声明：本文章系诸葛定位研究组独立研究观点，与他方不存在任何利益关系，仅用于行业研究参考和学术交流。

主笔：小尘

出品：诸葛定位陪跑休闲零食行业研究组

本文1.2万字，预计阅读时间35分钟

引言

在万亿规模的中国休闲零食市场中，竞争早已是一片红海。这里从不缺少新玩家，也从不缺少新故事。然而，当流量的潮水退去，众多喧嚣一时的“网红”品牌或增长乏力，或销声匿迹。一个看似传统的品牌——劲仔食品，却凭借一包小小的“劲仔小鱼”，稳扎稳打，不仅成功登陆A股，成为“鱼类零食第一股”，更在2024年实现超24亿元的营收和近3亿元的净利润。

这是一个反差极大的商业样本：在一个进入门槛极低、产品同质化严重的赛道，劲仔食品是如何逆势突围，并构筑自己的护城河的？当新消费的打法被反复解构和模仿时，这家从湖南平江走出的企业，其背后真正的“创业心法”又是什么？

本文以诸葛战略五力模型（洞察力、定位力、营销力、组织力、供应力）为框架，拆解其突围逻辑，提炼可供新消费品牌借鉴的核心经验。

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劲仔的企业的前世今生

劲仔食品简介

劲仔食品前身华文食品始创于2010年，2011年正式进军休闲鱼制品领域。创始人周劲松敏锐捕捉到传统湖湘风味食品工业化的机遇，将湖南平江的酱干技艺与现代食品加工技术相融合。2017年，其核心单品劲仔深海小鱼销量跃居行业第一，标志着品牌完成从区域特色产品向全国性品牌的蜕变。

2020年9月，劲仔食品在深交所主板挂牌上市，成为“鱼类零食第一股”。这一里程碑事件为公司带来资本助力，推动渠道扩张加速。截至2024年，公司经销商数量已达3406家，较上市时的1737家近乎翻倍。

2024年，公司进入战略转型期，提出“三年倍增，再造一个劲仔”的宏伟计划，目标在2026年实现业绩再翻一番。该战略建立在其产品矩阵持续优化的基础上：除传统优势的鱼制品外，鹌鹑蛋、豆干、魔芋等品类逐渐形成梯队式增长结构。

关键里程碑

产品进化：从传统酱干到“劲仔小鱼”（2011年），再到鹌鹑蛋“小蛋圆圆”（2022年）。

产能布局：岳阳豆制品基地（2014年）、平江鱼制品基地（2015年）、肯尼亚原料工厂（2018年）。

渠道变革：2021年推出大包装，进驻商超及量贩零食渠道。

市场表现

上市后的劲仔食品，并未像一些新消费品牌出现业绩“变脸”，反而展现出强大的增长韧性。

公司财报显示，2019年至2023年，劲仔食品营业收入复合增长率达23.49%，扣非净利润复合增长率达20.54%。在消费市场普遍承压的2024年，公司仍交出一份亮眼成绩单：实现营业收入24.12亿元，同比增长16.79%；归母净利润2.91亿元，同比大幅增长39.01%。

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洞察力：穿透迷雾，看见鱼的机会

行业洞察：长周期高景气

休闲零食行业指消费者在正餐之外，用于休闲、娱乐场景食用的非必需食品。自2010年前后初步形成规模以来，中国休闲食品市场经历十余年高速发展。行业规模从2010年的4100亿元跃升至2021年的1.16万亿元，11年间复合增长率达9.9%，成为消费领域少有的“长周期高景气赛道”。

大市场、低集中度的完全竞争格局

尽管市场规模突破万亿，中国休闲零食行业仍呈现典型的“大行业、小公司”特征。截至2020年，中国前十五大休闲食品企业的零售额市场占有率合计仅22.4%，CR5（前五大企业）低至10%左右，远低于发达国家成熟市场40%-50%的集中度水平。这种高度分散的格局源于两大核心因素：

品类碎片化：零食品类覆盖糖果、膨化食品、坚果炒货、风味零食等数十个细分领域，单一品类难以支撑超大型企业；

渠道多元化：从传统商超到电商、便利店，再到社区团购，分散的渠道结构进一步稀释了品牌集中度。

低集中度意味着行业尚未形成绝对霸主，为新品牌通过差异化品类突围提供了充足空间。

从“有品类无品牌”到结构性破局

在零食品类竞争中，糖果、膨化食品等传统品类已陷入红海，市场集中度高，新品牌难以立足。而以肉干、鱼干、豆干等为代表的地方风味零食（统称“风味零食”）则呈现显著的“有品类、无品牌”特征——消费者普遍认知“小鱼干”“牛肉干”等品类，却难以说出全国性领导品牌。

