中经记者 党鹏 成都报道

一场在白酒淡季的角力，已经悄然开始。

近日，五粮液宣布，公司将在9月份推出29度五粮液·一见倾心等低度酒产品。此外，洋河股份也告诉《中国经营报》记者，将在8、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮饮。

记者注意到，目前包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等头部酒企，都在纷纷打造低度白酒或者其他露酒产品，通过产品创新、场景创新争夺年轻消费者群体。

“目前行业头部企业都在布局，我们的目标是一年顺利扎根，三年稳步成长，五年大有所成，在新酒饮板块做到头部。”洋河股份表示。

就此，白酒行业专家蔡学飞认为，低度酒预计2025年市场规模达740亿元。近年来，年增长率更是达到了20%以上，已经成为瓶子星球及其他许多品牌的重要业绩新增长极。低度酒对于当代消费者的适应性更强、利口性与健康性特征明显，而且场景消费更加灵活。“只要产品研发得当，渠道政策合理，应该说低度酒会成为中国酒行业最重要的细分增量市场。”

年轻消费者偏好调查

近期，五粮液对年轻消费者进行了一次摸底调查。数据显示，根据对全国1000位20—35岁年轻人群的调研，白酒在喜爱酒饮品类中仅占19%，远低于啤酒（52%）及洋酒、果酒类（29%），白酒年轻化任重道远。

此外，数据显示，年轻人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，而低度酒偏好占比超过60%。针对这一特点，五粮液全方位推进产品年轻化：度数上降低酒精度数；外观设计融入潮流元素；酒体风味开发低度型产品，比如今年9月份将推出29度五粮液·一见倾心之类的契合年轻人口味与审美的新品。

五粮液相关负责人解读说：“我们认为，培育年轻消费群体的关键在于深度理解年轻一代的价值观、生活方式和消费偏好，并用创新的方式重新诠释白酒的价值与体验！”

就此，白酒行业专家、千里智库创始人欧阳千里认为，五粮液的调查数据可以做参考，但不一定准确，毕竟相比于啤酒的铺货量和即饮性，白酒、洋河及果酒类则差了很多。所以，调研数据一定程度上会出现啤酒数据偏高的情况。

但是欧阳千里认为，对于白酒行业而言，年轻人是绕不过去的“考场”，尤其是“头部酒企”。考得好，则未来十几年甚至几十年无忧，考不好，则有可能会进入“夕阳序列”。“目前来看，低度是浓香扩容的利器，更容易超越酱香、清香成为新主流品类，拥有着先天的市场优势、认知优势甚至技术优势。”

蔡学飞表示，五粮液的调研数据，其中仅19%的年轻人偏好白酒，深刻揭示了白酒行业面临着年轻消费群体对传统高度酒的排斥，但同时也带来了低度化、健康化创新的机会，这也意味着白酒可以通过口感改良（如低度、果味）和场景创新（如社交化、时尚化）来吸引年轻消费群体，从而开辟新的增长空间。

洋河股份也充分认识到年轻消费者的消费偏好。“开发之初，低度酒微分子主要考虑的是迎合商务人群的饮酒舒适度方面的需求。”洋河股份旗下微分子酒负责人表示，当前的酒类市场，主体消费者代际更替，年轻消费者的需求和喜好与以往大有不同，低度化、健康化、利口化是未来趋势，微分子的酒体特征刚好顺应了这个发展方向，所以洋河股份将微分子的定位重新调整，将作为年轻化新酒饮的主导品牌。

消费新场景的渠道之战

为了抢占低度酒市场，五粮液如今已经铆足了劲。

“积极开拓新型营销渠道，打造多元消费场景。”其相关负责人表示，公司目前已在宜宾开设“五粮·炙造”新潮体验店；在上海打造面向年轻群体的“捷美颂”酒饮融合饮吧；于成都宽窄巷子、无锡南长街落地酒旅融合的新型五粮液体验店，多维度触达年轻客群。

