按照最近国内流行的网络热梗“显贵公式”，酸奶要显贵，基础款就不要再搭基础款。

酸奶风味基础，搭配的水果果肉含量就不基础；

酸奶配方基础，选择的牛奶原料品质就不基础；

酸奶杯型基础，设计的包装生产体系就不基础......

“穿搭要显贵”热梗；图片来源：新周梗

在日本，希望把酸奶做成“小奢侈品”的北海道乳业株式会社，也找到了特别的酸奶“显贵”思路。

8月12日，北海道乳业株式会社推出“一整个日本柑橘酸奶”，在全国罗森门店预售。该产品的含量为每杯120克，建议零售价为含税322日元（按2025年8月19日汇率，约合人民币15.67元）。

“一整个日本柑橘酸奶”；图片来源：北海道乳业株式会社

北海道乳业透露，这款主打一杯有一整个橘子的酸奶，在首次限量推出时就成为了人气王。[1]后续公司推出的“半熟白桃酸奶”，以及“山形县法国梨酸奶”也都深受消费者喜爱。此次应广大消费者的强烈要求，北海道乳业决定重新发售该系列的首款产品“一整个日本柑橘酸奶”。

那么为什么北海道乳业希望把酸奶做成“小奢侈品”呢？它切中了消费者怎样的购买需求？接下来，让我们一起了解北海道乳业打造该系列产品的更多故事。

一、做“小奢侈品”酸奶，刷存在感吸引消费者

目前，北海道乳业的产品覆盖了牛奶、酸奶、黄油、奶粉、炼乳、甜点、奶酪等各类乳制品。在C端吸引了众多消费者的同时，北海道乳业还成为了三得利、森永、Baskin-Robbins等企业的商业伙伴。[2]

北海道乳业表示，公司在打造传统乳制品的同时，也在不断创新，开发新产品以满足现代消费者的多样化需求，确保每个人都能享受北海道乳业产品的美味和益处，也正是这一目标，推动了公司对高附加值产品的研发。

如今“小奢侈品”酸奶系列的成功，离不开北海道的独特洞察。公司发现，近年来，随着消费者需求的多样化，个人份量水果酸奶的消费模式也日益流行。此外，随着消费支出的两极分化，人们对“小奢侈品”的兴趣也日益高涨。

在此洞察下，北海道乳业设立了新品目标——让顾客感受到“果肉的非凡存在感”。该系列酸奶不仅通过限量供应的营销模式营造出专属感，还用独特的创新产品带给消费者惊喜和享受，产品亮点则具体表现在三个方面。

1、打造具有视觉冲击力的“惊喜感”

北海道乳业认为，打开酸奶盖瞬间，看到满满一大颗水果的“惊喜感”正是“小奢侈品”酸奶系列的最大魅力所在。

市面上含果肉的酸奶很多，企业想要带给消费者惊喜，酸奶中的果肉大小就要足够有视觉冲击力。以近日重新发售的系列首款产品“一整个日本柑橘酸奶”为例，该款酸奶中使用了当季采摘的一整个日本柑橘，酸奶中的果肉含量约30%。

“一整个日本柑橘酸奶”；图片来源：北海道乳业株式会社

然而，北海道乳业要做的不只是保留柑橘的完整性，还要让产品带来兼具视觉冲击力和美味口感的体验。公司强调，该款产品的独特之处在于经过特殊加工，让消费者在享用“完整”柑橘的同时，还能体验到柑橘的原始清爽口感。

公司还透露称，这款“一整个日本柑橘酸奶”使用的是市面上的“非标准小柑橘”。这些小柑橘如果作为新鲜农产品流通，经常会以低价出售，甚至被丢弃。而本产品则以柑橘的正常价格收购，帮助生产者解决销售困难，提高利润。[1]

北海道乳业希望这是一款贴心的产品，不仅美味可口，还为环保和生产者提供支持。

在“一整个日本柑橘”酸奶成为人气产品之后，北海道乳业又推出了该系列的第二款酸奶“半份熟透的白桃”。这次公司在酸奶中添加了半个经过工艺控制以达到标准成熟度的大白桃，产品的果肉含量比例提升至约47%。

“半份熟透的白桃”酸奶；图片来源：北海道乳业株式会社

当“半份熟透的白桃”酸奶也广受欢迎时，北海道乳业更坚定了打造高附加值系列酸奶的决心，并对各种水果进行了广泛的口味测试。

最终，公司最终测试发现山形县法国梨的浓郁风味可以和该系列产品理念相结合，随后就推出了“半份山形县法国梨酸奶”。每杯酸奶中放了半个用当季采摘加工的山形县法国梨（120克的产品中，使用了约55克梨肉），果肉含量约为46%。[3]

