白酒社会角色新定义

作者 | 胜马财经出品人 周瑞俊

编辑 | 欧阳文

近日，低度酒赛道热度飙升，众多白酒企业纷纷官宣推出低度酒产品，这股热潮让白酒年轻化的议题再度成为舆论焦点。

回望过去，“年轻人还喝不喝白酒”始终是白酒行业绕不开的拷问。为回应质疑，白酒企业曾多次试水，推出过专为年轻人打造的产品。不过，在增量时代，酒业巨头们对年轻化的探索始终局限于“浅尝辄止”。每一次的探索都赚足了舆论的目光，却最终大多因产品销量不尽如人意，未能转化为增长动能。

然而，随着白酒行业进入新一轮调整周期，年轻市场已然蜕变成为各大白酒品牌的必争之地。这一次，酒企们已经不仅在产品层面有所动作，而是将年轻化战略提升到了企业战略核心层面。

无论是主动破局还是被动转型，白酒品牌对年轻群体的拥抱，早已超越了单一市场的争夺，而是成为整个行业在消费浪潮迭代中寻求可持续发展的必然选择。

酒业巨头抢占微醺赛道

由年轻人带火的“微醺赛道”，正成为传统酒企的兵家必争之地。

6月27日，泸州老窖的年度股东大会上，公司董事长刘淼透露，今年将继续推进白酒低度化，28度的国窖1573已经研发成功，将适时投放市场。

无独有偶，在此之前，另一家白酒巨头五粮液，也宣布即将推出29度低度酒。据了解，目前该新品已调制出三种不同口味的酒样，向行业投放小规模调研，预计九月份上市。除此之外，茅台、汾酒、洋河等头部酒企纷纷下场，将年轻化市场当做寻找增量的重要方向。

昔日白酒巨头纷纷放下身段拥抱年轻人，已成为近年来年轻人“微醺经济”崛起的全面写照。根据中国酒协报告，白酒的主力消费群体正在进行代际更迭：1985-1994年出生的人群承接“85前”成为新主力，占比34%；而1995年后出生的成年群体占比18%。中国18-30岁的潜在酒饮人群达4.9亿，这一群体贡献了超4000亿元的酒饮市场规模。

不过，与上一辈人热衷于酒桌文化不同，当代年轻人更倾向于在轻松随意的环境中小酌一杯,享受由微醺带来的松弛感。因此，传统酒企也在顺应潮流，主动求变。

根据CBNData《2024年轻人群酒水消费趋势报告》，18-35岁的消费者中，63%更倾向于选择低度微醺酒、天然酿造的酒饮，而高度白酒的消费占比同比下降12%。同时，天猫数据显示，2023-2024年“微醺酒”“天然酒”相关搜索量出现爆发性增长。

不过值得注意的是，年轻人在将啤酒、果酒、鸡尾酒纳入选择的同时，对于白酒的倾向程度也在增加。根据微播易发布的《2024年白酒行业营销趋势报告》，30岁以上的用户是白酒消费的基本盘，但30岁以下年轻人对白酒的社媒讨论增速明显，超越了所有代际的水平。因此，关于年轻人是否喝白酒的争论似乎可以告一段落，白酒企业们正在努力将年轻人转化为自己的拥趸。

从防守到战略反攻

事实上，这并不是传统白酒企业第一次拥抱年轻市场。2018年，江小白小瓶卖出1000万箱，销售额达到20亿元，较2017年翻倍。与此同时，随着移动互联网行业红利消失，在新消费热潮下，低度酒赛道成为一级市场的宠儿，包括红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构，纷纷进军低度酒赛道，并进行布局。

为了应对这股“新势力”，传统白酒企业曾打造出多款“青春小酒”。例如五粮液火爆原度小酒和歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等。

不过，彼时中国白酒行业正在经历大牛市，品牌升级、抢占中高端市场是各大酒企的战略重点。因此，这一时期的白酒企业们对于年轻市场的拥抱，主要是出于战略性防御，多数停留在试水阶段。而随着白酒行业进入结构性调整，近年来行业需求持续走弱。例如，商务消费、家庭消费逐渐下滑，政务消费也受到政策规范，白酒行业市场热度也逐步降低。