以休闲鱼制品为例，2010年劲仔食品切入该品类时，行业已具备三大特征：

规模高增长：2010年中国休闲鱼制品市场规模约200亿元（中国水产流通与加工协会数据），预计2030年将达600亿元，复合增长率11.6%；

格局极分散：CR5（前五名企业）市占率不足20%，散装产品占比超60%，包装化、品牌化空间巨大；

需求爆发前夜：蛋白类零食（如鱼制品、肉制品）增速达行业平均2倍，2023年线上肉类零食销售额同比增长30%（魔镜数据），印证消费者对高蛋白、低脂肪零食的需求升级。

在行业“低集中度、高增长”的窗口期，劲仔食品选择以休闲鱼制品为突破口，精准切入“风味零食”的空白市场。其战略逻辑在于：

品类认知基础：鱼干作为传统地方小吃，已形成广泛的消费者认知，无需教育市场；

产品标准化潜力：通过工艺创新（如风味调制、包装升级），将非标的地方小吃转化为可规模化的标准产品；

品牌占位机会：在“有品类无品牌”的鱼制品市场中，率先建立全国性品牌认知，抢占消费者心智。

需求洞察：从解馋到功能化的三重需求变革

人群代际迁移：从“解馋”到“功能化”的消费升级

随着80后、90后成为休闲零食消费主力，叠加Z世代崛起，消费者需求呈现两大显著特征：

功能化诉求觉醒：快节奏都市生活中，年轻白领将零食视为“蛋白质补充站”，高蛋白、低卡路里成为核心诉求。数据显示，Z世代对高蛋白零食的需求同比增长25%，辣味零食复购率达34%（欧睿数据）；

品质支付意愿提升：三四线城市消费升级趋势明显，消费者不再满足于散装、无品牌产品，愿意为标准化生产、品质可控的品牌零食支付10%-15%溢价（艾瑞咨询）。

场景碎片化：从“家庭分享”到“即时满足”的产品适配

休闲零食的消费场景已从传统的家庭分享，扩展至办公室、通勤、户外活动等碎片化场景，对产品形态提出全新要求：

便捷性：独立小包装成为刚需，既要方便单次食用，又要适配分享场景（如办公室零食盒）；

体验优化：产品需解决“脏手”“掉渣”等痛点，例如劲仔鱼干采用锁鲜包装，兼顾口感与卫生；

即时满足：线上渠道的爆发（如抖音电商零食类目增速超80%）进一步放大“即时消费”需求，推动品牌向“小包装、高频次”转型。

品类分化：在“成瘾性”与“健康自觉”间寻找平衡

消费者对零食的核心诉求始终是“好吃”，但“健康自觉”意识正在重塑品类格局：

成瘾性口味驱动复购：咸、香、辣等重口味零食具有天然复购优势，鱼类零食因独特的“鲜辣”口感，复购率显著高于普通膨化食品（34% vs 22%）；

健康属性成为加分项：在“好吃”基础上，消费者开始关注营养成分。鱼制品天然富含蛋白质（每100g含蛋白质约30g），且脂肪含量低于肉类零食，完美契合“口感满足”与“相对健康”的双重需求。

品类分化创造新机会

休闲零食品类的持续分化正为市场注入全新活力，传统品类与新兴赛道呈现冰火两重天的竞争态势。在糖果、膨化食品等成熟领域，市场集中度已达到较高水平，头部企业凭借规模效应和渠道优势形成稳固壁垒，如三只松鼠、百草味等品牌通过全渠道布局和IP联名持续巩固地位。

然而在风味零食细分市场，鱼干、肉干等品类虽已形成2782亿元市场规模，却仍处于“有品类、无强牌”的阶段，区域品牌林立但缺乏全国性领军企业，这为新锐品牌通过差异化定位突围提供了黄金窗口。

值得关注的是，高蛋白零食正以8.3%的复合年增长率崛起为趋势性品类。2025年全球市场规模预计突破427.5亿美元，国内即食类高蛋白产品占比达60%，在健身人群与银发消费者的双重驱动下，鳕鱼肠、鸡胸肉干等品类复购率超60%。

