来源：摩根商研所

良品铺子亏损易主，三只松鼠增收不增利。昔日巨头同陷困局，多元化扩张与线下短板并存。

良品铺子终究还是易主了。

7月17日晚，良品铺子在经历了5天的停牌后发布公告，其控股股东宁波汉意创业投资合伙企业及一致行动人良品投资，与武汉长江国际贸易集团签署股份转让协议。

简单来说，若协议顺利执行，长江国贸将直接持有良品铺子上市公司1.2亿股股份及对应的表决权，占总股本29.99%，长江国贸成为良品铺子最大控股股东，总价款为14.85亿元。

曾经的“高端零食第一股”，终究还是没能靠自己熬过艰难岁月，几年前“高端零食”风光的时候，良品铺子与三只松鼠的竞争还让人津津乐道。

时过境迁，当初的两大零食品牌如今日子都不好过。良品铺子易主，三只松鼠的日子也没能一帆风顺。

还记得2019年的时候，三只松鼠还在计划5年内开1万家线下门店，没想到5年过去了，“万店计划”没实现，原本的店铺还关了不少，截至2024年末，三只松鼠线下门店仅剩333家。

用创始人章燎原的话说：“十年，七代人，亏了1.98个亿。”

如良品铺子一般，三只松鼠也站在了零食赛道的转折点。

一、三只松鼠，四处出击

章燎原在采访中表示：“三只松鼠要成为一家超级供应链公司。”

三只松鼠当下也是这么做的。

5月份三只松鼠召开了“三生万物”2025全域生态大会。会上三只松鼠表示已经从坚果做到零食、饮料，乃至全品类，更孵化了包括酒类、日化类品牌，甚至还有卫生巾。现场发布了33个全新子品牌，涵盖数个品类。

当时就有媒体提问“三只松鼠做了33个品牌，投工厂要花钱，制造产品要花钱，做品牌做营销要花钱……最后会不会变成三只松鼠巨大的窟窿？”

而章燎原回答道：“不会。时代的机会来了必须要抓住。”

