一件牛仔外套卖599，一条牛仔裤定价499，这不是哪个新锐时装品牌，而是奶茶界“顶流”霸王茶姬最新推出的服饰系列。

近日，这个以“东方茶”闻名的新茶饮品牌，在线上渠道上线了名为“踏花归来”的系列服装，涵盖外套、裤子、包袋及渔夫帽等单品，价格直接对标主流快时尚品牌，甚至比优衣库等基础款品牌还要高出不少。

网友们对此议论纷纷：“好好好，果真是百货公司，卖奶茶只是副业吧！”、“怎么什么赛道都闯？”事实上，这已不是茶饮品牌第一次拓展周边业务。

从纸袋、徽章到联名商品，周边生意早已成为各大茶饮品牌争夺用户注意力、提升品牌黏性的重要战场。但直接将品类扩展至服装，且定出中高端价位，霸王茶姬算是迈出了大胆的一步。

纵观霸王茶姬的成长轨迹，其扩张速度确实令人瞩目：从2017年在云南开出首店，到2025年4月登陆纳斯达克，成为首个登陆美股市场的新式茶饮品牌，它仅用了8年时间。截至今年6月30日，霸王茶姬全球门店数已达7038家，会员规模突破2亿人。创始人张俊杰曾多次表示，霸王茶姬对标的正是星巴克，希望把中国茶带到全球。

然而高速扩张的背后，隐忧也已显现。根据其上市后的首份半年报，尽管上半年营业收入增长21.61%，达到67.25亿元，但净利润却同比下滑38.22%，仅报7.55亿元。更值得关注的是，其中国门店月均GMV在第二季度同比下跌24.84%，同店销售额增长率为-23.1%。霸王茶姬将原因归结为“不参与外卖价格战”，导致客源暂时分流。

在这样的背景下，发力周边产品、尤其是高毛利的服装品类，被视为霸王茶姬突破增长瓶颈的重要尝试。相较于售价二三十元的奶茶，一件599元的牛仔外套显然更具溢价空间，也有助于品牌打破茶饮消费的“即时性”局限，将消费场景延伸至日常生活。

但高定价也意味着高期待。消费者是否会为一个茶饮品牌的服饰买单？从社交媒体上的反馈来看，部分消费者对其设计语言是否原创提出质疑，甚至有人调侃“年轻人买买茶姬就成，没必要为了面子硬上迪奥”。

眼下，新茶饮行业正从“高速扩张”转入“存量竞争”。艾媒数据显示，行业增速已从2018-2023年的25.2%回落至未来五年的19.7%。无论是蜜雪冰城靠供应链体系撑起百亿营收，还是茶颜悦色以电商形式试水海外周边市场，头部品牌都在寻找第二增长曲线。

对霸王茶姬而言，卖衣服不只是简单的品类拓展，更是其向“东方星巴克”愿景迈进的关键一步。通过服饰、包袋等日常用品，品牌希望将“现代东方茶”的定位延伸至“东方生活美学”，与消费者建立更深的联结。但从一杯奶茶到一种文化符号，这条转型之路依然挑战重重。当消费者拿起一件599元的牛仔外套，他们期待的不仅是一件衣服，更是一个值得信赖的品牌承诺。