广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Jing

本期关键词

网红品牌| 情感营销| 可持续发展

2025年1月10日，烘焙界人气王KUMO KUMO宣布其在国内 第100座城市——甘肃兰州的首家门店盛大开业。这一里程碑事件不仅标志着KUMO KUMO在扩展版图上的又一突破，也彰显了其在行业内的领先地位和强劲发展势头，正式跨入 “百城”时代。如今，消费市场快速迭代，网红品牌如雨后春笋般涌现，但往往昙花一现。然而，KUMO KUMO却打破了这一魔咒，凭借强大的产品力和创新力，实现了从“网红”到“长红”的华丽转身，逐步走向长久发展的轨道，引发了行业内外的广泛关注。那么，曾经以网红身份迅速崛起的KUMO KUMO究竟是如何做到的呢？

图片来自KUMO KUMO 官方

“让芝士进入生活”：创立独特烘焙品牌

1. 垂直细分：专注芝士烘焙赛道

KUMO KUMO走到今天这一步，首先源于其 垂直细分的策略。在烘焙行业竞争激烈，各种同质化产品“贴身肉搏”的情况下，这就要求品牌能够洞察消费需求，找准空当定位，通过深度垂直细分转换赛道，推出相关产品与服务，借助互联网强大的社群效应驱动品牌“爆发”。2019年，芝士蛋糕在国内还处于萌芽阶段，而KUMO KUMO看到了其中的巨大潜力，选择专注于芝士烘焙这一细分赛道，打造独特的品牌形象。经过长达20个月的潜心研发，KUMO KUMO打出每一炉 “精心烘焙50分钟”的口号，以“每日现烤”、“手工烘焙”等字样精准狙击当下年轻人的兴奋点。并且从芝士蛋糕出发，延伸出芝士甜品、芝士零食、芝士礼盒等，让芝士进入更多人的生活，加深了消费者对品牌与芝士蛋糕的 关联认知。在日渐饱和的芝士蛋糕市场中，KUMO KUMO不断垂直分割出新品类，与其他品牌形成区隔， 占领消费者心智。

图片来自KUMO KUMO 官方

2. 极致打造：塑造现象级爆品

将某些方面做到极致的产品最有 “爆款”潜质，品牌将自身的产品或服务的某些因素做到极致就会产生 差异化特征，对接用户需求，发挥出独具特色的优势，为粉丝留下良好的产品或服务体验。在确定了芝士烘焙这一赛道后，KUMO KUMO秉持着 “做到极致”的理念，对产品进行精雕细琢，力求每一款产品都能成为现象级爆品。从前，消费者在购买甜品这件事上只为了产品质量付费，但是在KUMO KUMO门店里，只需要花费39元，不仅能买到松软可口的芝士蛋糕，还能让消费者在五感上享受五星级服务。透明橱窗、包装上的日文、芝士蛋糕上的经典烙印、蛋糕出炉后的摇铃、双手捧着蛋糕的员工以及在每一炉中设置蛋糕隐藏款，都在无形中影响了消费者心智，强化 品牌价值感。

图片来自 FBIF LEA拍摄

此外，KUMO KUMO还通过 限量发售、 季节性产品等策略，营造 稀缺感和紧迫感，进一步激发了消费者的购买欲望。这种极致的产品力不仅赢得了消费者的口碑，也为品牌积累了大量的忠实粉丝，成为社交媒体上的热门话题。

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图片来自 KUMO KUMO芝士蛋糕微博

走出网红烘焙迷局：从流量到留量

1. 强化情感营销

品牌作为向消费者传递价值的重要载体，不是冷冰冰的一个符号，而应该是有温度和人情味的形象。KUMO KUMO打破传统烘焙企业“前店后厂”的概念，独创了 “全店全厂”的理念，即所有租赁面积都是生产和体验空间。常见的“前店后厂”模式中，消费者只在“前店”的购物，“后厂”则是价值低下的纯生产部门。而在KUMO KUMO，消费者在选购过程中可以看到蛋糕正在被匠心手工现做，闻到迷人的蛋糕醇香，听见摇铃的出炉声，看到橙色的视觉重锤，感受体验与美食的融合，让消费者感受到品牌的 用心和温度。

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图片来自 KUMO KUMO官方

同时，KUMO KUMO不仅在小红书这类公域平台和消费者互动产品细节、内容方向等，还会在社群通过滑板、烘焙培训、飞盘和露营季这类生活方式相关的活动拉新，进一步加深了与消费者之间的 情感联系。

2. 持续创新体验

从“网红”变“长红”，还源自KUMO KUMO对于产品细节的不断打磨和持续创新。无论是研发投入、研发数量还是上新速度，KUMO KUMO都保持着行业领先，积极快速响应市场变化，不断满足着年轻族群的多元化需求。入口即化的醇香细腻口感、现烤出炉的摇铃“仪式感”、给刚出炉蛋糕烙印带来的惊喜感……KUMO KUMO以时尚潮流的视觉表现、现烤现制的明档制作，将视觉、嗅觉、味觉 多重感官体验充分调动，为追逐时尚潮流的当地消费者，呈现了一整套“产品极致体验”，精准踩中年轻消费者的 “爽点”，为年轻一代解锁一波好吃、好玩的新鲜玩法，成为具有 高价值感的社交货币，在社交媒体平台保持高讨论热度。