恒大暴雷之前，也是响当当的多元化布局，导致了多元化亏损。

恒大除地产外，旅游、新能源汽车、网络、大健康等均有涉猎，甚至还进军了饮料圈的恒大冰泉。

最终呢，大多都是亏损。恒大冰泉一度亏损40亿元，大量的多元化亏损项目让恒大负债累累。

多元化不是不能做，腾讯、阿里、美团、抖音这些巨头都是多元化生态，但多元化经营的前提是有坚实的主业支撑以及充沛的资金支撑。

巨头们都是在主业盈利资金充沛的情况下逐渐开展多领域布局，京东今年为何四面出击，一个很直接的原因就是去年净利润413.59亿元，大涨71.14%。

拥有充足的现金流和稳固的核心盈利业务，才是支撑多元化布局稳健推进的基础。

良品铺子也在寻求改变，为此不惜易主。而根据天眼查APP数据显示，长江国贸背后是武汉国资委。

背靠武汉国资委，意味着良品铺子除资金外，还能获得冷链、原材料、跨境电商等方面的赋能与支持，对当下的良品铺子而言，这也是新的机遇。

但三只松鼠刚通过一系列激进战略，将2020年-2023年持续的营收下滑止住，好日子仅过去一年，2025Q1就陷入了增收不增利的局面。

根据三只松鼠2025一季报显示，一季度三只松鼠净利润同比大幅下滑22.65%，扣非净利润更是骤降38.31%，呈现出明显的“增收不增利”。

同时销售费用同比增长17.24%，高达6.95亿元，这使得三只松鼠利润空间进一步被压缩，经营现金流也锐减。

这无疑会增加资本市场与股民对三只松鼠的担忧。在此基础上，大规模扩张的三只松鼠是有风险的。

而且三只松鼠也并不能保证出击就有效果，很多领域看似美好但竞争也更激烈。

以宠物赛道为例。

5月份的时候三只松鼠就向外界宣布打造全新宠物品牌“金牌奶爸”，而紧挨着6月16日，三只松鼠又全资持股创立了安徽饿了个喵宠物食品有限公司。

看起来宠物赛道上，三只松鼠很认真。原因可能与之前打造的宠物品牌遗憾折戟有关。

早在2020年，三只松鼠就做过宠物品牌“养了个毛孩”，并在当年双十一期间实现天猫旗舰店的销售额达250万元，开业百天时间内销售额增长90倍的成绩。

起步同样很美好，但短短两年时间，三只松鼠就因整体业务发展方向调整将“养了个毛孩”品牌转让给了行业内的巨头小佩宠物。

对曾经失意的领域有念想很正常，为此再度涉足也映照了三只松鼠的勇气与决心，但当初都因各种原因折戟，又怎么能保证此次进军就一定能再造一个成功的新品牌？

要知道当下宠物经济4000亿的蛋糕固然诱人，相应的竞争也趋于白热化。

今年淘宝天猫宠物的《2025狗品类消费趋势报告》显示，网易严选、冠能、福来恩、爱肯拿等头部品牌已经牢牢把握市场脉搏，而长尾市场中的白牌质价比也卷的厉害。

三只松鼠固然有之前折戟积累的经验与供应链基础，但想啃下宠物赛道这口蛋糕也并不容易。

而且这次三只松鼠一口气宣布了33个品牌、数个品类，又要保证零食基本盘的运营，每一个新品牌能分到多少资源和精力？

二、赶跑“孙悟空”后，线下店路在何方？

说到零食基本盘，三只松鼠最近也有些风波。

6月下旬开始，爱零食创始人唐光亮在社交媒体连发视频，用“遇见渣男”形容三只松鼠。

唐光亮在视频中控诉三只松鼠在谈判中多次 “反复压价”：“我们从1个亿的发展基金加上五千万的生活费再加上 2 亿股票，最终被压到 2000 万。”

双方具体纠纷不予置评，但与爱零食纠葛背后，体现出的是三只松鼠对于线下的布局与思量。

在2024年10月，三只松鼠高调宣布拟以不超过2亿元收购爱零食控制权。当时章燎原甚至用“孙悟空和唐僧”比喻合作关系，但没想到不到一年，“孙悟空”被打发回花果山去了。

唐光亮更是在视频中提到，三只松鼠在谈判期间 “疑似与其他量贩零食品牌洽谈”，并将之比作“娶一房二姨太来恶心我们”。

在三只松鼠回应后，6月21日三只松鼠就与零食优选签署的战略合作协议，后者是一家拥有2000余家门店的品牌，计划在三只松鼠支持下深耕社区与下沉市场。

三只松鼠想要加速布局线下，一方面可能是想完成当初的万店愿景，另一方面也可能是受量贩零食模式的冲击，想要为未来经营作增添一份保障。

2025年4月28日，鸣鸣很忙向港交所递交上市申请，拟于主板挂牌上市。根据其招股书显示，截止2024年底，鸣鸣很忙已经拥有14394家门店。

量贩零食对零食行业的冲击自不必说，三只松鼠仅剩333家门店的时候，量贩零食品牌已经实现了三只松鼠的愿景，甚至超额完成。

一直以来，三只松鼠销售相较而言更依赖于线上渠道，线下经销网络较为缺乏，这种模式更容易受到价格影响与流量冲击。

当初“洗衣液一哥”的蓝月亮线下渠道就做的不够好，之前甚至出现过大卖场撤架事件，当时因线上强势而一直没出过大问题。

而在蓝月亮上市之后，仅半年就业绩变脸遇到亏损，当时总结的原因是定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰。

之后蓝月亮就开始发力线下，虽然至今整体规模仍小于线上，但还是稳步增长，蓝月亮的抗风险能力也因此稳步提升。

三只松鼠布局线下肯定是正确的方向，三只松鼠也于6月底开设第一家线下标杆店。

但布局线下更需要资金投入，况且三只松鼠生活馆的方向也与零食量贩品牌发展道路“撞车”。

2024年下半年开始，量贩零食就大量开始进军超市赛道，比如万辰集团公布了来优品省钱超市门店模型、爱零食的爱零食·便利品牌开放加盟、零食优选开出惠真批发超市等。

这也即意味着除了资金压力外，三只松鼠还要承担很强的竞争压力，但与早早布局线下，动辄千店乃至万店的零食量贩品牌相比，三只松鼠仅333家的门店规模确实显得单薄。

看得出三只松鼠也在不断强化自己的薄弱点，但33个子品牌的经营、线下门店的建设都非一蹴而就，需要的不仅是资金还有大量人员的支撑，这些都是需要细致规划的。

三只松鼠如果不想如老对手良品铺子一般，需要的不仅是激进的改变，还有冷静的经营。

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