这场品类革命的本质，是消费者对“健康价值”的重新定价。当传统巨头还在渠道战中内卷时，新锐品牌已通过三个维度抢占心智：一是场景创新，如袋鼠先生将高蛋白肉脯与健身场景深度绑定；二是技术突破，酵母蛋白替代动物蛋白使成本降低三分之二。产品创新正在打破“有品类无品牌”的魔咒，而那些能同时满足味觉享受与健康诉求的新物种，终将赢得未来十年的市场红利。

竞品分析：蓝海中的“无人区”

2010年前后，休闲鱼制品赛道几乎是一片未被充分开发的蓝海。

传统品牌阵营分析

如达利、旺旺等巨头，其战略重心在糕点、膨化、饮料等主流赛道，并未对小众的鱼制品品类投入过多资源。而一些地方性的海产品加工企业，多以“土特产”形式存在，缺乏品牌化运作和全国性渠道拓展能力。

新锐品牌阵营分析

2010年，以三只松鼠、良品铺子为代表的“淘品牌”尚未崛起或刚刚起步，其主战场集中在坚果品类，通过线上流量红利快速发展。他们对线下渠道的理解和渗透远不如在行业摸爬滚打多年的传统玩家。

2010年前后，休闲鱼制品市场存在巨大的心智空位：传统品牌如达利、旺旺，战略重心聚焦于糕点、膨化等主流赛道；新锐品牌如良品铺子、百草味，则主攻坚果、辣味零食——两大阵营均未重视鱼制品品类，既没有强大的传统品牌盘踞，也缺乏新锐互联网品牌的入侵。此时，谁能率先以现代化生产方式、品牌化运作手段和全国性渠道网络“收割”这一品类，谁就能成为市场王者。

劲仔精准捕捉到这一蓝海机遇，率先切入休闲鱼制品赛道，成为品类开创者。相比后续竞品（如盐津铺子2016年推出鱼糜产品），劲仔提前6年布局，抢占了渠道先发优势。

劲仔聚焦“劲仔小鱼”这一大单品，与竞品形成清晰的品类区隔；线下依托经销商网络深耕全国渠道，2010年便启动全国性渠道建设。同时，为突破传统代工模式的质量不稳定问题，劲仔于2011年自建鱼糜加工厂，垂直整合供应链，有效控制原料成本与品质，构建起早期的竞争壁垒。

自身洞察：三重基因铸劲仔

市井磨砺：从生存到破局

1972年8月，周劲松出生于湖南岳阳平江县。这个曾被列为“国家贫困县”的湘北小城，经济落后却孕育了他最原始的生存智慧。15岁因家庭贫困辍学后，他骑着一辆自行车走街串巷推销果脯，这段经历不仅让他赚到第一桶金，更练就了“从消费者表情判断需求”的直觉——他发现，下沉市场的消费者对“性价比”的敏感远超想象，而“辣味”则是能快速建立口味依赖的利器。

1994年，他带着平江酱干技术转战河南洛阳。在同行仍固守本地市场时，他敏锐捕捉到北方对“南方风味”的猎奇需求，将酱干打入北方市场。这种“从一线中捕捉机会”的能力，成为劲仔食品后来精准切入鱼类零食蓝海、以辣卤小鱼引爆市场的底层逻辑——2010年创立劲仔食品后，他复刻了“平江火烤鱼+北方口味适配”的思路，推出辣卤小鱼，一举成为超级单品。

工艺革新：从传承到标准

周劲松的创业基因深植于平江酱干世家的土壤。早年师从叔叔学习火焰、卤制技艺时，他便理解“传统工艺是根，工业化是枝”的道理：火焰的焦香、卤制的入味，这些手工技艺的精髓必须保留，但只有通过标准化生产，才能让风味走出作坊、走向全国。

20年豆制品行业深耕（从摆地摊到建作坊）的经历，更让他成为“风味标准化”的践行者。他深知，食品生产的“生命线”是品质稳定——一块酱干的咸淡、一条小鱼的辣度，必须每次如一。2010年创立劲仔食品后，他推动作坊升级为现代化生产线，将平江火焰鱼的灵感转化为可规模化生产的辣卤小鱼，既保留“辣味上瘾”的基因，又通过标准化确保风味一致。这种“守正创新”的特质，使劲仔在休闲零食红海中打造出“劲仔小鱼”这一超级单品，更让“传统工艺+现代制造”成为企业的核心DNA。

