文丨华策咨询 钱卫祥

当下，全球经济存在诸多的不确定性，国内经济增速放缓，消费市场也进入疲软期，对于白酒行业来说，过去一直受市场青睐的高端、次高端酒这几年明显有较大的缩量，同时还伴有高库存、价格倒挂等因素，仿佛一夜间盒装酒进入了“寒冬”。

伴随着消费的降级，更多的消费者消费理念也发生了很大的变化，不再为华丽的包装买单了，更多的是看中酒的性价比，因此，这几年光瓶酒又回到了大众消费者的视眼中了，从整个光瓶酒行业来看占比也是逐年提升，目前约占整个白酒总量的20-25%，这一规模在2025年还有望突破1500亿元，年复合增长率达到15%左右。

光瓶酒的前景以及发展趋势已是有目共睹了，各大酒企也纷纷布局光瓶酒赛道。那么，光瓶酒到底该如何运作才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，分得市场的一杯羹呢？笔者将通过四大核心操作要点为各位看官及友人一一剖析，剥开光瓶酒操作的神秘面纱。

组织力决定增长力

光瓶酒的操作与盒装酒的操作本质上是有很大区别的，光瓶酒需要面，盒装酒需要点，运作光瓶酒需要一个能吃苦耐劳的组织，例如：当年的牛栏山、老村长可以说是光瓶酒的“黄埔军校”，组织能力非常的强大，每人每天拜访终端网点数量以及出货目标不达成都不回办事处，也正事有这么一个强大的组织才把牛栏山、老村长品牌慢慢的走向全国。那么，我们到底该怎么打造一支强大的组织来确保业绩的增长呢？笔者认为要从五个方面入手。

1、招聘适合的业务员

人是一切的根本，先人后事，人找对了事就成功了80%，就光瓶酒而言到底要招什么样的业务员呢？以笔者操作光瓶酒的经验给出三点建议，首先，人品一定要正，有吃苦耐劳的精神，反之，招来的人在工作中容易走偏，例如，吃费用、吃回扣、工作投机取巧。其次，要有一定专长，这个专长可以是沟通能力、亲和力、学习力等。反之，在维护终端时很难建立良好的客情关系，或者岗位的胜任力不足。最后，我们还要看这个人的有没有长远的规划，反之，容易招到一个临时过渡的人员，花了精力培养结果人员流失了。

2、业务员技能培训

适合的人招到以后，我们要对业务进行系统性的培训，经过考核合格才能上岗。没有培训好的业务员是酒企最大的成本，不管战略方向策略多么的好，最终还是要靠业务员去执行，品牌的最后一公里就是业务员，没有经过培训的业务员就上个岗，就好比一个人在大街上裸奔。培训可以分三个维度进行，首先，公司文化价值观的培训，让员工发至内心的认可公司的文化和价值观，文化和价值观的培训再今后业务员遇到“诱惑”时就能起到很好的正向作用。其次，产品知识的培训，通过对产品全方面培训，让业务员发自内心的爱上公司的产品，只有业务员真正爱上产品、认可产品才能有自信的与终端或者消费者介绍产品。最后，销售技能的培训，让业务员熟悉掌握岗位流程、岗位标准，谈判的技巧以及对疑难问题的解答能力。

3、制定合理的绩效指标

业务员每月绩效的制定在整个销售中起到至关重要的作用，在销售中有句非常金典的名言，业务员不会做老板期望的事情，只会做老板考核的事情，因此，考核什么就会收获什么，要求什么就会得到什么，在整个绩效的制定中需要重点制定的指标有：1、陈列家数的指标。考核要求：主推品在终端的上架家数以及陈列面的排面。2、拉销场次的指标。考核要求：每月拉销的场次，建议每月步低于12场，新增ID的数量，建议每月新增100个。3、终端出货的指标。考核要求：流通渠道、餐饮渠道、现代渠道主推品多少件出货，结构产品多少件出货。4、综合评分指标。考核要求：出勤率、本月的综合表现情况。

4、奖励与处罚机制

建立激励系统，干好干坏要有一个明确的说法，如果干多干少一个样，干好干坏一个样，那么员工就没有做好的动力了。以奖励为主，惩罚为辅，干好的我们要给予物质、精神双重激励，奖的心花怒放，干不好的我们要建立电网淘汰制，罚的胆战心惊。激发员工的潜力，避免团队养闲人、懒人。

5、团建活动增强凝聚力

餐饮渠道重培育

对于白酒行业来说一个新的产品推向市场选择什么渠道尤为重要，渠道不对资源投入也是白费，笔者建议新产品不适合大规模的铺流通渠道，即使铺上去了由于品牌、产品力等因素也不会有太好的动销，容易导致产品的“死亡”，新产品怎么样能快速的与消费者发生关系就比较重要，餐饮渠道就是产品与消费者发生关系比较好的场景，具体餐饮渠道怎么来运作呢？

1、选择核心餐饮店：前期，一定要对餐饮网点进行梳理，选择生意比较好的食街、餐饮一条街核心餐饮店进行铺货，或者根据自己产品的定位对标竞品进行铺货也可以。中期，等核心餐饮店起量形成自然动销后再以核心店方圆500米之内的餐饮店进行铺货。最后，拿下70%餐饮店后再把剩下的30%餐饮店进行铺货，聚焦资源把餐饮全渠道拿下，以餐饮小盘去带动后续的流通大盘。最终在该区域成形产品热销。

