随着健康意识的提升，低度酒逐渐成为全球消费趋势的新宠。2023年，麒麟的总营收达到21344亿日元（约1015亿元人民币），其中酒精饮料业务贡献了10451亿日元，占总营收的一半以上。麒麟在全球酒类市场的创新步伐始终未曾停歇。自“麒麟一番榨”上市以来，凭借其精致的口感和高品质，牢牢占据了市场份额；“冰结”则通过独特的冻结果汁工艺和钻石罐设计，成功吸引了大量消费者。本话题特别邀请麒麟中国区董事总经理高宫创平先生，分享麒麟如何通过创新战略和品牌差异化在低度酒市场构建与布局。

内容来源：2025年5月9日，麒麟中国董事总经理高宫创平于FBIF2025饮料创新分论坛，进行了题为“从一番榨到冰结，麒麟低度酒如何开启‘微醺’盛宴？”的演讲。

分享嘉宾

高宫创平，董事总经理，麒麟中国

高宫创平，董事总经理，麒麟中国

一、开场介绍

大家好！我是麒麟（中国）的高宫创平，今天非常荣幸能够与大家见面，恳请大家多多关照。首先，我想向大家提一个问题：有多少人知道麒麟公司？

大家可能会认为麒麟是一家日本的啤酒公司，或者是专注于销售“一番榨”的品牌。那么，今天我希望能够向大家介绍麒麟背后的理念与价值观，讲述我们如何在这一理念指导下进行生产，并为社会做出贡献。

在此之前，请允许我做一个简短的自我介绍。我于2006年加入了日本的麒麟啤酒公司，随后在销售部门和总部企划部门工作，参与了麒麟啤酒的事业战略、公司品牌战略以及集团整体经营战略的制定。今年4月，我来到中国，担任麒麟中国的总经理。

二、麒麟集团的历史与理念

这是我今天要分享的内容，主要涵盖三个方面：首先，我将通过历史解读来阐述麒麟集团一直以来秉持的理念；接着，我会介绍基于这一价值观，麒麟如何进行制造；最后，我将分享我们公司主打品牌“一番榨”和“冰结”的研发故事。

（一）麒麟集团的历史

首先，关于麒麟集团的历史。麒麟集团成立于1907年，但在此之前，麒麟的前身——日本啤酒厂公司，早在1885年便已创办。这家公司是由几位当时住在横滨的外国人共同创办的。1888年，我们开始销售风味类似德国拉格啤酒，并将其命名为麒麟啤酒。1907年，公司获得日本资本家的投资，并正式成立了现在的麒麟啤酒株式会社。值得一提的是，公司成立时的章程中明确写明了我们的志向，那就是要成为一家百年企业。实际上，凭借广大消费者的支持，我们在2007年迎来了麒麟啤酒创立100周年的庆典。

（二）麒麟的理念与象征

麒麟Logo

接下来，我想介绍自公司成立以来，我们一直秉持的理念。麒麟的象征便是圣兽麒麟。中国的朋友们都知道，麒麟是中国古代传说中的神兽，代表着幸福与吉兆。此外，麒麟也被认为是一种心地善良的动物，它为了不伤害地上的小虫子和草木，常常腾空飞翔。大家可以看到我们的商标，它特意在袋子上留出了空隙。这一设计象征着麒麟不愿意踩到任何心灵的善良本质，也体现了它腾空飞翔、追求理想的形象。自从麒麟啤酒开始销售以来，我们便一直沿用圣兽麒麟的商标，至今已超过130年。这个商标承载着我们对社会带来更多幸福的强烈愿望，并持续引领着我们不断前行。

（三）品质为本与顾客至上的价值观

接下来，我将介绍麒麟集团自创业以来始终重视的核心价值观，那就是“品质为本，顾客至上”。早在1927年左右，麒麟公司内部资料就已明确记载了“品质为本、顾客至上”的理念。即使到了今天，这一理念仍是每一位麒麟员工的行为准则，早已深深根植于麒麟的企业文化之中。