渠道深耕：毛细血管的极致掌控

周劲松对“渠道”的理解，始于15岁摆地摊的市井生涯。在洛阳开拓市场时，他跑遍批发市场、夫妻老婆店，发现这些“毛细血管”才是触达中国广袤消费群体的核心——相比电商的“流量游戏”，线下渠道的“人情粘性”更能建立长期信任。

这种经验被直接注入劲仔食品的战略：即便在电商崛起的时代，劲仔仍坚持深耕线下，通过密集的终端网络实现产品高渗透率。2024年境外销售增长90.5%的背后，正是他将国内成熟的“渠道适配性”模式复制到海外——从东南亚的夫妻店到欧美华人超市，劲仔的“辣味”通过线下渠道快速渗透。

洞察力总结：中国休闲零食行业正经历集中度提升与品类升级的双重变革，劲仔食品凭借对风味零食赛道结构性机会的精准把握，成功将休闲鱼制品这一传统品类升级为现代消费场景下的功能化零食，验证了“小品类、大市场”的突围逻辑。

这一成就源于对需求变革的深刻洞察：在“人群迭代×场景重构×品类分化”的三重驱动下，年轻消费群体对高蛋白、便携性、成瘾性体验的复合需求持续攀升，劲仔通过工艺革新将地方特色鱼干转化为符合都市生活节奏的健康零食，既保留了风味零食的味觉记忆，又赋予其功能化属性，从而在风味零食赛道建立领先地位。

竞争层面，当传统巨头聚焦糕点、膨化等主流赛道，新锐品牌围绕坚果、辣味零食时，鱼制品品类曾长期处于“有品类、无强牌”的空白期，劲仔以现代化生产体系、品牌化运营策略和全国性渠道网络快速填补这一空白，实现品类收割。

其核心密码在于创始人周劲松“需求洞察、工艺革新、渠道深耕”的创业基因——通过持续捕捉消费趋势变化，以锁鲜技术、低钠配方等创新突破传统工艺瓶颈，并依托全渠道布局实现从区域品牌到国民零食的跨越。

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定位力：一米见宽，百米掘深

卓越的洞察力是发现机会，而精准的定位力则是将机会转化为企业增长的核心势能。劲仔食品的定位，堪称“一米见宽，百米掘深”的典范——聚焦于一个看似狭窄的领域，然后用全部资源将其打穿、做透。

机会推导：锁定“鱼类零食”的空位

基于前述洞察，劲仔食品的战略机会清晰可见：

市场空位（品类机会）：在万亿零食市场中，风味鱼制品是一个规模可观但缺乏领导者的细分品类。这是一个绝佳的品类占位机会；

价格空位：市场上不乏昂贵的海产干货，也充斥着廉价的散装产品，但在1-2元价格带，能提供标准化、品牌化、高品质的小包装鱼零食产品存在明显空缺；

心智空位：消费者心智中没有一个品牌能与“鱼类零食”划上等号。这为劲仔创造了成为品类代名词的黄金窗口期。

品牌定位：休闲鱼领导者

核心人群：追求美味、便捷、即时满足的年轻消费群体，尤其是喜爱咸香辣口味的泛人群；

品类归属：休闲风味鱼制品；

品类第一：“小包装休闲鱼零食”的第一品牌，劲仔=休闲鱼领导者。

战略单品：劲仔小鱼

这是承载品牌定位的核心武器。选择“小鱼”作为战略单品，是因为它体积小、货值高、易于标准化生产和包装，且鱼类富含蛋白的特性也为品牌未来向“健康”延伸埋下伏笔。劲仔将全部资源聚焦于此，力求将“劲仔小鱼”打造成一个年销十亿乃至二十亿的超级大单品。

广告语：好吃又健康的零食

劲仔的广告语虽然没有形成像“怕上火喝王老吉”那样的经典范式，但其沟通核心始终围绕“好吃又健康”。更重要的是，它通过汪涵的代言，迅速传递了“值得信赖”和“味道正宗”的品牌信息，在早期极大地提升了品牌势能。

信任状：中国鱼类零食第一股

劲仔食品最强大的信任状，无疑是“中国鱼类零食第一股”的身份。上市公司的地位，本身就是对企业规模、产品品质、经营规范性的最高背书。

定位力总结：劲仔食品通过找准鱼类零食的空位，聚焦小鱼品类，成为休闲鱼类零食代表品牌和龙头企业，成功让品牌名与休闲鱼零食划上等号。

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营销力：全链渗透，品效合一

如果说定位是战略的大脑，那么营销力就是将战略意图转化为市场战果的嘴巴和手脚。劲仔的营销策略，展现出一种深刻的实用主义，紧密围绕其“大单品”和“全渠道”战略展开。

产品：大单品驱动

劲仔并非盲目追逐新品类，而是奉行“大单品”战略。其核心逻辑是：先集中所有资源将一个单品打造成细分市场的绝对王者，形成规模效应和品牌壁垒，然后再将成功经验复制到下一个潜力单品上。