“半份山形县法国梨酸奶”；图片来源：北海道乳业株式会社

北海道乳业声称，团队曾将海外进口的法国梨和山形县产的法国梨进行比较，发现山形县的口感更佳。［3］

在制作工艺上，团队也对法国梨进行了成熟度控制，来确保果肉柔软。生产人员还手工仔细地一颗一颗地去除果实中的籽和核，让消费者能够体验产品独特的果肉质感。

“半份山形县法国梨酸奶”；图片来源：北海道乳业株式会社

2、利用地区优势原料和生产体系

想要打造“小奢侈品”感的酸奶，光有大份水果还不够。北海道乳业还发挥地区优势，使用更浓郁、新鲜的的牛奶原料制作酸奶基底。

据悉，北海道乳业的工厂位于北海道函馆，北海道南部地区是公司主要的生牛乳采集区。

北海道乳业表示，北海道南部拥有得天独厚的奶牛养殖环境，地区自然资源丰富，气候温暖。公司自创业以来，就坚持“与奶农携手共进”的经营理念，相信“精心饲养的健康奶牛产出的牛奶才是美味的”，致力于提升原奶的品质。

北海道牧场；图片来源：北海道乳业

北海道乳业认为，“牛奶的关键是新鲜”。为了保证产品新鲜，在控制原奶品质后，公司使用“产地直装”模式，将主要在北海道南部采集的生乳，在工厂内进行快速巴氏杀菌和包装。

官网显示，北海道乳业每年加工约12万吨以同样品质生产的生牛乳。生牛乳在采集到运送到工厂时都经过严格检查，然后被分配到各条生产线。[2]

北海道产的生牛乳用于不同品类；图片来源：北海道乳业

公司希望能在不同品类中充分发挥生牛乳的美味，打造只有北海道乳业才能提供的独特口味。因此，针对此次限定系列产品，研发团队还设计了独特的酸奶基底配方，使用约86%的北海道产生牛乳制成酸奶基底，带来细腻浓郁的口感。这种酸奶基底和柑橘的酸甜清爽、法国梨的细腻浓香等不同水果风味都能巧妙融合。

此外，北海道乳业还建立了快速运输系统，确保新鲜产品能运到各地消费者手中。公司表示，独特的运输网络，让在关东、关西等地区的消费者也能获得同样的北海道美味体验。

搭建独特的运输网络；图片来源：北海道乳业

3、选择独特的手工包装填充方法

在酸奶品类中，添加大果粒，甚至是整颗莓果、葡萄的产品早有出现。但为什么没有乳企在打造新品时选用更大量感的水果？实际上，想要将一整个水果完整放入酸奶中并不容易。

北海道乳业透露，该系列的包装制作非常耗费时间和人工。为了给消费者带来具有视觉冲击力的“惊喜感”和果肉多汁口感，研发团队为这系列产品设计了独特的“手工填充包装”的方法。[1]

经过测试，工作人员只有坚持手工包装，才能做到精心挑选水果，并在不损害果肉外观和口感的情况下，完整保留果肉并放入酸奶中。

尽管这种工艺耗时耗力，公司依旧相信坚持“手工包装”理念十分重要。“果肉的大小”是该系列产品的一大特点和优势，必须让消费者获得其他产品所没有的特殊感受。

此外“小奢侈品”和限定产品的设定，也在一定程度上避免了产品热销带来过大的生产压力。

对北海道乳业而言，手工包装填充并不是生产“卡点”，而是产品区别于其他酸奶的独特优势。公司的目标是将北海道生牛乳与美味的水果完美结合，打造出一款只有北海道乳业才能酿造的酸奶。

二、“小奢侈品”食品饮料背后，是年轻人在寻找归属感和体验感

近年来，消费者的心理和消费习惯变得比以往更为复杂。面对经济的不确定性和疫情带来的社会环境变化，中国消费者信心也受到影响，有的消费者还改变了消费习惯。

中国消费者信心；图片来源：毕马威报告截图

尽管消费者的需求不断变化让企业不断调整创新思路，但“抓住年轻人”仍然是各大食品饮料公司近几年不变的目标。越来越多的企业意识到，获得年轻人认可，就有新品变爆品的机会。

Z世代消费者的重要性，也在不断被行业专家提及。毕马威中国消费及零售行业亚太区主管合伙人，利安生表示，在不久的将来，Z世代将成为中国的消费主力军。品牌需要了解他们的价值观、信念、动机和行为，并将这些见解与零售体验和消费者旅程相结合。[4]

当年轻消费者越来越多，奢侈品消费者与食品饮料行业“小奢侈品”消费者的画像也出现了部分特征重叠。我们也可以借由对奢侈品消费者画像的研究，来了解人们购买“小奢侈品”食品饮料的更多原因。

1、“认同感追求者”年轻人，用社交货币找“归属感”

毕马威的一项调查显示，目前中国奢侈品消费者有着五种主要消费者画像，包括：奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者以及“新奢品”先锋者。