图片来自小红书用户

KUMO KUMO也擅用 “IP联名”的短线产品策略增加新鲜感。例如，KUMO KUMO推出了与梦龙的联名款巧克力蛋糕，沿用品牌一贯的盲盒和限时限量玩法，不仅迎合了冰激凌的“甜品化”风潮，还拓展了双方的用户群体，使得KUMO KUMO声量大增。KUMO KUMO还开出 首家NFT概念店，成为新兴烘焙赛道首个延伸出数字藏品玩法的品牌。KUMO KUMO不断为消费者带来新鲜感和惊喜，使其在众多烘焙品牌中始终保持着独特的魅力。

从网红到长红：品牌如何持续成长？

1. 顺应趋势：满足核心需求

网红品牌层出不穷，出圈的方式也各有不同。但是能够实现复购走向长红的品牌，他们都有一个共性，那就是顺应 市场趋势，满足消费者的 需求内核。 三只松鼠开创“互联网坚果品类”，顺应的是线上购物带来的渠道红利；钟薛高推出高端无添加雪糕，顺应的是中国消费升级及健康化的大趋势；WonderLab推出代餐奶昔，符合年轻消费者又追求口感，又希望瘦身的需求。

图片来自 KUMO KUMO官网

相反，倘若品牌陷入网红光环的流量浪潮中，待消费趋于理智，品牌将面临断崖式下滑的风险。炭烧酸奶就是典型的例子。2015-2017年，炭烧酸奶的市场容量复合增长率高达300%，各大品牌纷纷跟进，推出炭烧酸奶产品。但炭烧酸奶比普通酸奶含有更多的糖和热量，营养价值也不如普通酸奶。因此即使在市场上引发了一时的热潮，但是由于不符合市场趋势，而产品本身也不具有长远的、理性的购买价值，导致消费者在尝鲜之后，就将其抛弃。只要顺应趋势，不断满足消费者核心需求，品牌只需换不同的营销方式，就能持续吸引消费者。

2. 重在产品：打造长销爆品

纵观网红品牌与长红品牌，我们会发现大多网红品牌 更重营销而非产品，这也是不少网红品牌昙花一现的原因。曾经风靡一时的竹筒奶茶，因为竹筒、奶茶和雪顶的混搭，纯天然、国风、诗意的浪漫属性，在小红书种草下一夜爆火。但火没多久，竹筒奶茶也开始塌房。消费者吐槽一杯竹筒奶茶，定价三四十，没有竹香，茶味太淡，像奶粉兑水，并且竹筒容易霉变，也会担心回收竹筒是不是会继续使用。热度过去后，就算营销做得好，消费者 理性判断后也不再买单，网红竹筒奶茶也迅速陨落。

图片来自 微博@中国新闻周刊

若要建立真正长久的品牌，必须要回归到 产品的本质，打造 长销型的爆品，驱动消费者对品牌产生忠诚度。网红出圈，本身就是一面放大镜，品牌、产品、服务等各种细节都会被放大。所以在爆火后，品牌更应该要查漏补缺， 加强产品质量、服务品质和消费体验，否则就会遭遇流量反噬。

图片来自微博网友评论

3. 持续焕新：深耕品牌内核

当一个网红品牌出圈后，所属的某一个细分领域会被带火，由此引发 鲶鱼效应；同时，其他商家也会争相涌入赛道，网红品牌会面临市场追随者困扰，行业竞争压力增加。所以品牌出圈成为网红只是第一步，想要长红，就一定要建立 差异化定位，不断深耕品牌内核，区别于其他同质化产品，在消费者心智中占据一个不同的地方，给予消费者购买它的理由， 用品牌价值留住人心。

图片来自 喜茶官方

网红茶饮品牌大多短命，喜茶却从2017年正式走红开始，一直火到现在。这背后离不开品牌体验的创新。喜茶自创业初期就奠定了高品质茶饮的基础，在行业普遍使用植脂末和茶粉作为原料的背景下，率先使用新鲜的茶叶和牛奶来调配。爆火之后，喜茶也在加速创新，除固定产品外，喜茶根据季节、节日上新，一年最多推出过240多款新品，还与特斯拉、FENDI、原神、甄嬛传等等进行联名，为消费者带去更多产品新体验， 打破品牌想象及产品体验的边界。因此，网红品牌若要长红，应通过持续 创新产品体验和品牌体验，一方面不断刺激和唤醒消费者核心需求，刺激消费；另一方面，满足消费者尝鲜的心理，不断 焕新消费者心智中的品牌形象。

从烘焙行业品类热度变化来看，消费者口味偏好变化较大，新式吃法和品类创新层出不穷，导致行业竞争汰换率极高， 维持长红是品牌所面临的挑战之一，品牌需要适应快速更迭的竞争格局。因此，KUMO KUMO等网红品牌需要 关注消费者的需求和反馈，与同品类品牌形成区隔，避免同质化竞争，成为消费者心智中的首选品牌。同时，不断改进产品和服务，注重 产品质量和 口碑的建立，提高消费者的满意度和忠诚度，只有消费者认可，品牌才可能长期发展，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考资料

[3]https://mp.weixin.qq.com/s/3wvcPNV_rHk47QPhOoZYtw

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/U7An0qatoYjdKjJP8Y3hug

王晶晶｜文字