产品体系：“一超多强”

劲仔食品通过“核心单品巩固、第二曲线培育、矩阵多元化协同”的三维策略，构建了层次分明、健康导向的产品体系，持续引领休闲零食赛道。

核心单品战略：以“深海小鱼”为基石，强化品类领导地位

劲仔深海小鱼是公司的绝对基本盘与品牌图腾，贡献超60%营收，是品牌形象与主要利润来源。作为休闲鱼制品行业领导者，其核心优势体现在：

市场地位：2017-2024年连续稳居休闲鱼制品领域行业第一，线上渠道（淘系、京东）销量连续多年为即食鱼类零食第一、海味零食第一；

产品创新：2024年推出行业首创的“充氮锁鲜富含DHA深海鳀鱼”，以技术升级引领品类健康化，满足消费者对营养与新鲜度的需求；

品牌认知：通过“深海鳀鱼领导品牌”定位，强化“高蛋白、低脂肪、零添加”的健康标签，巩固品类心智。

第二增长曲线培育：禽类制品（鹌鹑蛋+手撕肉干）的快速崛起

劲仔将风味零食领域的优势延伸至禽类制品，成功打造“十亿级潜力大单品”，形成第二增长极：

鹌鹑蛋品类突破：2022年推出子品牌“小蛋圆圆”爆汁鹌鹑蛋，采用小火慢卤工艺，2023年被沙利文认证为“中国包装鹌鹑蛋销量第一”，月销突破4400万元；2024年进一步升级，创立专业子品牌“七个博士”，首创“无抗可生食通心鹌鹑蛋”，以差异化健康理念抢占高端市场；

手撕肉干协同：选用优质鸭胸肉，通过烘烤卤制工艺打造独特风味，2021年进入亿元级单品行列，保持稳定增长；

2023年上半年禽类制品收入达1.7亿元，同比增长155.1%，毛利率随销量提升触底回升，成为公司第二大品类。

产品矩阵多元化与协同：传统优势+创新探索，覆盖全场景需求

劲仔构建了“一超多强”的健康产品矩阵，涵盖六大系列（深海鳀鱼、鹌鹑蛋、豆干、肉干、魔芋、素肉），实现品类协同与消费场景全覆盖：

稳固型产品：豆制品作为创始人“老本行”，通过“周鲜鲜”鲜卤豆干、鲜拌摇摇干等创新产品注入新活力，2024年跻身休闲豆制品行业前五；

引流型产品：魔芋等蔬菜制品作为新品类探索，吸引年轻及健康消费群体，丰富产品线；

研发支撑：依托博士后基地、湖南省健康休闲食品工程技术中心等平台，持续推进“大单品”战略，以技术驱动品质升级（如添加短保豆干），引领行业健康化趋势。

价格：大众化定价

劲仔食品的价格策略始终围绕“大众市场穿透力”与“渠道适配性”展开，通过动态调整包装规格与价格带，实现从区域品牌到细分龙头的跨越，具体可概括为三大核心策略：

小包装低价策略：降低尝试门槛，深耕下沉市场

产品诞生之初，劲仔以1元、2元的小包装为主打，精准契合休闲零食“冲动消费”的特性。极低的价格门槛不仅减少了消费者的决策成本，更使其快速渗透三四线及以下城市的杂货店、夫妻店等传统渠道。这种“高性价比+广泛触达”的模式，奠定了其在下沉市场的基础销量，成为“渠道深耕”战略的重要抓手。

大包装升级策略：拓宽价格带，驱动结构优化

针对小包装提供瓶颈与增长乏力问题，劲仔自2021年下半年推出“大包装”战略：以核心单品劲仔小鱼为核心，通过BC超市等渠道整合陈列，并采用“1+n”模式带动豆制品、禽类制品等品类协同发展。大包装产品不仅提升了单价（如风味小鱼大包装占比从0增至2022H1的28%），更拓宽了价格带，适配更广阔的渠道场景。2023H1，大包装产品收入同比增速近70%，成为驱动增长的核心引擎。

