把中国人不习惯的东西卖成爆款，是门大学问。

比如说，中国消费者对“苏打水”一向不太感兴趣，毕竟这玩意一不够甜，二不够爽，口感还有股涩味儿。

就算老外天天拿来调酒、佐餐、泡脸，在中国苏打水还是没有可乐雪碧卖得好。

但一家来自河南药企业，却连续八年坐稳销冠，还在2024年一年卖出40亿，市占比高达43.2%，远超第二至第五名总和。

印象里，名仁苏打水是陪伴不少人长大的小甜水，也是很多中年人在酒后的“续命神饮”。

有人喝了酒之后反酸水，必须要猛灌几瓶名仁，长长打个酒嗝之后才有胃口吃得下去东西。

也有常年痛风的患者现身说法，自己馋酒还担心尿酸高，于是有事没事就喝瓶苏打水，图个“酸碱中和”。

总而言之，名仁苏打水就这样成了坊间最流行的“酒搭子”。

一到夏天，不少年轻人都会在冰箱里囤上一箱，不只是为了消暑解渴，也是为了应付越来越多的酒局。

作为一家药企，名仁是怎么把苏打水卖成爆品的？

最“不务正业”药企，把副业干成天花板

“本来做药的，一不小心就把苏打水做大了”。

名仁药业的董事长李青川如此评价自家的拳头业务。

作为一家药企，名仁药业的营收基本就是靠苏打水撑起来的。

比如在2024年，名仁药业就向外界透露：企业全年营收40多亿，但药企的“本职工作”药品、保健品销售额仅仅有2亿~3亿，其余都是苏打水。

名仁做苏打水，也是一次歪打正着。

2008年，成立不久的名仁药业，着急研发一款全新拳头产品。

正巧当时的市场上非常流行“身体酸碱学说”，碱性食物通常被认为对身体大有益处。

而农夫山泉也凭借“天然的弱碱性水”的名头，把这个概念打得深入人心，名仁自然也乘上了这股东风，开发自己的碱性饮用水。

不过，当年的名仁并没有像农夫山泉那样打造“天然弱碱性水源地”的财力和体量，但作为药企，他们有天然优势：自主的碳酸氢钠（小苏打）产线。

名仁采取了更简单粗暴且有效的手段，直接在水中添加小苏打制成真·苏打水，而且因为是医药产线生产，洁净度和工艺要比一般的饮料产线精确不少。

但饮料不是越碱越好，作为药企的名仁选择把苏打水的pH值调整到了“黄金配比”7.8±0.4。

小苏打天然带有一股涩味，为了让苏打水更好入口，名仁还在饮料中添加了三氯蔗糖等代糖。

以现在的眼光来看，名仁苏打水目标人群明确，生产流程简单，但却吃了不会营销的亏。

在名仁苏打水上市之初，名仁对苏打水的卖点提炼，仅有“健康”二字，名仁苏打水的所有广告语，都是“健康之水、生命之源”“真弱碱、真苏打”一类。

即便名仁推广很不走心，但也挡不住消费者们自己开发“买点”。

不少消费者认为，既然是“碱”，那就可以中和体内的各种“酸”。

尤其人一旦喝多就容易胃酸过度，体内还会尿酸过度，不管是胃溃疡还是痛风，都很不好受。

喝点“碱”去中和各种酸，简直就是天作之合。

尽管有不少专家学者也对这一“疗效”持怀疑态度，但名仁微甜的口感，对于宿醉受损的肠胃来说也是难得的抚慰。

久而久之，苏打水就变成了坊间盛传的解酒神器。

一位在湖南的个体经销商，甚至凭借圈子内口口相传的解酒功效，一年卖出去将近十万箱。

而名仁苏打水也成功成了一些学生的解馋小甜水，相比于可乐、雪碧，一瓶苏打水听上去要健康太多了。

到了如今，碱性饮用水的功效继续被吹得神乎其神，山姆的一瓶弱碱性饮用水，甚至能被吹嘘成“改善体质，有助于生出男宝”的生仔水。

当新一代中产们发愁抢不到山姆水的时候，老家货架上默默躺着的名仁苏打水，就成了他们最终的归宿。

喝了能不能生儿子不知道，但作为“中产碱性水平替”，名仁算是又火了一把。

洋品牌的滑铁卢，被老中医一招拿下

在国外，苏打水在早就是老外日常饮料了。

但在中国，国外大牌却发现自家的弱碱性水很难直接踹开市场。

而名仁就给国外大牌打了个样。

自从发现自家产品莫名其妙在酒鬼群体中火了之后，名仁苏打水进行了一次深刻的反思。

明明知道自家产品有卖点，但一直没能找到用武之地。

2016年，名仁药业特地请来了王老吉曾经的营销团队取经，在经过一系列研究后，名仁的营销策略变成了一句话：绑定白酒。

这个被称为“白酒+”的战略主要分以下几步进行：

首先，名仁苏打水更换了Slogan，从过去的“真苏打、真碱性”等等，变成了简单明了的“酒前酒后喝名仁”。

光简单换个Slogan还不够，名仁最高效的手段，则是彻底放下身段，进军白酒产业的销售腹地。

