来源-本质视点

作者-丁晓冰

要说直销行业2025年热门词汇，“羊奶粉”必须拥有姓名！

沉寂许久的老牌直销企业隆力奇以“倍莱鲜羊奶粉”新零售高调回归，出场便定下70亿的年业绩目标；

海之圣“圣都金羊沙棘特膳羊乳”以自有奶厂突出重围，强调重构“人货场”；

重回直销的绿叶宣布以全新模式销售纽维兹富硒高钙益生菌羊奶粉，喊出到2031年冲刺500亿的市场目标；

三生的羊之歌羊初乳高钙富硒益生菌羊奶粉频繁出现于经销商的视频号与朋友圈；

富迪在3月官宣入局羊奶粉……

与此同时，有关羊奶粉的争议也屡见不鲜，小红书等公域平台大量“控诉贴”，斥责商家“哄骗”老年人购买奶卡、夸大宣传羊奶粉功效等；朋友圈、微信群不少读者朋友质疑羊奶粉乱象等。

面对这诸多光环与争议，本质视点发起十问，探索关于羊奶粉的破圈之道。

01

羊奶粉何以成热门？

羊奶粉产业起步于上个世纪70年代，一开始市场认知度并不高，羊奶粉产业处于缓慢、无序的发展阶段；2008年，“三鹿奶粉”事件爆发，整个奶粉行业被整顿，羊奶粉开始被消费者所熟悉；2015年，《中华人民共和国食品安全法（2015年修订）》发布，对整个奶粉行业开始强监管，推动羊奶粉规范化发展；2021年，国家卫健委发布了三项婴幼儿营养与特膳食品标准，对婴幼儿配方奶粉提出了更加严格和明确的要求，此举进一步规范了羊奶粉行业；2024年，《GB19644-2024食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》新国标发布，从羊奶粉相关企业的生产流程、质量管控、技术创新、供应链管理等维度做出了更高要求，也让这个行业有了更加规范的可能。

供给侧，2024年开始实施的新国标《GB19644-2024》彻底重塑行业格局：要求调制乳粉中单一乳源固体含量不低于70%，直接淘汰了大量“掺假羊奶粉”，迫使行业向好发展。2025年初，羊奶原料价格经历了一次暴涨：生鲜羊奶收购价从6元/公斤升至9元/公斤，出厂价上调35%，倒逼企业通过提供附加价值等方式提高售价从而消化成本压力。

需求侧，人口老龄化带来的“银发经济”红利显而易见，原本火爆于婴幼儿群体的羊奶粉因其高吸收率、低致敏性等特点，一跃成为老年人的健康需求。这也让那些聚焦中老年消费群体的会销、私域直播等平台涌入羊奶粉赛道。

无论是奶源地溯源建立消费者信任，还是分润体系绑定更多消费者，直销与羊奶粉的结合，为其赋予了更多附加价值。

02

羊奶粉市场规模有多大？

数据显示，2023年我国羊奶粉市场规模在167.1亿元左右，预计到2027年将超过300亿元，市场潜力巨大。

数据来源：艾媒数据中心 制图：本质视点

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羊奶粉市场认知如何？

数据显示，21.8%的消费者“非常了解羊奶粉”，40.7%的消费者认为自己“比较了解羊奶粉”。可见，整个市场而言，羊奶粉产品的认知度较高，这赋予了羊奶粉较高的推广空间。

数据来源：艾媒数据中心 制图：本质视点

调研显示，54.4%的消费者认为，羊奶粉的优势是富含矿物质和维生素，47.9%的消费者认为羊奶粉营养丰富，超四成消费者认为羊奶粉有益于肠道健康、有助于提升身体免疫力。基于以上种种优势，无论是立足大健康，还是从营销角度看，羊奶粉和直销行业都具有较高契合度。

04

哪些人会买羊奶粉？

从羊奶粉市场收入结构来看，婴幼儿羊奶粉收入占69%，仍是市场主力；中老年羊奶粉占比在18.5%左右。目前羊奶粉消费者中，女性消费者占比达66.8%，男性消费者为33.2%。从人群画像来看，一线城市消费者居多：29.1%消费者分布于一线城市，20.6%的消费者来自新一线城市，22.3%的消费者分布于二线城市。在羊奶粉的消费人群中，41.4%的消费者月收入在50001元~10000元，32.1%的消费者月收入在10001元~15000元。

从产品价位的接受程度来看，数据显示，40.7%的消费者经常购买单价在200元~299元的羊奶粉，34.2%的消费者会选择单价在100元~199元的羊奶粉。这个价位区间在整个羊奶粉市场来说算是中高价位。对于比较优质的产品，38.9%的受访者表示200元~299元是合理的价格区间，近三成的消费者可以接受300元以上的产品价格。也就是说，羊奶粉对消费者而言属于中高端奶粉，因此也愿意为其支付更高价格。

而在选择产品时，57.2%的消费者更关注羊奶粉的品质，50.6%的消费者认为品牌知名度更重要。随着行业快速发展，很多大型乳业公司布局羊奶粉赛道，品牌在提升品质的同时，增加品牌认知度和美誉度同样重要。

05

除了直销，羊奶粉还在什么领域受欢迎？

羊奶粉与新零售的结合由来已久。2018年，传统快消巨头娃哈哈以社交零售模式试水羊奶粉。彼时娃哈哈推出富硒羊奶粉聚焦中老年消费人群，通过微商、电视购物等多渠道推广，但是和娃哈哈的其他微商尝试一样，此次破圈并未激起太多水花。