其中，“认同感追求者”这一组别的消费者年龄多数在18至24岁，他们将奢侈品视为一种社交货币，能为其带来归属感。“认同感追求者”喜欢将时间花在社交活动、派对和虚拟环境中，也是敏锐的潮流观察者。

由于他们尚且年轻且相对不富裕，他们当中31%用于奢侈品的花费低于年收入的5%，55%不愿购买溢价超过5%的品牌，即便这类品牌能反映他们的价值观。他们对品牌认知或消费习惯有所改变的主要原因包括受朋友和家人的影响。[2]

既然这部分消费者受趋势和归属感推动，愿意关注潮流趋势，且“圈子”对他们而言非常重要。食品饮料品牌也可以从社交平台入手，将产品进行场景化拓展，展现出一种生活方式。此外，品牌还可以利用KOL、名人分享，引发同群效应，吸引更多消费者。

2、偏好“低价位”的Z世代，靠品牌联名找“体验感”

报告还针对Z世代对低价位的偏好，强调了跨品牌合作的重要性。报告指出，Z世代更倾向接受比较大众化的轻奢品。18%的Z世代消费者表示，跨品牌合作——即奢侈品牌与更大众化品牌合作——是影响其消费决定的三大因素之一。[4]

“做大众化的轻奢品”这一思路也在食品饮料行业获得了一定验证。

2023年，喜茶和FENDI的联名成为年度出圈联名项目之一。在品牌联名官宣首日，喜茶门店快速爆单，#喜茶FENDI#微博话题阅读量也迅速破百万，大批网友晒出“FENDI喜悦黄”饮品。

通过较低价位的联名产品，年轻人轻松获得了“奢侈品体验”。社交平台的热门互动内容，也有不少和体验“奢侈品”有关。有网友自我调侃称“谢谢喜茶，19元全款拿下人生中第一款奢侈品单品”。还有网友表示“这是离FENDI最近的一次”。

“FENDI喜悦黄”特调；图片来源：喜茶

受到消费者喜爱的“轻奢品”联名，还有2022年由MANNER和HR赫莲娜的跨界合作。

创立于1902年的HR赫莲娜，定义自己为“先锋奢美护肤品牌”，网友也称赫莲娜为“贵妇品牌”。而诞生于2015年的MANNER Coffee，则被许多喜爱它的粉丝称为“咖啡品牌性价比之王”，成为许多年轻白领的每日标配。

两个品牌联合推出了抹茶冰淇淋风味拿铁“一杯青回”，规格为335ml/杯，参考价为25元/杯。20-30元的价格带让许多用户乐意消费，体验一回“贵妇联名”。从数据上看，两大品牌官宣合作首日，赫莲娜的微信指数日环比整体增长了2123.30%。

“一杯青回”联名产品；图片来源：微博@MANNER官微

针对此次活动，品牌还设计了购买联名产品领取HR赫莲娜产品小样、主题门店打卡、留言互动等活动，吸引更多消费者体验。有趣的是，MANNER在公众号官宣联名推文中，还标注出了每一个赠品对应的市场价值，似乎是在强调联名产品的“高端奢华感”。

推文中标注出了赠品对应的市场价值；图片来源：微信推文截图

随着消费者需求开始变化，奢侈品的“定义”也在改变。一位高管评论道：“以前消费者购买奢侈品主要是为了炫耀自己的成就，现在他们是为了展示自己的个性和价值观。”[2]如今的年轻人更追求“质价比”，他们希望用更低的价格，获得更有价值的产品体验。

三、结语

在展望未来时，北海道乳业透露，近日公司已在设计自柑橘、白桃、法国梨之后的第四款“小奢侈品”酸奶，想要继续带给消费者以独有的产品体验。

打造“小奢侈品”的背后，不仅是企业对消费者需求变化的不断洞察和对行业趋势的快速捕捉，还有企业对自身品牌特色建设的长期坚持。北海道乳业曾提到“将大自然的美味和顾客的需求带到餐桌上”，这也正是其创新思路的核心体现。

“小奢侈品”酸奶走红，是一场品牌和年轻人的“双向奔赴”。年轻的消费者获得了独特的体验感和社交认同感，也展现着自己的个性和价值观，影响着整个市场。

参考来源：

[1] 国産みかんが丸ごと１個！「ごろん丸ごと国産みかんヨーグルト」8月12日(火)より全国のローソン店舗（沖縄県のローソンおよび「ローソンストア１００」を除く）にて先行発売開始，2025年8月12日，PRTIMES

[2] hokunyu官网

[3] 山形県産ラ・フランスがごろんと半分！北海道乳業「ごろん半分こ山形県産ラ・フランスとヨーグルト」6月17日より全国のローソン（※沖縄県、他一部地域を除く。）にて先行発売開始，2025年6月17日，PRTIMES

[4] 奢侈品行业新气象，2023年2月，毕马威

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Riri，转载请联系授权。