曾经凭借创新模式风靡一时的面包新语，近期因成都市场的闭店风波再次陷入舆论漩涡。

从“面包界星巴克” 的高光时刻，到如今多地门店接连关闭、消费者维权无门，这个烘焙老牌的境遇，不仅折射出其自身加盟模式的深层困局，更成为当下烘焙行业集体面临挑战的一个缩影。

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闭店、退款难！

面包新语“败走” 成都

面包新语于 2000 年在新加坡成立，凭借主打 “肉松面包” 等烘焙系列产品，迅速在市场中崭露头角，备受消费者追捧。

2003 年，其母企 BreadTalk 在新加坡证券交易所成功上市，成为全球首家以经营面包业务上市的公司。

上市后，面包新语将目光投向潜力巨大的中国市场，同年便强势登陆，相继入驻上海、北京、广州、南京等 40 个一线核心城市。

当时，国内烘焙市场尚处于起步阶段，发展模式相对传统。面包新语带来的透明开放式厨房模式、多元复合经营模式、个性化产品命名模式等，为中国烘焙市场注入了全新活力。

这些新颖模式吸引了大量消费者，其位于北京、上海等城市繁华地段的门店，营业额直线攀升，成功在一线城市站稳脚跟，也激发了其进一步扩张的决心。

2007 年，面包新语提出 “3 年内在中国开出至少 500 家门店” 的目标，并全面开放加盟业务，采用以地级市为基本单位，由特许人自主投资经营该市区域内所有门店的品牌授权模式。

在该模式加持下，面包新语门店迅速铺开，到 2014 年，其在中国市场的门店数量飙升至 418 家，其中上海门店多达 60 家，为品牌总部贡献了 31.6% 的营收，是其重要的海外市场。

然而，近期面包新语因成都门店闭店事件再次成为业内焦点。2025 年 6 月 26 日凌晨，四川新语餐饮管理有限公司在面包新语四川官方公众号发布 “退卡公告”，称因公司发展规划，要对门店进行升级，将为储蓄卡用户退款。

有网友反映成都面包新语门店改造升级未提前告知储值卡用户，导致消费受阻。

此外其退款流程模糊，公告未列明操作步骤与材料清单；联系渠道形同虚设，客服电话仅工作日 10：00-16：00 开放且长期无法接通，也未标注责任部门，增加了退卡难度。

美团平台显示，面包新语在成都的 11 家线上门店均处于歇业状态，有媒体实地探访发现，成都天府广场店早在 6 月中旬就已撤店。

天眼查信息显示，四川新语餐饮管理有限公司成立于 2005 年，股东为郭晓进、肖毅，分别持股 80% 和 20%，该公司曾因合作纠纷案件两次被限制消费，法定代表人肖毅也被限制消费。

随后，上海新语面包食品有限公司发布说明，称成都面包新语加盟授权到期，已关闭全部门店，总部会全力配合消费者完成预付卡退款。

事实上，面包新语此前已从其他城市撤店，如 2021 年，西安的面包新语运营公司因合同纠纷、疫情影响退出西安市场。近年来，面包新语闭店情况不断增多，门店数量逐年递减。

据窄门餐眼数据，截至 2025 年 6 月 11 日，近四年间其在中国市场的门店数量净减少 179 家，门店分布范围也缩减至仅 15 个省份及区域，目前共有 173 家门店，其中广东省门店数量最多，为 86 家。

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“成也加盟，败也加盟”

“成也加盟，败也加盟”——从“面包界星巴克”的巅峰坠落至大规模闭店的泥潭，面包新语的命运逆转，核心症结直指两大命门：加盟模式的系统性失控与食安危机的持续反噬。

其一，加盟模式设计缺陷埋下“扩张即失控”的致命隐患。

面包新语推行“城市级区域代理模式”，即单个代理商垄断一城门店运营权。此模式初期确能借代理商本地化优势快速拓店、短期内引爆品牌声量，但致命伤在于总部对区域代理商的控制力几近于零——代理商实质上“一手遮天”，形成“一荣俱损”的深度绑定。

最直接的恶果是，代理商与品牌方矛盾爆发时，总部几乎无力回天。西安加盟商长期漠视品控标准、拖欠管理费，总部自2020年4月起多次书面警告却如石沉大海，最终只能解约。

而解约代价惨重：因区域代理模式下新代理商难以接手全城门店，面包新语被迫彻底退出西安市场，多年积累的市场份额拱手让人。

成都案例也如出一辙。2025年6月，面包新语四川官方公众号以“门店改造升级”为由发布退卡公告，承诺为储值卡用户退款。但现实是门店早已歇业，退款电话无人接听，消费者维权无门。

这种对消费者的公然失信，本质是总部对区域代理商的彻底失控——既未监督加盟商合规经营，出事后又拒绝兜底，任由品牌信誉被踩在脚下碾碎。

其二，食品安全问题持续爆发成“信任慢性毒药”，根源仍是加盟模式失控的延伸。

近年来，面包新语的食安问题陷入“曝光—整改—再曝光”的恶性循环：2014年上海门店被曝老鼠啃食面包；2015年深圳门店用过期原料、自来水制冰；2017年湖南门店售发霉面包；2020年成都门店蛋糕检出沙门氏菌……

