斑马消费 陈晓京

2025年，烘焙市场寒意未散。

杭州欢牛蛋糕屋多家门店一夜关停，青岛皇家美孚多地闭店……更多曾被年轻人追捧的烘焙品牌，正在加速消失。

从2020年的抢购潮到2025年的闭店潮，短短五年，烘焙业上演了从狂欢到退场的残酷反转。

烘焙行业还值得做吗？

集体过冬

“充的卡还没用完，店就没了！”上周，用户对欢牛蛋糕屋的抱怨在社交平台刷屏。

欢牛蛋糕屋突然闭店并非个例。年初，30年的青岛烘焙品牌皇家美孚也出现大规模闭店，众多消费者聚集在门店要求退卡。

谁能想到，这些曾排着百米长队、被资本疯狂追捧的烘焙品牌，如今正以惊人的速度退场。

时间拨回到2020年，短视频风口上，墨茉点心局、虎头局、欢牛蛋糕屋等品牌一夜爆红。资本砸钱、门店扩张，代购将一块点心炒到天价，排队几小时只为尝鲜，烘焙行业成了最火的赛道。

短短几年，风光不再。2023年，墨茉点心局退守长沙，虎头局因疯狂开到50家店，最终拖欠货款破产。Lady M、雷诺特、LeTAO等国际知名品牌也接连倒闭关店。

2024年，熊猫不走因"送蛋糕+表演"模式难以为继倒闭；韩国多乐之日退出郑州；天津慢城蛋糕关闭所有门店；"烘焙第一股"克莉丝汀从1000家门店的辉煌跌落至退市。

红餐大数据显示，2024年全国新增烘焙门店10.3万家，同期有9.5万家退场，净增长不足8000家。

上市企业也未能在这场浪潮中独善其身。

四年间，“面包第一股”桃李面包（603866.SH）营收增速从6.24%下滑至-9.93%；归母净利四年间缩水31.58%。

元祖股份（603886.SH）2024年营收同比下滑近13%，归母净利同比下滑近10%；麦趣尔 （002719.SZ）2024年营收下滑10.4%，归母净利下滑137.37%，亏损2.3亿元。

资本快车道

曾经的“甜蜜生意”，怎么就成了烫手山芋？

其实，市场规模仍在增长。据红餐大数据，2024年烘焙（专门店）市场规模同比增长5.2%，达到1105亿元。

是怪消费降级，还是消费者口味变了？盲目扩张才是主因。烘焙品牌的倒闭套路都相似：爆款吸资本，疯狂扩门店，最后资金链断裂，扎堆关店。

事实上，烘焙业有天生的难题：新品刚火就被抄。从雪媚娘到生吐司，欢牛的爆款半年内被数十家模仿，同质化逼得商家打价格战，毛利率跌到5%-10%。

资本入局后，扩张成了唯一选择。但原料人工成本高，商超租金压力大，供应链没搭好，品控问题频现。克莉丝汀就是典型：快速扩张到1000家店，出现品控失守、利润耗尽，最终破产退市。

更致命的是产品创新停滞。年轻人需求天天变，但网红品牌们被资本推着大步快跑，逐渐忘记了自己的初心。

与此同时，瑞幸、霸王茶姬等茶饮巨头和盒马等商超跨界做烘焙，产品标准化，还具有人流量大的优势，有后来居上的趋势。

《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，2024年的烘焙食品主要消费渠道中，线下商超占比高达37.7%，排在第二。

这场甜蜜生意的崩塌，从来不是单一因素的错。

大浪淘沙

此前鲍师傅创始人鲍才胜曾公开表示：“烘焙行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”如今，这一说法得到了印证。

据红餐大数据，2024年全年烘焙品牌开店率和闭店率分别为37.1%、34.2%。高频的新旧更替揭示行业正处于剧烈的动态调整期。

供应链端的洗牌已率先显现：老牌烘焙上市公司业绩下滑，冷冻烘焙赛道逆势崛起。冷冻烘焙行业龙头立高食品2024年归母净利润2.68亿，暴增266.94%。尽管其核心冷冻烘焙业务收入因商超客户策略调整略有下滑，但供应链端的结构性变革已成为行业新变量。

网红品牌圈的分化更趋明显：昔日靠“颜值营销”吸睛的品牌，因盲目扩张、品控漏洞陆续退场；与之形成反差的是，好利来、鲍师傅、泸溪河等老牌玩家凭借稳定的产品力守住基本盘。

与此同时，UH祐禾、one bagel等新势力以“手工现烤+健康原料”破局，但新势力能否摆脱“欢牛们”昙花一现的宿命，成长为下一个“好利来”“鲍师傅”？

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，消费者选购烘焙食品时，口感（44.3%）、新鲜度（43.2%）、营养（39.6%）位列关注因素前三甲。

答案很清楚了：想穿越5年洗牌期，产品创新、品质把控之外，如何有序扩张、科学管理，都至关重要，新势力品牌的考验还在路上。