2016年之后，名仁开始主动走访各家烟酒商店，主动向门店科普苏打水对解酒的益处，还陈设了大量“白酒+名仁”的展柜。

而在各地的糖酒展会上，名仁苏打水也会积极参展，主动和茅台、五粮液的经销商们打成一片。

而每当白酒经销商们拿下一些展会、婚宴等大型活动时，名仁都会主动出手，和白酒一起“打包”到现场。

比如，在陕西省糖酒副食流通协会举办会议时，名仁苏打水就以官方用水的身份出现，和各路白酒品牌一同露面，“苏打水+白酒”这对酒桌CP很快被绑定在一起。

转卖苏打水，也有利于白酒经销商，近几年酒行业进入转型期，经销商往往面临较大看库存压力，和较长的回款周期。

而苏打水作为相对廉价的商品，毛利率高，回款速度快，能有效缓解白酒经销商们的现金流问题。

这套打法的效果立竿见影，2016年后，名仁的销量就如火箭一样蹿升。

数据显示，2017年名仁苏打水销售5亿瓶、2018年销售7亿瓶，每年的平均增速高达40%，名仁也一跃成为苏打水品类销冠，连续霸榜8年。

名仁的成功，也给不少国产的小品牌提供了思路。

毕竟苏打水这玩意配方和工艺相对简单，“佐酒苏打水”也成了不少地方小品牌的产品方针。

比如在云南，本地就有一款名为“淡定”的苏打水品牌，Slogan被定为“油腻辛辣来一瓶，酒前酒后喝淡定”，场景直接延伸到了佐餐场景。

其余饮料大牌也纷纷见识到了苏打水这一品类的潜力，也都开始押注入局。

比如娃哈哈、农夫山泉等大牌近几年统统开始在无汽苏打水上发力，分别推出了自己的新产品。

不过，即便大牌再怎么努力，名仁在白酒领域的“剑走偏锋”，仍然让他的地位无可撼动。

名仁甚至一度参与了中国苏打水行业白皮书的编著，足见其地位。

只不过，即便霸占着如此牢固的铁王座，真的就能一劳永逸吗？

四面楚歌之下，不能迷信“一招鲜”

关于“碱性水”功效的争议年年都有。

但这也挡不住苏打水市场在近几年开始爆发式增长。

数据统计，2020年我国苏打水市场的整体份额为120亿元左右，但预计到2025年，将会高达320亿。

消费者对碱性水、苏打水的认知越来越多，看上去对任何苏打水品牌来说都是好事。

但站在名仁的角度来看，反倒不容乐观。

名仁赖以成名的绝技“绑定白酒”，在破圈发展的时候，反而成了最大的桎梏。

如今越来越多的年轻人开始习惯喝苏打水，名仁其实占有很大的知名度优势。

毕竟作为深耕苏打水领域十多年的老品牌，不少人对名仁苏打水还是有情怀的。

更何况近几年“健康饮水”概念开始普及，很多年轻人也想起来这款曾经陪自己长大的“小甜水”，原来就是大牌碱性水的平替。

只不过，不少年轻人在看到名仁苏打水的配料表时心里仍然会打鼓。

为了提升口感，名仁苏打水在饮料中添加了部分代糖，而且还不是近几年爆火的赤藓糖醇，而是三氯蔗糖（糖精）以及安赛蜜。

而在年轻消费者眼中，糖精早就牢牢和“不健康”绑定在了一起，在经过了一波代糖恐慌后，糖精这类老式代糖，更是被人避之不及。

但习惯用名仁解酒的中年人，却又不太会在乎代糖的那点危害，对他们来说，口感清甜的名仁要换了配方，才是真正的背叛消费者。

于是，名仁的破圈之路，就走得异常艰辛。

为了破圈，名仁想到最直接的办法就是开发新的口味。

比如，用其中一款“加强版柠檬味”，还把每瓶中含有“6个柠檬当量的维生素C”作为主要卖点。

此外，名仁也推出了更加高端的纯天然苏打水、含气泡的易拉罐装苏打水，和屈臣氏等外来高端竞品看齐。

值得一提的是，针对中年市场，名仁也推出了更具功能性的含锌苏打水。

对于年轻人来说，不管名仁的配料表中有没有三氯蔗糖，他们手边总会有更符合场景、更符合需求的产品出现，抢占名仁的位置。

而对于中年人来说，只要名仁仍然能在烟酒店、饭店唾手可得，它“解酒”的卖点就不会消失。

循环往复，名仁仍然在舒适圈里打转。

再这样下去，本身体量就偏小的名仁，很容易被娃哈哈、农夫山泉等国内巨头慢慢蚕食。

当苏打水正式成为主流饮品的时候，名仁“剑走偏锋”的打法可能就到了失效的时刻。

其实，名仁现在需要做的事，就是把曾经的“白酒+”换一个思路重做一遍，而不是只在配方上下功夫。

无论是“运动+”甚至“加班+”“减肥+”，苏打水的饮用场景可谓是异常丰富。

但切入这些场景，单纯在配方上动刀是远远不够的。

如同打出“白酒+”一样，从渠道、产品、场景上的全面更新，才能打开新市场。

既然想要进化，就得准备“不破不立”。

图片来源于网络，侵权请联系删除