这些问题的病根，在于加盟模式下权责严重失衡：加盟商掌控原料采购、人员培训等核心环节，为压缩成本（尤其是生意不佳的门店）不惜偷工减料；

而总部仅收取管理费，却缺乏常态化监督——既未建立统一品控标准，也未对加盟商形成有效约束，最终导致食安漏洞百出。

面包新语的衰败，本质是加盟模式设计与管理能力的双重失配：既想借区域代理模式快速扩张，又无力掌控代理商；既放任加盟商掌握核心运营权，又放弃品控与危机兜底责任。

最终，“成也加盟”的扩张红利，被“败也加盟”的失控彻底反噬。这印证了一个铁律：加盟模式从来不是“躺赚”捷径，而是对品牌总部管控力与责任感的终极考验——掌控不了加盟体系，扩张越快，崩塌越狠。

03■

成本高企、信任崩塌、模式失控

老牌烘焙品牌集体遇冷背后的行业困局

今年的烘焙行业寒意彻骨，从年头到年中，老牌玩家接连闭店的消息如多米诺骨牌般倒下，行业危机已从暗流涌动演变为全面爆发。

1月，皇家美孚闭店风波率先撕开行业裂缝——武汉、西安、西宁门店密集关闭，青岛总部更被曝欠薪。前员工爆料称，部分门店因闭店引发顾客挤兑，甚至出现肢体冲突报警事件。

尽管品牌紧急声明“生产销售正常”，将问题归咎于“谣言引发挤兑超出供货能力”，但质疑声持续发酵，品牌信誉已遭重创。

3月，烘焙行业迎来更沉重的打击：克莉丝汀因资不抵债被法院裁定破产清算。这个曾红极一时的老牌企业，正式走向终结。更讽刺的是，其破产管理人竟是律师事务所——连自救的能力都已丧失。

6月，欢牛蛋糕屋步其后尘。杭州多家门店一夜关停，《致消费者的告别信》发布前，该公司早已被列为被执行人，法人被限制高消费，经营困境早已是公开的秘密。

除此之外，面包新语因管理问题彻底撤出成都市场，同样引发行业关注，成为老牌烘焙品牌式微的又一注脚。

这些闭店事件并非孤立存在，背后折射出烘焙行业的共性困境。

1、首当其冲的是加盟模式在快速扩张中暴露出的深层问题。

以面包新语为例，其成都加盟店因原料采购、人员培训缺乏总部有效监管，先后曝出沙门氏菌事件和储值卡退款纠纷，最终不得不彻底退出当地市场。

克莉丝汀的陨落，也与加盟店管理松散、品控失守密切相关，长期的品牌形象损耗加速了其破产进程。

2、其次，频繁的闭店和负面事件，直接导致了消费者信任的崩塌。

面包新语撤出成都后，储值卡退款电话无人接听，引发大规模投诉；皇家美孚因欠薪传闻遭遇挤兑，甚至出现门店物资被搬空的情况，品牌信誉一落千丈。

而财务管理的不善更让危机雪上加霜：克莉丝汀因资不抵债进入清算，欢牛蛋糕屋因法人被限高被迫关停，一系列问题形成恶性循环，进一步削弱了消费者对老牌品牌的信心。

3、再者，原材料、租金和人力成本的集体上涨，给本就承压的品牌再添重负。

面粉、黄油等核心原料价格较两年前大幅上涨，部分品类甚至翻倍；

老牌品牌多布局在城市核心商圈，高昂的租金持续压缩利润空间；

再加上烘焙行业人力成本居高不下，专业烘焙师和服务人员的培训费用不断增加，运营负担愈发沉重。

皇家美孚的欠薪、克莉丝汀的资金链断裂，都与成本压力有着直接关联。

这些共性问题，本质上暴露了老牌烘焙品牌在成本控制、市场洞察、模式创新和品牌韧性上的短板。

在消费升级与行业洗牌的双重压力下，烘焙品牌若想突围，或许需要从供应链优化、产品迭代、数字化转型和精细化运营等方面入手，在动荡的市场中找到新的生存空间。

毕竟，烘焙行业的竞争早已不是简单的规模比拼，而是综合实力的较量，唯有夯实基础，才能抵御风浪。

小结：

面包新语从“面包界星巴克” 的高光到 “败走” 成都的落寞，其轨迹不仅是一个品牌的兴衰史，更像是一面镜子，照见了烘焙行业在快速扩张中潜藏的深层危机。

加盟模式的双刃剑、食安信任的崩塌、成本压力的围剿，这些问题并非个例，而是诸多老牌烘焙品牌共同面临的 “生死考题”。

当市场红利褪去，行业竞争回归本质，那些依赖粗放扩张、疏于品控与管理的品牌，终将被浪潮淘汰。

而能在寒冬中存活的，必然是那些守住品质底线、深耕精细化运营、真正将消费者信任放在首位的玩家。

面包新语的教训，或许会成为整个烘焙行业重新审视发展逻辑的契机—— 在规模与稳健之间找到平衡，在速度与品质之间守住初心，才是长久之道。

行业的洗牌远未结束，但留给老牌品牌的转型时间，已经不多了。

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作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O