洋河股份表示，公司现有的渠道可以赋能年轻新酒饮的布局，目前年轻化产品尚未上市，计划在洋河品牌销量较好的华东区域以及年轻群体消费活跃的一、二线城市开始布局。其举例说，比如在6月中旬，微分子品牌亮相20届上海酒节，通过高频、高互动的线下场景，“场景抢夺”+“人群破圈”将白酒从“饭桌文化”延伸到“生活文化”。此外，公司还打造了年轻人小酒馆，并推出了多款新潮饮预调酒。

山西汾酒则推出低度青花汾（如30—45度系列）和果味清香型白酒（如桂花汾酒），降低饮用门槛。今年3月，一场名为“汾·动24H”的快闪活动在成都玉林路的潮咖酒吧引爆。汾酒期望，通过日咖夜酒的模式精准捕捉年轻人“早C晚A”的生活方式，以“汾 Sour”“汾 Fashioned”特调鸡尾酒为卖点，俘获年轻人的“芳心”。

蔡学飞认为，五粮液“五粮·炙造”体验店通过“餐酒融合+文化IP”吸引年轻人，半年销售额达8000万元，模式可复制性高，话题性强。“实体店兼具品牌传播、用户互动与销售等多重功能，在有效平衡单店投入与长期客流转化前提下拓宽了消费体验，应该说拥有很好的市场推广前景。”

低度酒市场挑战仍存

洋河股份解释，其微分子酒是一种以小分子水溶性呈香呈味物质（≦3碳）为主体风味成分，并以分子量较低的糖醇、低大分子酯、多风味物质为特征的一种低酒精度、高口感的健康型白酒。

在蔡学飞看来，对于微分子这样的创新产品来说，需要进一步完善健康概念的数据支撑，针对精准消费人群，与传统白酒做场景区隔，提升消费意愿，同时在团购之外积极拓展电商、商超等新渠道，维护自身产品形象，从而加快产品的全国招商与渗透。

就此，中研普华产业研究院认为：“尽管低度酒市场发展迅速，但其行业仍面临诸多挑战。”根据发布的《2024—2029年中国低度酒行业深度调研及投资机会分析报告》，首先，低度酒的货架期稳定性问题突出，酯水解反应导致酒体浑浊、风味下降；其次，标准化程度不足，不同品牌的产品在质量、成分上存在较大差异；此外，部分产品过度依赖果味或气泡感，可能削弱其作为传统白酒的文化属性。

尤其是在区域市场差异方面，中研普华产业研究院认为，低度酒市场在不同区域的发展速度存在差异。广东、江苏等经济发达地区，低度酒的消费增速显著高于全国平均水平，主要得益于年轻消费群体的聚集。而在苏南地区，低度酒已占酒类消费总额的65%以上，成为主流消费趋势。相比之下，部分传统白酒消费区域仍以高度酒为主，低度酒的渗透率较低。

“低度酒的推广，并非仅仅是拥抱年轻人，一定程度上也会解放‘酒经饭局’的中年人。”欧阳千里认为，于年轻人而言，需要更多的是情绪价值，如成图率，他们会将美好的体验上传至社交媒体，包括小红书、抖音甚至视频号等，从而引发热议，形成消费新风潮。另外，中年人在商务宴请时，也会选择低度白酒，用来缓解身心，从而为低度白酒的热销夯实基础。“我个人认为，如果低度白酒率先在海外火起来，然后一定能够从国内火起来。”

“白酒年轻化是一场触及产品内核、品牌灵魂、传播模式、渠道生态和文化根基的深度变革。”五粮液相关负责人表示，它不仅需要在产品层面打破传统框架，更要在文化共鸣上与年轻群体达成价值共振。因此，在坚守白酒文化底蕴的同时，还需要大胆创新表达形式与消费场景，用年轻人听得懂、愿意参与的方式，重新定义白酒在当代生活中的角色与意义。

转自：中国经营报