此外，麒麟自创立之初就极为重视并持续打磨的还有我们的技术工艺。画面左侧展示的是我司在酒类饮料开发中所依赖的重要技术体系。首先是“原料”技术——我们研究如何根据不同原料的特点进行合理使用，挖掘并展现其魅力与潜力；其次是“发酵”技术——在酒类发酵过程中，我们通过对微生物活性的精确调控，实现理想的变化和口感；再者是“香味”技术——为生产出风味出众的产品，我们需精准调配成分以达成理想的香味结构；最后是“嗜好”技术——作为制造商，我们不能闭门造车，而应从顾客的视角出发，判断和定义何为真正优质的产品。

画面右侧是一棵树的图示，它象征着麒麟集团如何将这些在酒类事业中长期积累的技术，特别是发酵生物技术，应用拓展至其他领域。近年来，我们开始将这些技术运用于医药品开发，以及健康食品中所需的特有健康功能性原料的研发中。

或许在座的朋友中，有人并不了解麒麟还在从事这样的研发工作。事实上，麒麟自创办以来便持续投入于研发，不断提升技术实力。我们在这一点上充满自信。

总结刚才的内容，麒麟集团自创立以来，始终秉持“连接幸福与企业”的信念，坚持“品质为本、顾客至上”的价值观，并以技术提升与科学研发为支撑，形成了我们独特的经营理念与文化。麒麟集团始终致力于以“关注自然与人类”的制造理念，拓展食品与健康的全新体验，从而为实现一个丰富多彩的社会不断贡献力量。这正是麒麟集团的经营宗旨。

三、麒麟的产品创新与研发

（一）一番榨

1、一番榨的诞生

那么，麒麟又是如何通过具体的商品来体现我们的经营理念的呢？首先，我想为大家介绍广受中国消费者喜爱的产品——一番榨。这款产品所追求的目标，是“为所有追求美味的顾客献上今日份的喜悦”。为了实现这一目标，我们不断追求极致的美味，希望能让更多的人由衷地绽放笑容。接下来，我将介绍一番榨是如何诞生的。首先是它开发之初所面临的市场环境。自上世纪80年代后半期起，DRAFT（生啤）啤酒风靡全球，几乎所有的啤酒制造商纷纷推出自己的DRAFT啤酒产品。这段时期甚至被称为“DRAFT大战”，各家厂商在同一品类中展开激烈竞争。在这样的背景下，包括麒麟在内的众多制造商，都陷入了以竞争对手为中心进行产品开发的模式之中。大家可以想象，在任何行业中，如果只关注竞争对手，忽视顾客本身，就很容易陷入困境。麒麟当时也不例外，逐渐步入了发展瓶颈。在深刻反思之后，我们重新回归初心，回到“顾客至上、品质为本”的原点。我们认识到：产品的开发不应建立在与对手竞争的基础上，而应凝聚麒麟的技术力量，专注于“美味”本身，打破既有常识，去追求一款理想中的啤酒。正是在这样的理念驱动下，一番榨应运而生。

当时参与一番榨开发项目的成员在访谈中都表达了这样的心声：“我们要凝聚麒麟的技术，酿造一款全新的、优质的、日本经典啤酒”；“我们不仅要做出美味的啤酒，更希望消费者在享用时能够由衷地感受到喜悦”。这种发自内心的感受，正体现了“品质为本、顾客至上”的价值观，也彰显出麒麟技术力在商品开发中的核心作用。

我们追求的是“好喝不厌”的口感体验，因此希望啤酒兼具麦芽的香醇美味与清爽纯净的回味。首先，为了实现麦芽香醇的美味，一番榨采用100%麦芽进行酿造，麦芽使用量是普通啤酒的1.5倍，原料运用可谓极致奢华。其次，为实现清爽回味，我们开发并采用了低温麦汁过滤酿造工艺，有效减少杂味与苦涩感。