相比之下，伊利的羊奶粉探索更有意思一些。

武汉大好科技有限公司从2021年开始，以“伊利大好品质生活馆”为载体，打造了覆盖全国的社区营销网络。通过免费送鸡蛋、送挂面等方式吸引社区居民（多为老年人）到店参与健康讲座，形成一定用户粘性后，推销羊奶粉年卡。

尽管其运营主体在2021年更名为“大好品质生活馆”，试图弱化品牌绑定，但核心产品仍以伊利羊奶粉为主。2024年6月，大好品质生活馆在“全国奶业英雄大会”上定下40亿的年业绩目标。

如果说伊利的羊奶粉突围倾向于“会销”，那么近来爆火的私域直播则是会销的变种。得益于羊奶粉的“故事性”，不少私域直播将羊奶粉作为重要产品。

“小二放羊”从2017年切入羊奶粉赛道，结合溯源活动等对羊奶进行科普；国科优选以私域直播的方式重构羊奶粉销售链路，通过社区店和京东物流形成“体验-决策-复购”的服务闭环；“从前有只羊”独辟蹊径，以“可自制酸奶”的羊奶粉创新卖点，在2024年底收获了一大波流量。

06

目前哪些直销公司有羊奶粉项目？

2024年下半年开始，羊奶粉在直销行业走俏。

倍莱鲜富硒高钙益生菌羊乳粉

富迪富硒高钙羊乳粉

圣都金羊沙棘羊乳粉特殊膳食食品

百跃臻慕鲜高钙富硒多维配方羊奶粉

羊之歌羊初乳高钙富硒益生菌羊奶粉

圣泉美尔有机从羊奶粉

纽维兹富硒高钙益生菌羊奶粉

本质视点粗略统计，隆力奇、益宝、三生、双迪、海之圣、绿叶、富迪等7家直销企业已经推出羊奶粉产品，另外，有粉丝向本质视点报料，还有多家直销企业已经入局羊奶粉赛道，已经或正在推出相关产品。

07

直销企业羊奶粉项目一般以什么模式运作？

目前直销企业销售羊奶粉大多以独立新零售模式运作，区别于传统直销。本质视点咨询了几位资深从业者，他们分析其原因大概有以下几点。

1、新零售大多是小单，模式更简单易上手，适合在新市场推广。

2、羊奶粉本身利润有限，不适合做高溢价的直销产品。

3、粉剂更容易推广，市场教育成本低，更容易被新用户接纳。

还有哪些原因？欢迎粉丝们补充。

08

直销企业羊奶粉都是自己生产的吗？

不是。

目前运作羊奶粉事业的直销企业多为代工贴牌生产，供应商集中在陕西省。

本质视点统计、制表，如有错漏欢迎纠错、补充。

截至2024年5月，我国存续、在业的羊奶粉有关企业共2819家。羊奶粉的主要原料是羊乳，其中占据市场份额较多的是奶山羊乳。数据显示，截至2020年，我国奶山羊大陆存栏数为112.2万头。奶山羊通常以农户散养和规模化养殖为主，目前国内奶山羊养殖规模最大的企业是盛健羊乳。

09

直销企业羊奶粉代工厂为什么都在陕西？

我国山羊奶奶源地主要分布在陕西、内蒙古、山东、云南、甘肃、安徽等地，其中陕西散养奶山羊存栏数最多，这也是直销企业扎堆选择陕西奶企的理由。

陕西：国内最大奶山羊产业集群，奶山羊存栏量和羊奶产量位居全国第一，富平、陇县、乾县等均为羊奶重镇，但目前养殖模式仍多以农户散养为主。

内蒙古：温带草原地区，温度适宜，降雨均衡，地处黄金奶源带；悠久的畜牧传统，被誉为“中国乳都”

山东：温带季风气候，气候适宜、饲料充足，著名的崂山奶山羊品种发源地，品牌效应较好。

云南：亚热带季风气候，四季均衡奶源供应，奶山羊品种也具有多样性。

10

直销企业做羊奶粉，风险大吗？

在这场羊奶粉+直销的破圈探索中，暗流涌动的风险不容忽视。

供应链危机：数据显示，新国标实施后出现30万吨原料缺口，部分企业出现“有订单无货源”的困境。

渠道冲突：直销企业的产品竞争不仅在业内，更在整个消费市场。私域直播等模式的冲击下，直销能否能否经受住考验？

信任危机：本质视点在调研羊奶粉产业信息时发现，各大社交平台充斥着大量有关羊奶粉的负面投诉，投诉内容多围绕家里老人被“忽悠”购买羊奶粉套餐、年卡，羊奶粉被冠以夸张的健康功效等，品牌介入羊奶粉赛道，是否做好准备克服负面舆论影响？

有关这场突如其来的羊奶粉热潮，本质视点也咨询了多位一线从业者，目前有关羊奶粉+新零售的看法褒贬不一。一位从业多年的业界知名职业经理人认为，新零售模式符合年轻人的择业要求，较之传统直销更有活力，直销企业选择全新的新零售模式有助于吸引更多年轻的经销商加入销售团队。“随着新国标的出台，羊奶粉势必也将迎来全新的发展蓝海。”

但是也有经销商向本质视点表达了担忧：“现在关于羊奶粉的夸大宣传过多，社交媒体上很多关于羊奶粉欺骗老年人的投诉，直销公司这个时候来入局，需要先克服这些负面影响。”