近年来，白酒行业正经历一场静默却深刻的变革。年轻人的酒杯里，装的不再只是商务宴请的面子，还有独酌时的放松、朋友小聚的随性；电商和即时零售的30分钟送达，正在改写货比三家的消费决策；低度酒、小瓶装甚至白酒调酒，让传统‘高大上’的逻辑面临挑战。

7月30日，搜狐酒业播主毕然连线电商头部主播酒仙亮哥，开启搜狐酒馆第31期节目，深度探讨白酒行业如何在这场‘新旧碰撞’中找到增长密码。直播热度31万+。

本次对话中，亮哥指出年轻人更注重微醺状态的情绪价值，低度酒成为打开其味蕾的方式，但高度酒仍是长期消费归宿，二者场景并行不悖。

以下是直播全文，供行业人士参考。

毕然：白酒消费场景从商务化转向轻松化，背后的核心驱动力是什么？

酒仙亮哥：这种变化是多种因素积淀的结果。一方面，当下市场年轻化特征明显，年轻管理者增多，他们更看重饮酒的氛围感和情绪价值，而非单纯的社交功能。另一方面，经济下行导致商务宴请场景减少，各行各业面临压力，甲方乙方的往来减少，商务用酒需求自然下降。此外，禁酒令的影响也不容忽视，不仅影响体制内人员，还会波及关联人群的聚会，进一步压缩商务用酒场景。

同时，新消费观的突出也是关键。年轻人更倾向于悦己消费，不愿在拼酒场合浪费时间，更愿意下班后独自小酌，打造属于自己的放松空间。所以，经济下行带来的消费紧缩，以及新消费观下的越级消费意识，是推动场景转变的两大核心驱动力。

毕然：您提到了年轻化，从您直播工作中接触的消费者来看，是不是越来越年轻化？各年龄段分布如何，哪个群体更多？

酒仙亮哥：从消费角度看，白酒的主要消费群体还是中年以上，尤其是高端酒消费者。但年轻人的消费特征之所以突出，是因为行业在调整周期中，总会出现“年轻人不喝白酒”的讨论，而品牌方需要从年轻群体中培养潜在消费者，所以对年轻化的关注度更高。

年轻人现阶段喝白酒少，并非特例，过去年轻人也更多选择啤酒、低度酒，这是一贯的消费特征。只是当下白酒行业竞争激烈，生意难做，使得这一现象更受关注。品牌方通过布局年轻市场，让年轻人先接触、了解白酒，随着年龄和阅历增长，他们会逐步接触高度酒、高端酒，这是一个循序渐进的过程。

毕然：现在很多酒厂和酒商推出低度酒、小瓶装，这种趋势会不会覆盖白酒行业高端化、大容量的传统逻辑？

酒仙亮哥：不会。低度酒是打开年轻人味蕾的方式，而高度酒是最终归宿，两者针对不同人群。过去酒商生意好做时，无需考虑消费者需求，只需供货即可；现在则需主动迎合未覆盖的人群，尤其是年轻群体。

互联网的发展让信息更透明，年轻人对国内外品牌的了解增多，中国白酒需要渗透这一群体。但这并不意味着低度酒、小瓶装会取代高端化、大容量的传统逻辑。高端化、高度化是白酒消费的最终节点，适用于商务宴请、政务接待等正式场景，而低度酒、小瓶装则是满足年轻群体当下的微醺、悦己需求，两者场景不同，并行不悖。

毕然：电商和即时零售的崛起对线下经销商冲击深刻，厂商应如何平衡新旧渠道？这种冲击还有哪些不为人知的方面？

酒仙亮哥：新渠道的出现是科技发展的必然结果，就像淘宝对实体店、网约车对出租车的冲击一样，短期内会带来不适，但长期会走向融合。厂商不应抵抗，而应拥抱变化，实现线上线下结合。

平衡新旧渠道，关键在于结合自身情况。线下经销商可以拓展线上业务，线上商家也可布局线下，即时零售的发展已让线上线下的界限愈发模糊。品牌方则通过条码、容量、系列的区分，避免线上线下价格冲突，维护价格体系。

冲击的深层在于消费主权的转移。过去是“厂商有什么，消费者买什么”，现在是“消费者要什么，厂商提供什么”。互联网让消费者能轻松了解各类酒品，若线下店没有所需产品，消费者会转向线上或其他店铺，这要求厂商和经销商更注重消费者需求。