目前，酒企的业绩压力愈发显著，2022-2024年，A股上市白酒企业归母净利润增速逐步下降，分别为20.3%、18.9%、7.4%。与之形成鲜明对比的是，Z世代正加速登上饮酒消费的主舞台，白酒的核心消费群体正经历加速迭代。

于是，白酒企业对年轻市场从初步探索，开始进入到大力布局阶段。2023年9月，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”以单日销量542万杯、销售额破亿的惊人战绩，刷新了中国咖啡市场的单品销售纪录，更成为全民热议的社交货币。经此之后，白酒企业对于年轻化市场的布局不仅明显加速，而且态度亦是十分坚决。例如，五粮液、汾酒、泸州老窖等都将年轻化提升至公司战略层面。

过去几年，汾酒无疑是年轻化很有成效的白酒品牌之一。2024年，汾酒明确提出“年轻化是汾酒的未来所在”，并启动“年轻化1.0战略”、提出“七个年轻化”，即颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化，目标是共情、共识、共享。

2023—2025年，汾酒连续三届举办“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛，诞生了“白酒+可乐”“汾酒+桂花+黄冰糖”等新潮饮用方式，并多次破圈。不同于单纯的营销破圈，年轻人正在成为汾酒的业绩增长动力。根据汾酒披露数据，2024年汾酒线上渠道25-35岁消费者占比达47%。

除了汾酒之外，其他酒企对于年轻市场也在迅速加码。据了解，去年五粮液成立年轻化专班，整合内外部优质资源，即将推出的29度酒便是一次重要的成果检验；酒鬼酒近期透露，公司已分步启动低端、低度、小酒“两低一小”的产品战略，重点凸显性价比，着手复兴湘泉品牌，还进行了33度、28度等低度产品的准备，全力推动口感培育，以吸引年轻消费者。

可以发现，在过去，传统酒企主要是以零星产品布局，完成对年轻化浪潮的战略防守；而如今，则是将拥抱年轻群体上升为关乎企业生存发展的核心战略。白酒巨头们的转身，既是市场倒逼下的必然选择，更是对消费趋势的主动驾驭。

转型中的新命题

在过去数年里，关于“白酒是夕阳行业”“年轻人不喝白酒”等言论甚嚣尘上，市场对这个古老行业的质疑不绝于耳。如今随着年轻人引爆“微醺经济”，Z时代举起酒杯，这样的质疑似乎已经站不住脚。不过，对于白酒企业而言，如果仅依靠推出几款产品，坐等年轻人来消费，这样的做法或许无法获得年轻人的认可。

因此，随着白酒新消费人群的快速崛起，白酒企业们也面临着一场品牌认知、产品价值的重构，以及渠道触点的重塑。

品牌方面，过去白酒被赋予的商务属性、礼仪功能，这类“传统叙事”显然正被“Z时代”抛弃。比起喝酒，Z时代更追求沉浸在自由舒适的微醺氛围里获得放松。而且Z世代作为接受性极高的一代，比起品牌的“新”“老”概念，他们更在意品牌的新意与内涵。因此，酒企如何脱离“权威叙事”，走进年轻人，是一道核心议题。

而在产品层面，里斯咨询调研显示，35岁以下群体中，62%认为传统白酒“辛辣刺激”，51%认为“饮酒负担过重”。近期白酒巨头们掀起的低度酒热潮，已经打响了口味革命。而除了低度酒之外，果酒和气泡酒等也深受年轻群体的喜爱，并展现出强劲的市场增长潜力。白酒企业们如何在供应链优势、酿造工艺等基础上，推出更多创新产品，抓住广大年轻人的味蕾，也十分重要。

除此之外，渠道方面，白酒品牌如何利用社交媒体的力量，与年轻消费者建立情感链接上也十分重要。当前，例如抖音、B站和小红书等平台，已成为白酒营销阵地；年轻人购买酒的渠道也更倾向于线上。因此，传统酒企构建“线上内容种草+线下场景体验”的双轮驱动体系，也是“拿下”年轻人的关键举措。

总而言之，白酒巨头们的年轻化转型依然还在如火如荼进行中。对于酒企来说，这场变革不是简单地讨好年轻人，而是在消费代际更迭中重新定义白酒的社会角色，为千年白酒文化续写出更绵长的故事。

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