麒麟一番榨

正如“一番榨”这个名字所示，其独特美味正是源自麒麟特有的“一番榨工艺”。通常啤酒在麦汁过滤过程中，首先会流出颜色较深的第一道麦汁，然后加入水继续提取第二道麦汁，最终两者混合后进行酿造。而麒麟的一番榨则完全不使用第二道麦汁，仅选取第一道麦汁进行酿造。也正因为如此，一番榨才能呈现出兼具醇厚与清爽润滑的独特口感。

当年一番榨发售时的广告语是：“只为了工作，是无法酿造出美味啤酒的。”这句广告语诠释了麒麟始终坚持的理念：以顾客的幸福为目标，以品质为本、顾客至上的理念为指导，凭借麒麟独有的技术力，不惜成本，只为酿造真正美味的啤酒。一番榨正是最能体现麒麟经营哲学的一款代表性产品。

当时，公司内部曾有声音建议将一番榨作为高端产品定价高于普通啤酒，但也有人持反对意见，认为一旦价格过高，消费者就难以日常饮用，一番榨也就无法成为经典商品。经过反复讨论，最终时任社长做出决策：为消费者提供物美价廉的商品，是麒麟作为制造商应尽的责任。因此，一番榨最终以普通价格投放市场。

顺便一提，当时有一位海外酿酒师这样评价：“一番榨是一款疯狂的啤酒。”他说，它采用了令人难以置信的方式来酿造，展现出麒麟在品质与口感上的极致追求，毫不妥协，只为消费者。

2、无糖一番榨的创新

接下来，我想介绍一番榨品牌旗下的无糖产品，这款商品同样在中国市场赢得了广大消费者的支持与喜爱。

首先是它的开发背景。在日本，虽然消费者的健康意识不断提升，但数据显示，购买普通啤酒的消费者人数依然是选择无糖或无卡啤酒人数的两倍。麒麟正是基于这一潜在的巨大市场需求，开始着手推动无糖、无卡产品的开发。

当时参与开发的成员，始终怀抱着“让更多人畅饮美味啤酒，打造更幸福社会”的强烈愿望与使命感，历经五年时间，终于研发出了一种可实现糖分去除的酿造工艺。从麦芽的选择开始，我们重新审视整个流程，结合麒麟多年来积累的酿造经验与发酵技术，设计出一种即便采用大量麦芽酿造，也能实现“糖分为0”的啤酒工艺。

然而，在商品正式发售前的消费者调查中，我们发现很多人仍然对“无糖、无卡啤酒＝不好喝”存在固有印象。如何打破这种消费者心中的疑虑，成为当时团队必须面对的难题。就在此时，我们想到了“品牌的力量”——如果这款产品能够挂上一番榨的名字，也许就能打破消费者对功能型啤酒口味不佳的刻板印象，帮助他们克服对这类产品的心理障碍。毕竟，在消费者心中，“美味啤酒”往往意味着“一番榨”。

一番榨（无糖版）

正是基于这种想法，麒麟决定以“一番榨”之名，推出这款无糖啤酒。我们希望通过这款产品，不仅改变顾客对功能性啤酒的固有认知，更真正为他们提供一款“好喝的功能型啤酒”。为了实现这一目标，麒麟利用独家的“一番榨酿造工艺”，成功研发出了糖分为零、但依旧保持美味口感的啤酒。这项突破性创新，也充分体现了麒麟对技术实力的自信。

当然，这一决策并非毫无顾虑。当时，传统的一番榨产品仍在同时销售，因此，如果新推出的无糖一番榨被认为“不好喝”，势必会对整个一番榨品牌造成负面影响。但即便面对这一挑战，我们依然选择推出这款产品。因为我们坚信：这是为了消费者着想的决策，是对“品质为本、美味至上”理念的坚守，更是对麒麟酿造技术与糖分去除工艺的强大自信。

