潮新闻客户端 记者 张鑫 顾喆翡

六月中旬，天空飘着小雨，杭州奥体印象城的外街却人头攒动，肉饼发出的美拉德焦香味飘散在空气中。

在“2025HOCH汉堡节”上，34家来自全国各地的汉堡品牌齐聚杭州，摊前七拐八绕的队伍绕了一圈又一圈，而他们，只为吃上一口特色风味汉堡。

年轻人花两小时买个汉堡

是社交场景 更为情绪价值

在现场众多品牌中，来自内蒙的酷木尼&Hamburg可以说是本次的顶流，占据了全场最大的排队区域。一旁来自宁波的Leo汉堡主理人将凤梨加工摊摆到了最显眼的位置，举着扩音器邀请食客免费品尝汉堡配料之一的黑金蜜蜂凤梨，凭借其精致的用料、独特的口味和亲民的价格，吸引了大批食客。

连续九年入选米其林指南推荐的尚牛社会Beef＆Liberty，带来了年度十大汉堡——黑松露熔岩芝士堡，还有泰式风味汉堡、美式蒙古汉堡、焦糖鹅肝牛肉堡等，为“汉堡脑袋”们开启了一场夏日味觉派对。

在杭读书的学生小钱是汉堡爱好者，也是美食博主“小李有点饿”的铁粉。“为了不用排那么长的队伍，我一早就和同学从学校出发赶来排队。网络上很火的几家店，我们都分别去排了。”看着手中的汉堡，小钱对自己“早来早享受”的决定很是满意。

刘小姐是奥体印象城附近的上班族，听说这里举办了汉堡节，她也忍不住拉上同事过来尝尝鲜。在她看来，与肯德基、麦当劳这样的流水线产品相比，手作汉堡更具生命力和创造力，也更有地域特色。“肉饼现煎、配料现炒，这是流水线产品所不具备的灵魂。”说完，刘小姐掏出了手机，将手里的汉堡拍照分享到了朋友圈。

如今，汉堡节带给我们的不单单是味蕾的享受，更是一种全新的社交方式。小小汉堡，也折射出了新消费群体的巨大潜力。

做过厨师、送过外卖、开过餐厅

95后主理人用2年时间扭亏为盈

95后的汉堡节主理人小李，也是美食博主“小李有点饿”。见到真人，与视频中形象几乎无差，一身宽松大T恤搭配黑框眼镜，自带随性又专业的气场。唯一不同的是，他比镜头里更沉稳，没有同龄人的跳脱张扬，从汉堡工艺到食材都能侃侃而谈，这种反差感让他在流量时代更具辨识度。他在社交平台以“小李有点饿”的ID坐拥大批粉丝，凭借海量汉堡测评内容为人熟知——从街头小店的隐藏菜单到网红餐厅的创意汉堡，每一期测评都成为吃货们的“种草指南”，也让“汉堡节”从线上内容延伸为线下IP时，多了份扎实的落地底气。

“小李有点饿” 受访者供图

做过厨师、送过外卖、开过餐厅，年轻的小李阅历远比同龄人丰富，“我初中就出国了，从小就对吃感兴趣，18岁就做到了米其林二星餐厅的实习副厨，设计的菜品在悉尼本地也小有名气，不过拍汉堡火了真是完全没想到。”小李自嘲向流量低头，“其实最初做自媒体只是为了扩大影响力，顺便接点菜品设计的活来养活自己。既然大家爱看这样的内容，那我们就拍给大家看。现在也觉得确实值得让大家知道，做汉堡也有技术，不光光是食材的堆砌。”

据悉，HOCH汉堡节从2023年南京开场，到今年走出南京全国巡展，仅仅用了2年多时间。“前四届其实都没有盈利，这一类线下活动成本很高，光主办这一块就需要120万元左右才能做，前期也没有入场费和扣点，我和合伙人把这个项目定义为战略性亏损，前两年亏了将近上千万元，就是奔着打名声去的。”

小李透露，HOCH汉堡节这个IP已经做到了全国头部，营收和流量名列前茅。从今年开始，会有15%的扣点，其中约一半用于活动成本。这部分成本除了商业负担外，自身还需承担公司运营、人工等各项开支。

汉堡节带火了一个商圈

小众赛道撬动新消费市场

据统计，在杭州汉堡节之前，HOCH汉堡节武汉场创造的营业额超过1700万元，以均价50元来计算，卖出了约34万个汉堡，排队近2小时，更是带动了周围一圈的商业人气。按15%扣点计算，毛利超255万元。虽然单场活动仍有盈利上升空间，但目前仍需用前几场的盈利来填补之前的窟窿，“预计杭州场结束基本就可以把之前的亏空填平实现盈利”小李预计。

事实上，最好的品牌单场活动就能做到240万元到300万元的业绩。对普通餐饮门店来说，可能一整年的营业额都达不到这一水平。一场优质商业活动的爆发力和商业价值，其营收能力完全可以抵得上传统餐饮门店一年的经营成果。这种量级的业绩表现，正是新商业模式的价值所在。

这一新型商业模式的核心竞争力在于其摒弃了行业普遍存在的短期流量变现思维，转而构建了一个线上线下的良性互通。通过优质内容精准引流，最终反哺线下实体业务。这种模式不仅更具可持续性，也能激活周边客群，甚至吸引外来旅游者，刺激商场业绩增长，撬动实体经济，使内容产出与实体经营形成正向循环。

作为活动的承办方，奥体印象城也对汉堡节给予了很高的期待值。开业三年，奥体印象城业绩客流逐年递增，24年更是跻身杭州商场销售前三（数据口径不含重奢场），可谓杭州商业市场的“黑马”。“其实奥体印象城本身就有‘松弛面包节’这一个IP市集，多年下来，它在整个杭州都积累了非常不错的口碑和引流效果。”奥体印象城相关工作人员表示，“在延续这一成功IP市集的基础上，我们也希望持续为杭州的年轻消费者，特别是钱江世纪城的新居民，带来更多新鲜、多元的体验。这次汉堡节的加入，希望能给商场带来新的业绩增长点，带来更多的人流，也让更多刚刚来到奥体板块年轻人认识我们了解我们。”

如今，年轻人通过参加各种节不仅满足了消费的需求，也寻求社交体验。这种新兴的社交消费模式正逐渐改变传统的消费形态。通过这种方式，商家和品牌得以在一个灵活多变的移动商圈中展示自己，从而获得更大的曝光量。这种模式不仅有助于提升商家的品牌影响力，也促进了新消费的兴起和发展。

（图片由受访人提供）