编辑 | 余溯

出品 | 潮起网「加盟指南」

新茶饮巨头们的极速狂飙下，越来越多曾经火遍大江南北的奶茶品牌开始面临挑战，其中典型代表莫过于CoCo都可。

以去年为例，在霸王茶姬、喜茶等新贵门店狂飙突进的2024年，曾引领一代人味蕾记忆的CoCo都可在窄门餐眼榜单上已滑落至第十位。截至2024年7月，其全国开业门店仅剩3954家，比五年前4000家的规模不增反减。

与此同时，蜜雪冰城已突破3万家门店，茶百道、古茗等品牌正向“万店目标”冲刺，门店规模均达CoCo的两倍以上。

很明显，这位27岁的“奶茶界黄埔军校”，正深陷一场关乎存亡的中年转型战。

CoCo都可，深陷门店收缩与加盟困局

五年停滞的扩张曲线已淋漓尽致地揭示出CoCo都可所面临的残酷现实。

据窄门餐眼数据统计，CoCo都可在2021年新增门店863家达到峰值后，2022年新增数腰斩至425家，2023年小幅回升至445家，而2024年上半年仅新增127家。

更严峻的是，其全球门店总数自2019年突破4000家后，近五年净增仅约300家，年均增长率不足2%。这与蜜雪冰城2.9万家、茶百道8016家（截至2024年4月数据）的规模形成刺眼对比。

为什么曾经是奶茶界“顶流”，却在现如今遭受规模、品牌、消费者选择等多重挑战？高门槛加盟模式的反噬是核心症结。

据悉，此前的CoCo都可坚持“区域授权经营”，要求加盟商与总部各出资150万元，两年内开设至少10家门店。

这一远超行业水平（如霸王茶姬约60万）的加盟模式，将大量中小投资者拒之门外。直至2024年6月，面临市占率持续萎缩，CoCo才“姗姗来迟”开放单店加盟，将资金门槛降至30万元起（含保证金、特许经营费）。

然而，其市场扩张时机已显被动，因为竞品们早已掀起“加盟门槛歼灭战”。

其中，古茗推行“0加盟费+三年分期”；书亦烧仙草祭出“三0政策”（0品牌费/0合作费/0服务费）；奈雪单店投资额从98万砍至58万。

餐宝典研究院院长汪洪栋直言：“如果再不降低门槛，过几年CoCo都可也许就像那些消失的网红品牌一样了。”

品牌老化危机背后，产品、营销双重掉队

当前，健康化浪潮下的产品断层正在让CoCo都可老用户加速流失。

据相关媒体报道，90后消费者Jimmy的吐槽颇具代表性：“奶茶三兄弟热量太高，即使点无糖也有很多糖分。”

当霸王茶姬、奈雪已推进产品营养分级时，CoCo部分产品仍被质疑停留在“粉末调制阶段”。据悉，其菜单上仅“原叶真奶”明确标注“0植脂末”，其他奶茶成分含糊（店员称使用“乳脂粉”），在健康消费时代显得格格不入。

此外，在当下新茶饮品牌所热衷的联名与咖啡跨界上，CoCo都可的无效突围暴露营销乏力。

据统计，2023年，CoCo都可策划了5场联名，但合作对象如《崩坏3》、《恋与制作人》均属二次元小众圈层，未能复制喜茶×Fendi、瑞幸×茅台的破圈效应。

咖啡业务更成CoCo都可的“战略鸡肋”，虽早在2015年，CoCo都可便选择布局现磨咖啡且获IIAC金奖，却因消费者“奶茶店”认知固化而难有突破；2023年，即便CoCo都可选择将美式降价至3.9元/杯（低于幸运咖）也未能扭转颓势。

食品安全信任危机进一步加剧了CoCo都可门店规模的萎缩。

很多人应该还记得，2024年7月CoCo都可“吃瓜心”事件（员工违规吃掉西瓜心）引发2.3亿阅读量的热搜，暴露品牌后厨管理漏洞。在黑猫投诉平台关于CoCo都可累积的大量投诉中，异物发现、食安问题占比显著。虽然网友戏称“至少证明水果新鲜”，但监管检查仍发现其“日管控表格流于形式”。

手作、出海与年轻化的背水一战

好在，面对长线发展压力，CoCo未选择坐以待毙，品牌正从多方面展开自救。

首先，是手作店型探索健康升级。

2023年8月，CoCo都可推出“都可手作”，主打现熬慢煮工艺，采用乐昌炮弹芋头等优质食材，通过明厨亮灶强化“健康手作”标签。一年内，该品牌于苏锡常地区开出30余家店，小红书打卡热度攀升，无锡南长街旗舰店更凭“蒙布朗栗子米麻薯”成爆款。

其次，CoCo都可在全球市场重启加盟引擎。

凭借海外400+门店的基础，2025年2月，CoCo都可在日本推出单店加盟计划，针对本地市场定制培训体系，并借力国际物流降低原料成本。而这恰逢全球珍珠奶茶市场增长窗口期——据Market Research Intellect研究，2024-2031年全球珍珠奶茶市场复合增长率达9.75%，2031年市场规模将突破105亿美元。

最后，CoCo都可在供应链与品牌资产层面积极深耕。通过建立全球采购体系、施行跨界本土化、进行运营体系输出，品牌想要努力强化自身对于加盟商的吸引力。

“真正的品牌资产，是顾客的厚爱。” CoCo运营副总叶金裕曾如是说。

然而，当“厚爱”随一代人青春流逝，这位奶茶初代顶流的“自救”仍然显得矛盾重重。

其中，既包含海外经验（20国布局）与本土空白（5年仅增300店）的撕裂，也有经典产品（鲜百香双响炮）与健康需求的错位，还有品牌降低加盟门槛的求生欲与区域保护（仅开放四川等5省）的保守。

茶饮战场已进入“低增长低毛利”的新周期，CoCo都可的转型如同在高速行驶的列车上更换引擎——30万元的单店加盟与手作店的健康标签仅是开始，若不能彻底重构产品矩阵、打破区域扩张桎梏，过气危机或将从“中年焦虑”演变为终局预告。