最终，无糖一番榨顺利问世，不仅满足了消费者对健康与美味的双重期待，也实现了开发者“让更多人畅饮美味啤酒，打造更幸福社会”的初心和愿望。

（二）冰结

接下来，我想为大家介绍麒麟的另一款产品——冰结。这款产品已经在中国市场开始销售，并在今年4月推出了全新口味，包括桃子、菠萝和柠檬等共四种口味。

1、研发背景与市场环境

冰结的研发可以追溯到上世纪90年代。当时，预调鸡尾酒在日本的年轻人中开始流行，尤其是在居酒屋场景中逐渐普及。然而，市场上多数预调酒酒精度较高、刺激性强，主要消费人群以中高年甚至中老年为主，年轻消费者并不愿意尝试，因此整体需求一直较为有限。

在产品开发前的市场调研中，我们还发现女性消费者对预调鸡尾酒持有明显的距离感。她们认为这类产品是“给男性喝的”，因此常常不好意思去购买。这一洞察促使我们萌生了一个想法——研发一款真正颠覆预调酒市场的新型产品，满足年轻人、尤其是女性消费者的口味与情感需求。

2、开发团队与理念

基于这个想法，冰结的研发团队集结了年轻女性员工、曾参与清凉饮料开发的专业人员，以及市场营销人员。这个团队与我们传统开发啤酒的团队有着截然不同的构成和思维方式。

在最初发布时，我们的广告文案是：“改变预调酒界的预调酒”，足见我们对这款产品寄予的厚望。我们的目标是打造一款“连啤酒都望尘莫及的理想预调酒”，这是当时写在开发资料中的核心理念。

当时，麒麟的大部分销售来自啤酒，虽然我们是一家“以啤酒起家”的公司，但即便如此，我们依然希望为消费者创造新的价值。我们不惜暂时放弃在啤酒领域的优势地位，也要推出这样一款具有突破性的预调鸡尾酒。

3、技术创新

在研发过程中，我们还开发出独特的“冰结技术”。这项技术的具体流程是：先将水果收割并榨汁，再在冰点以下进行冷冻处理，从而最大限度地保留水果的清新风味与纯净口感，这也正是“冰结”这一产品名的由来。

在酒精基底的选择上，我们使用的是烧酒，为了进一步提升口感清爽度，我们还进行了伏特加的调配尝试。伏特加本身杂味和色味较少，能更好地衬托出果汁原本的风味。

4、市场表现与行业影响

麒麟冰结

2001年7月，冰结正式诞生。一经上市便迅速成为爆款，在日本酒类市场引发热烈反响，并重新定义了“预调酒”的价值。

在冰结推出之前，预调酒常被视为酒精度高、风味单一、偏男性化的饮品。冰结的上市则彻底颠覆了这种认知，向消费者传递出“清爽易饮、果味丰富、女性也能安心饮用”的全新理念。可以说，冰结不仅改写了预调酒的市场格局，也成功打造了一个全新类别的产品。

5、品牌核心定位与消费者洞察

我们对冰结的核心客群有着清晰定义——“献给所有想尽可能开开心心度过每一天的人”。虽然人生不如意十有八九，但我们希望在每一个即将结束的夜晚，冰结都能成为点亮心情的小确幸。

在洞察消费者需求时，我们意识到：人们渴望活得洒脱自在，但现实生活充满挑战与压力。正因为有酸甜苦辣，人生才显得真实而丰富。我们希望冰结可以成为消费者内在情感的回应——让人在短暂片刻中找回轻松与喜悦。

冰结的品牌角色定位是：“吸引年轻人的畅快惬意的游乐园”。虽然“游乐园”听上去像是儿童乐园，但我们并非面向孩童，而是通过高质量产品，让成年消费者也能在其中获得放松与愉悦。

