2024年，中国餐饮业收入突破5.5万亿元，增速由2023年的20.4%下滑至5.3%。以北京为例，限额以上餐饮企业去年的利润总额同比下降81.3%，利润率低至0.57%（北京市统计局数据）。但也有一些餐厅却成为社交媒体上“现象级排队”的常客，吸引本地食客和外地游客争相打卡。

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“等位瓜子日均消耗600斤”

晚上8点半，赵晴与小伙伴们经历了6小时排队，终于走进了这家位于北京朝阳区合生汇商场的神秘烤鱼店——“烤匠”。此时还有300百多桌等位人在门外徘徊。

自去年9月开业以来，在北京的烤匠麻辣烤鱼餐厅排队要平均时间6小时刷爆了多个社交媒体平台。4个月后，这家来自四川的品牌在北京开了第二家门店，依旧人气不减。

网友分享的“烤匠”排队攻略，图源：小红书

店长透露，因排队人数众多，门店至今主要采取线下取号。如此排队“盛况”也吸引来了一批倒卖用餐号的黄牛。据了解，烤匠在北京开业初期，黄牛号一度炒到300元一张。目前，某二手平台显示，有关“烤匠北京店代取号+免排队”的号价在30元左右。

四季民福故宫店也因“皇城根下吃烤鸭”成为游客排队打卡的热门地标。来自青岛的庄先生告诉搜狐美食，他带着两个孩子排了3小时队，才最终进店。对于该店有倒卖黄牛号的现象，店员无奈地表示：“我们去跟黄牛对质，因为这些号是假的。”

在东城颇具烟火气的簋街，胡大饭馆的等位区摆满瓜子供食客“边嗑边等”，据称日均消耗600斤。“上一次去排胡大，排了四个小时。”有顾客回忆道。据报道，今年端午期间，胡大客流同比增长17.15%，收入增长24.9%。

胡大门前等位场景

中关村大融城店寿司郎的工作人员则向搜狐美食表示，由于有时排队人数过多，区域通道和中间通道被挤得水泄不通，商场工作人员不得不前来协助维持秩序。

在多家餐厅排队现场，搜狐美食了解到，具有性价比的招牌菜品是吸引食客长时间等候的核心因素，而猎奇心理、社交媒体的推广和亲友推荐也在其中起到了不小的推动作用。

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人气餐厅三要素

“爆款菜品是餐厅盈利的主力，一道爆款菜品可为门店贡献30%-40%的营业额，甚至能达到50%。” 据业内人士介绍，这些人气餐厅通常在产品方面趋向精简SKU，专注打造少数主力产品。

以烤鱼品牌烤匠为例，其长期聚焦“一条鱼”打法，主攻麻辣味型。沙利文《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析》报告指出，麻辣口味是全国烤鱼品类销量排名第一的味型。“我们不会为了创新而创新，经典味型具有穿越周期的生命力。”烤匠创始人冷艳君表示。

在京城颇具人气的黑山烤房BBQ亦采用极简SKU策略，专注于美式烤肉垂类。“我们很少更换菜单，还是专注于如何呈现最好的口感。一块肉能否烤得出色，取决于腌制方法、火候比例、炉内位置等多个细节。”

也有观点指出，部分热度并非完全来自产品力，而是借助用户“从众心理”和“沉没成本”效应，通过饥饿营销制造供不应求的表象，从而引导消费者排队打卡。

搜狐美食在餐厅排队现场了解到，曾有消费者被个别商家雇佣担任“托儿”；也有人表示曾在餐厅门口看到“循环排队”的情况，疑似人为制造热度。

自媒体时代，线上线下的流量运营能力也成为部分品牌走红的重要推手。门店开业前夕，烤匠联合合生汇商场进行了为期数周的线上线下联动预热，包括社交平台造势、商场内设展造氛围、举办“进京发布会”、邀请粉丝试吃打卡，进一步强化用户期待值。

消费体验层面，不少品牌通过空间设计和地域文化元素赋能食物本身，由“单一产品”向“复合场景”转型，满足了消费者猎奇和尝鲜的心理需求。“过去餐饮卖的是‘位置’，看看是否上了必吃榜，现在卖的是‘位移’，就是从物理空间到精神世界。” 光合声创始人图拉古表示，眼下餐饮行业掀起的场景革命把“饱腹”变成了“饱魂”。

四季民福故宫店临窗可望东华门，为食客营造出独特的文化氛围，门店常年人气高涨；祖屋祠堂式设计叠加喜庆鲤鱼元素，肥福排档试图打造岭南文化场景；胡大饭店则不断优化门头设计，推出印有“北京”“簋街”等字样的购物袋、纸杯和文创冰淇淋，强化京味儿风格，打造打卡地标，增强品牌识别度。

四季民福故宫店

红餐产业研究院2025年调查数据显示，在消费者对新餐厅的倾向性上，大多数消费者乐于尝试新餐厅。有受访者表示，“虽然现在消费降级了，但是我觉得在食品上，年轻人还是愿意花的。”

浙商大消费与流通研究院副院长赵浩兴认为，消费者或许愿意为新鲜感长时间排队，但要真正留住用户的心，须靠综合实力说话，在产品品质、营销管理、场景运营上，不断推陈出新。

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餐饮消费结构正在重塑

从需求端来看，以高客单价为主的商务宴请类餐饮需求正在下滑。相比之下，日常消费型场景，如家庭聚餐和工作日饱腹型消费，仍保持相对稳定。

与此同时，大量人才与资本涌入门槛较低、现金流快的餐饮行业，使供给端出现了“过热”迹象。据企查查数据，2024年新注册餐饮企业达到357.4万家，行业总企业数攀升至1680.6万家，为近五年最高点。

供需不平衡之下，餐饮行业整体价格出现回落。数据显示，2023年，全国餐饮人均消费降至42.6元，同比下降1.4%；2024年进一步跌至39.8元，降幅扩大至6.6%。

同时，大众餐饮正在经历结构性升级。普华永道调研报告显示，当前消费者不再一味追求低价，而是更加注重“质价比”。新鲜、健康、现制，成为主流消费趋势，推动餐饮品牌在供应链优化、加工效率提升和食材透明化方面加大投入。

破局的关键，或许不在于“做得更多”，而在于回归得更准，转身得更快，扎根得更深。餐饮专家指出，“历史上，餐饮业也曾面临客流、营业额增长但客单价下降的挑战，但餐饮业是极具韧性的行业，在不同经济周期下，总有伟大的餐饮企业也都能脱颖而出。

中国烹饪协会常务理事卢永良认为，在高度竞争的行业生态中，品牌必须回归六个“本源”——初心、食材、工艺、服务、传统与顾客。“只有回到用户价值和产品本质，企业才可能穿越低谷。”

撰文| 思佳 编辑| Mulan