毕然：电商平台上哪种酒比较好卖？

酒仙亮哥：电商平台的热销酒主要有两类：一是一线品牌的核心大单品，这类标品认可度高，消费基础广；二是符合女性消费场景的低度微醺酒类，因为电商平台女性用户占比较高。商家需根据平台用户群体特征，针对性地推广产品。

毕然：过去白酒宣传侧重社交属性，现在更多强调“一人饮”“微醺社交”，社交货币属性似乎在弱化，品牌应如何适应这种变化？

酒仙亮哥：白酒的社交货币属性依然存在，只是场景有所分化。在正式的商务宴请、政务接待、合同签署等场合，高度酒、品牌酒仍是体现诚意和正式感的重要载体，这是中国传统商业模式下的社交需求，不会消失。

而“一人饮”“微醺社交”则是针对亲密关系或放松场景的新需求。品牌适应这种变化，需要区分场景进行布局：在正式场景继续强化高端化、品牌化；在休闲场景推出低度酒、小瓶装，迎合年轻群体的微醺、悦己需求，同时通过演唱会、明星联名、新媒体宣传等方式，吸引年轻消费者，培养他们对品牌的认知和好感。

毕然：在零售渠道爆发的情况下，白酒消费决策路径发生了怎样的改变？品牌应如何调整供应链和产品设计？

酒仙亮哥：消费决策路径从过去的“线下被动接受”转向“线上主动选择”，消费者通过线上了解产品后，会要求线下店提供对应商品，这倒逼品牌和经销商整合线上线下渠道。

品牌调整供应链和产品设计，需做到线上线下兼备：一是拥抱线上渠道，投入资源进行宣传和销售，避免被淘汰；二是区分线上线下产品，通过条码、容量、系列的差异，维护价格体系，平衡渠道利益；三是加强供应链的灵活性，满足即时零售等新渠道对快速配送的需求。

同时，经销商和品牌需相互理解，在库存压力、业绩目标等方面达成共识，团结协作。品牌要理解经销商的动销困难，经销商也要支持品牌的长期发展，共同应对市场变化。

毕然：即时零售对平台电商有冲击吗？两者的细分点在哪里？

酒仙亮哥：即时零售是科技发展和消费需求升级的结果，其雏形早已有之，如烟酒行给附近饭店送酒，只是当时更私域化。随着京东、美团、淘宝等大平台布局前置仓，即时零售的规模和影响力不断扩大。

即时零售与平台电商的细分点在于满足需求的时效：平台电商从早期的4-5天送达，发展到次日达、明日达；即时零售则进一步缩短至30分钟内，满足消费者的即时享用需求。两者针对不同的消费场景：平台电商适合计划性购买，即时零售适合紧急性、即时性消费。

此外，即时零售对酒水的保真和售后保障要求更高，平台的信任度至关重要，这也是其与平台电商在服务上的细分点。

毕然：平台价格战打得激烈，这会损害白酒的品牌价值吗？

酒仙亮哥：价格战多少会损害品牌价值。价格战的本质是淘汰对手，过程中可能出现补贴导致的低价，破坏品牌多年积累的价格体系和形象。

白酒品牌的溢价是长期积累的结果，在价格战中，这种溢价会被削弱，就像“盾”被磨薄。若溢价被完全击穿，酒企将陷入困境，因为高利润是支撑品牌发展和关联行业的重要基础。

但在经济下行期，品牌的溢价也能成为抵御价格战的“盾”，帮助其度过调整期。所以，价格战对品牌价值的损害是存在的，品牌需谨慎应对，避免过度卷入。

毕然：未来3-5年，白酒新消费场景会向哪些方向发展？

酒仙亮哥：未来3-5年，白酒行业仍处于调整期，具体时长不确定，但会有新的业态和机会涌现。

新消费场景可能向两个方向深化：一是正式场景继续保持高端化、品牌化，满足商务、政务等需求；二是休闲场景进一步细分，低度酒、微醺酒、特色果酒（如青梅酒）等会更受年轻群体喜爱，“一人饮”“微醺社交”等场景会更加普及。

品牌若能在调整期找到核心竞争力，突出差异化，无论是大品牌巩固地位，还是新兴品牌突围，都能在未来占据有利位置。白酒行业不会消失，关键是以何种形式适应新需求。