如表为餐饮渠道划分标准和特点：

2、餐饮店氛围打造：店外：核心餐饮店的门头、店招及位置比较好的区域制作户外大牌广告。店内：墙体广告、菜单牌、放台卡、烟灰缸、打火机、服务员围裙等，对于餐厅面积在200平方左右，包间数量8个左右的除了常规的物料打造外适当的悬挂广告灯笼既起到宣传还增加了餐厅的氛围。同时产品的陈列尽量在收银台的后方酒架上，酒架允许的范围应当陈列10个面根据产品组合搭配建议5+3+2，对于没有酒架的餐饮店可以适当的投入专属酒架，酒架的空白处也要打上产品广告，这样让消费者看起来就更加有氛围，酒架受限的餐饮店排面也要尽量最大化，并挂好瓶脖、价格牌、小海报等，让消费者可以感受到产品在该店的热销气势。

3、餐饮店促销员拉动：上促销员的意义就在于通过促销员让产品与消费者发生关系，在中午和晚上用餐高峰期，（局部区域有喝早酒习惯的也要考虑到）专职促销人员进行拉销(一个促销员一般同时在3-5家店内交替拉销)，通过在店内不断的向消费者免费试饮推荐本品，打造喝酒场景氛围从而达到较好的宣传作用，切记一定要把声势做大，让消费者形成跟风喝，真正起到宣传和推广的作用。

数字化营销赢未来

伴随着今年Deepseek的崛起标志着中国各行各业已经进入AI数字化时代，我们白酒行业也要积极的拥抱AI数字化，来提高生产、管理、营销等各个环节的效率，数字化的大趋势已势不可挡。

1、构建数字化平台：酒企通过数字化技术构建数字化平台，可以更好有效的触达消费者，提升品牌影响力，例如：茅台酒厂打造“i茅台”整合企业内部供应链与供应商，实现线上线下融合，为消费者提供了更便捷的消费体验。广东的九江双蒸通过数字化技术，建立一物一码，赋予品牌营销全新的链接价值，通过智慧100、BI系统大大提高了管理成本。

2、营销数字化：通过数字化数据的分析做支撑可以精准的锁定目标消费者，实现个性化和广告精准的推送，让消费者与品牌更好的融合在一起。

3、数据驱动决策：以家酒企最大的失误莫过于决策的失误，一个错误的决策少则让酒企亏损数十万，严重则足以让一家酒企破产，如何通过精准的数据来为酒企做出有效的决策就显得尤为重要，决策前，可以帮助酒企全面的认知现状，找到问题。决策中，目标分解，具体落到每个人身上。决策后，确保完成目标，做数据复盘，找到不足的地方加以改进。

4、一物一码：消费者通过扫产品的二维码不但可以溯源产品的源头，还可以通过扫码中大奖。例如：扫码中现金大奖、扫码中电动车、扫码中再来一瓶等增强了与消费者的粘性。

以消费者为中心

白酒行业中过去都是渠道驱动为主导，近两年来我们发现渠道力已经慢慢的在变弱了，得渠道得天下的时代已经过去了，现在，我们普遍的共识是C端为王，谁得消费者得天下，这个观点在今年的成都糖酒会各大行业媒体资深行业友人也是一致认为。

1、以消费者需求为中心：过去，在增量时代，酒企只要生产出产品基本都能被市场所接受，今天，存量时代，产品过剩，产品同质化严重，消费者所选择的空间大了，这时候消费者会选择与自己相匹配的产品，酒企必须一切围绕以消费者为中心开展工作，一切为消费者服务为导向，从消费者价值出发，时刻关注消费者的需求动态，以满足消费者的显性需求和隐性需求。

2、提升消费者的体验感：在这个产品、价格双“卷”的环境下，酒企如何争夺消费者并让消费者在琳琅满目的产品中选择我们的产品是一件非常难的事情，过去，靠品牌广告就能拉动，如今，伴随着消费场景的多元化，单一靠广告已经不能奏效了。让消费者有一份参与感、体验感、互动感才能让消费者与产品产生黏性，回厂游、品鉴会与消费者深度互动的体验是一种比较好的营销方式，在参与中了解酒企的文化品牌，在参与中成为产品的忠实消费者，在参与中转介绍更多的消费者。

3、找到市场与消费者的冲突点：营销大师叶茂中老师曾经讲过一句话，营销本质就是冲突，没有冲突就没有销售，有冲突才有市场，冲突越大市场就越大，酒企要快速的找到市场与消费者之间尚未被满足的冲突点，然后放大冲突点，激发消费者需求欲望。例如：消费者又想喝酒，又担心喝多了第二天影响工作，喝酒跟影响第二天工作就冲突了，于是广东九江双蒸技术团队历经10年时间研发出低醉技术，醉的慢，醒得快，解决了更多消费者喝酒的冲突，九江双蒸蓝标在广东地区销量大卖，短短三年时间销量破亿元大关。

综上所述，借助笔者所阐述的打赢光瓶酒的四大核心基本操作原则，酒企还应当根据自己的实际发展的情况合理运用，持之以恒，坚持到底一定会在众多的光瓶酒中脱颖而出，成为市场现象级的品牌。