收获3.5万点赞。

消费者小宁告诉《21CBR》记者，听说了“劲酒治痛经”的说法，“它的配方是中药材，符合养生需求，自己也想跟风试一试。”

在抖音，有人称劲酒是“酒蒙子的红糖水”“中国女人喝中国劲酒”，这些记录自己喝劲酒的短视频，动辄收获几十万点赞。劲酒官方旗舰店的粉丝也才12.8万。

关于劲酒的喝法，网友们创造出一套套便利店调酒配方。

劲酒配红牛，中草药加牛磺酸，解困去乏；劲酒兑水溶C100、兑冰红茶，口感刚好。作为基酒，玩法花样颇多，劲酒得名“中国人自己的威士忌”。

走访市场的过程中，有便利店工作人员告诉《21CBR》记者，“购买劲酒的年轻人和中老年都有，年轻人以尝鲜为主。”

劲牌官方旗舰店客服则提示，“劲酒每日用量二三两左右，建议不要多款酒混着喝。”

吴京代言劲酒

“劲酒作为中国保健酒的领军品牌，符合消费者健康饮酒的需求，加上渠道精耕，网络健全，消费者购买方便。”酒水行业分析师蔡学飞对《21CBR》记者分析。

吴少勋做的保健酒，是白酒和中药的结合品。

劲酒的配方是白酒加上淮山药、仙茅、当归等9味原料，酒精度数为35度，瓶身有健字号标识。

要提醒的是，劲酒并非为女性或调酒而设计，社交平台不乏“避雷”贴，指出“谨慎饮用，喝完失眠了”“不好喝，而且容易爆痘”。

中式养生

酒业进入深度调整期，如何吸引年轻消费者，几乎是所有酒企面对的难题。

泸州老窖力推冰饮国窖1573，茅台捧红酱香拿铁，均只勾起一时好奇，无法唤起年轻群体的持续热情。

吴少勋主导的劲酒走红，似乎展现出部分年轻人的偏好——能“整活”、能养生、高性价比。

面对网友“开发女性版劲酒”的建议，劲酒方面透露，已有专门为女性研发的产品“韵酒”，以枸杞、茯苓入酒。

《21CBR》记者查询天猫官方旗舰店，并无售卖韵酒。店铺销量最高的是35度中国劲酒5L装，截至1月31日，折后价320元，显示已售4万+。

此外，还有蓝标劲酒、追风八珍酒、参茸劲酒等产品热卖。

趁着这波热度，劲酒官方发文，向年轻消费者介绍产品矩阵：

金标劲酒是劲酒系列新产品，采用10味草本原料；蓝标劲酒添加了海参肽，采用木糖醇配方，对戒糖人士友好……

新年期间，劲酒还联合好想你、酒鬼花生、圣农等食品品牌，在小红书发起抽奖活动，送出新年礼盒。

去年的秋冬养生旺季，吴少勋主打美食赛道。

劲酒已推出美食纪录片《人间有味山河鲜·一方水土养一方人》第三季，探寻巴蜀、岭南等地的养生饮食，还携手美团打造“劲养套餐”。

12月下旬，劲酒在泉州举办“养生越千年”活动，吸引年轻消费者参与。

把握“新中式养生”潮流，劲酒坦言，网友自发“种草”，实现了产品和品牌传播的双重效果。

兵分两路

年轻人买单，劲酒多了一波新客群。

去年8月，吴少勋在经销商恳谈会上披露，2023年7月至2024年6月（劲牌公司经营年度），酒业板块销售额130.5亿元，同比增长14.81%。

尤其去年1-7月，劲牌销售额为59.34亿元，逆势大涨27.66％。

“劲酒在百亿规模的基础上，能够保持双位数增长，说明其基本盘稳定。”蔡学飞认可劲酒在渠道端的价格与库存管理。

实惠的价格，加上切入高频次、日常化的餐饮渠道，吴少勋早在地级市、县城消费市场，完成布局。

8年前，劲酒迎来高光时刻，销售额破百亿，盖过了泸州老窖和汾酒。

此后几年未再有大突破，2022年劲酒才恢复到2019年的水平，即106亿元左右。

“现在我们跟汾酒、泸州老窖比，完全不在一个数量级上，这说明劲酒还是遇到了很大困难。”吴少勋曾经坦言。

“保健酒是一个小众市场，全国市场规模不过200亿元，劲酒占比超过一半。”蔡学飞表示，劲酒可以借助草本等概念，积极破圈。

吴少勋兵分两路，做保健酒和草本白酒，都属于露酒。

保健酒回归功能属性，比如养生1号强调固本培元，追风酒是舒筋活络、抗风湿。

草本白酒是新增长点，主打社交活动属性。例如，围绕饮酒人群的三高痛点，推出毛铺苦荞酒，2022年销售额破50亿元。

据劲酒官微，2024年公司科研投入超3.7亿元。

根据吴少勋制定的20年、30年规划，到2042年劲牌销售额要过800亿元，到2053年要突破1000亿元。

2023年，吴少勋透露，劲牌的产能超过15万吨，存量超过60万吨。

“倘若我们有五粮液、汾酒、泸州老窖的品牌力和营销力，根据现有资源，我们现在可以过1000亿。”他说。

年轻化意外破圈，吴少勋的千亿宏图，着实迈进一步。

图片来源：劲酒，除标注外