为此，我们打造了冰结的三大核心价值支柱：

（1）清爽且美味

通过冰点冻结技术，我们最大程度地保留了水果的新鲜感，将果汁、伏特加与碳酸水的清爽融合，呈现出澄澈、易饮的口感。

（2）精炼的品质（高品质）

我们使用优质的果汁与酒精原料，并精心打磨每一个细节，以体现冰结产品的高品质标准。它不仅口感清爽，也具有时代引领性的品质追求。

（3）清爽且明朗

打开罐子的一瞬间，就能让人感受到轻盈愉悦的心情。饮用过程中，产品所带来的清爽体验，也能转化为精神上的轻松明快。我们始终重视冰结在味觉之外的情感连接价值。很多消费者在喝冰结时，会联想到晴空、阳光、海风、自由，以及无拘无束的放松时光。这种正面联想，让冰结不仅是一款饮品，更是一种情绪价值的承载体。因此，我们希望通过冰结传递的不只是产品本身的清爽易饮，而是一种明朗、愉悦的生活方式与世界观。

综上所述，冰结的诞生不仅承载着麒麟“品质为本、顾客至上”的理念，更是我们不断挑战、持续创新的结果。我们希望借助技术的进化与洞察的深度，颠覆传统预调酒行业的格局，赋予其全新的价值和意义，这正是冰结存在的初衷与使命。

四、结语

高宫创平，董事总经理，麒麟中国

（一）品质为本，顾客至上

最后，我想再做一个简要总结。大家在前面已经看到，我们麒麟集团自创立以来始终遵循着一贯的理念，即：

“连接幸福与喜悦”、“品质为本、顾客至上”。

这是我们始终坚持的核心价值观。同时，基于创业初期积累下来的技术资产，我们不断推动技术的攀升，开展科学的研发，正是在这一理念与研发并重的基础上，麒麟希望不仅能为消费者提供高品质产品，更能为社会做出积极贡献，切实发挥作为一家集团公司的价值。

（二）一番榨与冰结背后的理念传承

今天我向大家分享的内容，围绕两款产品展开——一番榨啤酒和冰结预调酒。从它们的研发历程中，大家或许可以更直观地感受到，麒麟在产品打造过程中始终贯穿着哪些信念。我们从创业初始就非常重视的一些理念与精神，其实一直延续至今，并深深地烙印在每一个产品中。这也是我在今天的分享中，希望大家能够感受到的一点。

（三）坚守初心

说到底，我们是谁？我们重视什么？

麒麟是一家始终坚守初心的公司。正是这种对初心的坚持，才是我们不断前进、持续获取成功的根本原因。无论是在产品制造、技术研发，还是在品牌理念的传达中，我们都努力做到不偏不倚，专注于为顾客提供高质量、值得信赖的产品与体验。虽然今天主要介绍的是我们在日本市场的业务，但其实我们在中国也在积极开展相关工作。

我们非常希望，能够为中国的消费者带来更多的喜悦。在这片土地上，我们也持续推动各类创新与产品落地。未来，麒麟将一如既往地坚守我们的理念和价值观，继续为中国消费者提供高品质、高价值的饮品体验，不断创造幸福与喜悦。

（四）圣兽麒麟背后的品牌巧思

麒麟一番榨

圣兽麒麟

在结束前，我想再跟大家分享一个小小的品牌故事。大家是否注意过我们的商标？麒麟商标上所绘的神兽“麒麟”，其实隐藏着一个巧妙的设计。如果大家仔细观察，会发现我们在这只圣兽的身上，巧妙地藏入了“麒麟”三个字（日语写法）。据我们确认，这一设计可以追溯到1933年，也就是近百年前的产品标签上，麒麟的身上就已经具备了这样的构图。

如果感兴趣，欢迎大家去买一罐我们的产品，亲自找一找，看看能否找到这三个字。也希望未来，麒麟品牌与“圣兽麒麟”一样，能继续陪伴中国消费者，带来幸福与喜悦。

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