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一场消费模式的变革与升级

撰文/ 李觐麟

编辑/ 陈邓新

排版/ Annalee

当外卖平台的三国杀把咖啡、奶茶从9.9元打到1.68元，足以窥见这场商战的激烈程度。

近段时间，京东外卖、淘宝闪购和美团外卖之间的商战越演越烈，每天发不完的免单券和停不下的大额补贴既掏空了年轻人的胰岛素，也烧出来了4000多万笔新订单。

作为连锁化、标准化和规模化成熟的产业，咖啡和茶饮无疑是这场商战中的关键靶点。于是，1.68元的库迪咖啡成了“牛马提神液”，5.9元的古茗、书亦烧仙草推出新品后迅速爆单，单价更高的霸王茶姬也轻松突破千万单量。

眼下，外卖的商战俨然已成为饮品的狂欢。

不过，这只是外卖商战的序曲。为了争夺规模更大的即时零售市场，饮品类的火爆开局还将转向消费电子、家用电器、日用服装等诸多品类。届时，狂欢的风能吹到哪里，补贴还能烧出多少订单，则将真正定义即时零售时代的消费新图景。

奶茶换用户，外卖市场狂增4000单

程梦家里的咖啡机吃灰已经有一段时间了，原因是往常会在出门前萃好一份浓缩液带走的程梦，最近每天都在外卖平台上买咖啡。

没有固定的平台，也没有固定的品牌，程梦的宗旨是：哪里便宜点哪里。

“牛马饲料主打一个提神作用，没必要买太贵的，所以我每天早上一般大概看看哪家外卖平台买下来最便宜，然后果断下单。”程梦认为，不同平台和品牌之间存在着不同的合作模式，就类似品牌在不同主播的直播间会有不同的套餐和价格机制，消费者不用忠诚于谁，只用按需下单。

没有咖啡饮用习惯的冯沛菡同样被最近的外卖商战拿捏住了。

“美团给我28-18、淘宝闪购给我15-13、京东给我10-7，每天领到这些券不用就会觉得自己亏了一个亿。”冯沛菡最近几乎试遍了各大新茶饮品牌的新品，每天下午都有一套先领券，再搜索奶茶点单攻略的固定流程。

喝了一个多月，冯沛菡感慨：“恐怕在外卖商战结束之前，自己的胰岛素就要先罢工了。”

事实上，外卖商战变成奶茶商战这件事，已有数据支撑。

5月26日，上线不到一个月的淘宝闪购联合饿了么宣布，其日订单数已超4000万，茶饮类订单占比约为25%。此前也有媒体报道称京东外卖的单日订单中，饮品类订单占比将近一半。

再看总体数据，据晚点报道，2024年，中国外卖市场峰值时段的单量约为1亿单/天，其中大部分来自美团，2000万单来自饿了么。而今年有了京东外卖和淘宝闪购的入局，不到两个月的时间，整体单量就增加了4000多单。

各大平台都有超低价产品

要让消费者在短时间内迅速养成点外卖或者每天多点两次外卖的习惯，显然不如让消费者喝两杯咖啡或奶茶来得容易。毕竟，咖啡、奶茶类饮品可以是“牛马提神液”，可以是下午茶，还可以是社交道具，总之适配的场景十分丰富，只要补贴到位，就能得到不错的响应度。

对于咖饮、茶饮品牌而言，平台下场给补贴当然是难逢的好机会，只要具备良好的供应链和管理体系，那么商战就是刷新品牌知名度和客单量的一次时机。

库迪咖啡几乎是外卖商战中最突出的一家品牌，由于其和京东、淘宝闪购、美团均有不同程度的合作，因此也提供了不同程度的补贴。例如库迪咖啡在京东外卖上时常有低至1.68元的低价补贴产品，但会限制咖啡豆品类、浓缩液分量以及糖度，而库迪咖啡在美团外卖的拼好饭频道有时则会出现3.9元的特价，具体选项没有限制，消费者可以根据自己的需求决定选择哪一家平台。

消费者薅羊毛囤咖啡

在社交媒体平台上，有多位库迪咖啡店员、店长透露其门店得益于外卖平台的商战，日杯量从数百杯涨至千杯。

京东外卖数据也显示，截至5月28日，咖啡茶饮品牌中，沪上阿姨订单量超800万单，霸王茶姬超1000万单，瑞幸咖啡超5000万单，库迪咖啡完成8000万+单。

与此同时，“618”期间，淘宝闪购宣布仍将加码奶茶免单，宣布天天送奶茶，已经形成“每日抽免单卡”的固定习惯的年轻人或许还会给淘宝闪购送去一波订单高峰。

眼下正在第一赛段狂奔的外卖商战，实际上更像是一场饮品大战，能够与更多咖饮、茶饮品牌达成战略合作、能够持续拿出更大补贴的平台，自然获取了更多单量。

下一个补贴场在哪里？

在当下激烈的外卖商战中，咖饮、茶饮品类成为初期角逐的焦点，绝非偶然，而是市场规律与商业逻辑共同作用的必然结果。对于外卖平台而言，选择这类品类作为突破口，恰似精准命中商业博弈的关键靶点。

一来，饮品品牌连锁化程度高，只要前期在供应链管理上做好协调，有了补贴和流量倾斜之后就会获取大量订单，而连锁门店的管理能够保证出餐速度、质量，堪称快速刷新订单量的BUG玩法。

二来，饮品类外卖的可玩性、可互动性强，例如淘宝闪购推出的“奶茶免单”活动，消费者既有机会获取免单卡，还有机会获取请客卡，抽到请客卡的消费者将活动分享给亲朋好友之后，又会带动好几单消费。这种玩法，在下午茶场景尤为适配，但若转变为请客吃快餐、吃盖饭，估计互动性会大大降低。

淘宝闪购免单活动持续

所以目前在外卖商战中有突出表现的就是饮品类品牌，消费者薅到了便宜奶茶、门店营业额翻了几倍、平台交易量一路狂飙，形成了三赢局面。

然而，饮品类的火热角逐仅仅是外卖商战的序曲，绝非终章。据晚点报道，“淘宝闪购和饿了么可能在 618 期间冲击 5000 万单，京东此前也在储备运力和完善补贴计划应对 618。但重点将会转移，从餐饮外卖逐渐蔓延到 iPhone、电饭煲、吹风机等消费电子和家用电器的即时零售。”

消费电子、家用电器、日用服装等品类进入外卖商战视野，源于即时零售市场的巨大潜力。

图源：共研网

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

随着消费者生活节奏的加快以及消费观念的转变，对于“即时满足”的需求日益强烈。以往购买一部手机、一台电饭煲，消费者往往需要前往线下门店挑选，或是在电商平台下单后等待数天的物流配送。而即时零售模式下，消费者在下单后短时间内便能收到商品，极大地缩短了等待时间，满足了紧急需求与冲动消费心理。

此外，消费电子和家电产品客单价高，一单交易的价值远超餐饮订单，对于平台而言，若能在这一领域占据优势，不仅能大幅提升GMV，还能增强用户对平台的粘性与信任度。

外卖商战从饮品类的火爆开局到向即时零售领域的战略转移，不仅是平台间的商业竞争，更是一场消费模式的变革与升级。