“酒以成礼，酒以养老，酒以成欢”——《礼记》中的寥寥数语，早已道尽酒在华夏文明中超越物质的角色。如今，当中华优秀传统文化的代表——茅台以“三个转型”为号角，推动白酒向社交属性与情绪价值回归时，我们看到的不仅是一次品牌战略的调整，更是一场对中华酒文化本真的深情溯源与时代重构。

天工造物，酒之始，礼之源

酒的诞生，是自然馈赠的奇迹。中国酒文化漫长的演变中，在生活、社交、文学以及哲学层面都具有多重功能的体现。

远古先民偶然发现，熟透坠地的野果在自然酵母作用下悄然转化，流淌出令人沉醉的芳醇。考古发现，如河南贾湖遗址出土的陶器内壁残留物，证实了大约9000年前，人类已开始有意识地酿造类似酒的物质。

当农耕文明渐次成熟，酒从自然恩赐演变为技术结晶与精神象征。《周礼》详述“酒正”执掌“五齐三酒”，《诗经》咏叹“我有旨酒，以燕乐嘉宾之心”，酒在祭祀天地、沟通人神、维系宗族、敦睦友朋中，已深植“成礼”“养老”“成欢”的基因，成为流淌千年的情感与礼仪载体。

茅台酒的文化诞生于“濮人善酿”。从2000多年前，汉史唐蒙将其作为贡品进献给汉武帝，汉武帝大赞“甘美之”后，便承载了悠久的历史文化精髓，是文化传承的重要纽带，更蕴含着“酒以成礼、酒以养老、酒以成欢”的文化内核，承载着中华文明的诸多优秀基因与文化表达。

在去年新发布的企业文化体系《茅台玖章》，茅台确立坚持“顺天敬人 明理厚德”的企业核心价值观，从“顺天”到“敬人”，始终坚持以市场和顾客需求为导向，不断创新消费场景，让酒走进亲情，走进友情，从场景中创造酒消费的新体验；从“明理厚德”，倡导消费者品饮更加健康、理性，使酒文化之韵与理性饮酒之责同行。

以文化表达中国品牌，以文化铸就企业根本，由此来看，是茅台试图探索中国酒文化“载道化人”的重要实践。

杯中物，失其魂，茅台破局重塑“酒文化”内核

现代商业浪潮席卷之下，白酒曾一度偏离其精神航道。杯盏交错间，酒本应承载的“礼之敬”“养之诚”“欢之真”悄然褪色。当酒桌成为博弈场而非情谊场，酒文化最珍贵的灵魂——那份凝聚人心、传递情意、滋养生活的本真价值，便在追逐中模糊了身影。

近年来，面对行业迷思，茅台积极探索客群转型、场景转型、服务转型，展开了一场意义深远的“价值回归”实践，将酒重新锚定于“成礼、成欢”的古老坐标。坚持回归“酒以成礼、酒以成欢”的酒文化内核，进一步贴近年轻群体的消费需求，塑造“真善美”的品牌，为消费者提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，与消费者共情，让消费者产生情感共鸣。

回看茅台在近年来积极打造的茅友嘉年华、韶华文化活动、音乐节以及面向终端开展的茅台酒市场活动，从“卖酒”到“卖生活方式”，茅台营销正在转变消费场景，构建“以消费者为中心”的市场生态，让“酒以成礼、酒以成欢”的酒文化内核，有了具象化载体，唤醒人们对文化根源的敬畏与归属。

共享生活欢愉。无论是文化活动上，茅台以艺术、非遗技艺、节气习俗等作为载体，打造属于“茅友”间的情绪共生空间；还是产品品鉴上，突破传统品鉴的边界，以创新品饮场景，打造沉浸式文化盛宴，通过市集、音乐、美食等，在轻松的互动中品味时光，乐享生活。

如果将茅台营销转型比作一场盛大的“成欢”实验，它积极拥抱新消费转变，突破了传统酒类消费的刻板印象，将品饮场景从封闭酒桌转变为开放生活，强调了共享与体验，让欢聚本身成为核心价值。

茅台的实践，其深远意义更在于为行业拨开迷雾。

酒的最高价值，不在窖藏年份的标价，而在开启时刻所凝聚的人情温度；不在包装的奢华，而在举杯瞬间所唤起的精神共鸣。当茅台以“成礼”重塑仪式感，以“成欢”创造共享体验，深耕日常情谊，它正引领白酒行业从对“物”的崇拜，回归到对“人”的关照，从对价格的追逐，回归到对价值的创造。

《汉书·食货志》曾言：“酒者，天之美禄，帝王所以颐养天下，享祀祈福，扶衰养疾，百礼之会，非酒不行。”这“天之美禄”的价值精髓，正在于其作为社会黏合剂与情感催化剂的无形力量。

当白酒再次真诚地流淌于礼敬的仪式、温暖的老友相聚、欢乐的群体共鸣之中，我们才能品鉴出那被岁月封存、被文化滋养的真正滋味。

那才是中国白酒穿越时空、历久弥新的永恒魅力。