散称规格补充策略：填补渠道空白，强化终端覆盖

为进一步完善渠道布局，劲仔于2023年新增散称规格产品，填补传统包装无法覆盖的空白场景（如便利店、校园店等）。散称产品通过灵活的计价方式与便携属性，满足了消费者“少量多次”的购买需求，2023H1其销售收入同比增长超220%。

渠道：“一体两翼”全覆盖

劲仔食品将渠道视为核心竞争壁垒，通过“一体两翼”的渠道布局，形成覆盖广泛、深度渗透、高效协同的全渠道网络，持续巩固市场地位。

传统流通渠道为根基，筑牢“毛细血管”级覆盖网络

传统流通渠道是劲仔的“根据地”与核心基本盘。依托创始人早年积累的行业经验，劲仔构建了覆盖全国、深入县乡市场的经销商网络，通过批发市场、夫妻老婆店、社区超市、校园店等分散但生命力强的终端，触达最广泛消费者，贡献超70%的销售额。2024年，公司进一步推动经销商升级转型，发力终端型经销商的全国体系建设，经销商数量从3057家增至3406家，并持续扩大优质终端覆盖，精选门店加强陈列打造与推广投入，树立精细化管理的标杆，推动渠道覆盖质量与效率双提升。

现代渠道与线上渠道为两翼，驱动品牌升级与市场拓展

在巩固传统渠道的基础上，劲仔积极布局“两翼”渠道，形成互补效应：

现代渠道：聚焦KA卖场（如沃尔玛、大润发）、CVS便利店（如7-11、全家）等高势能渠道，通过标准化陈列与品牌露出，提升品牌形象与高端客群触达能力；

线上渠道：全面布局电商平台（天猫、京东、拼多多）与内容电商平台（抖音、快手），线上收入占比已接近20%。2024年，公司持续深化线上运营，通过直播带货、内容营销等模式，进一步扩大年轻消费群体覆盖。以抖音平台为例，2024年销售额区间为7500万-1亿元，其中直播销售额占比为65.41%，品牌自营达人5个，数量占比为0.02%，销售额占比高达79.89%，品牌直播成为销售额主力担当。

全渠道协同与经销商赋能

劲仔以“成就客户”为核心，通过高性价比、高周转率的大单品，保障经销商利润空间与销售信心，构建了覆盖30个省、超30万家终端网点的销售网络，并与超100家零食专营系统（如零食很忙、赵一鸣、好想来、老婆大人）深度合作。2024年，公司与零食专营渠道共同成长，覆盖终端超3.5万家，全年相关营收同比增长超100%；同时，线下渠道整体收入增长23%，产品毛利率提升3.1%，渠道增长质量显著优化。通过“传统渠道深耕+新兴渠道拓展+经销商协同升级”的三维策略，劲仔形成了难以复制的全渠道竞争壁垒。

推广：实用主义的“品效合一”

品牌引爆：代言人+强势媒体，完成0到1品牌化

品牌建立初期，2013年，劲仔果断签约国民度极高的汪涵作为代言人，并通过湖南卫视等强势媒体的精准投放，快速在全国市场建立品牌认知，实现从0到1的品牌化突破。这一策略以高曝光度、强公信力为切入点，为后续市场拓展奠定基础。

品效结合：线下巩固+线上转化，实现双效协同

劲仔推广策略遵循“品效结合”原则：线下通过持续优化终端生动化陈列，强化品牌在批发市场、夫妻老婆店、社区超市等场景的可见度，巩固线下基本盘；线上积极拥抱新媒体，在抖音、小红书等平台开展内容种草与直播带货，直接触达年轻消费群体并促进销售转化。线上线下联动，既维护品牌高度，又保障销售增长。

品牌升级：聚焦“健康零食”，六维模式强化品类领导力

2021年，公司深化品牌化建设，由产品经营转型品牌经营，明确“好吃又健康的零食”定位，打造“健康零食”专家品牌形象。2024年，聚焦优势品类休闲鱼制品，通过“综艺曝光+艺人合作+外围传播+品牌大事件+线下活动+电商闭环”六维一体模式，传播“深海鳀鱼领导品牌”地位；同时发布鹌鹑蛋专业品牌“七个博士”，拓展健康品类矩阵。

传播渠道上，线上线下深度联动：线上挖掘产品“健康”属性，与抖音、快手、小红书等平台热门KOL绑定，提升年轻群体曝光；线下通过冠名《种地吧2》《魔方新世界》《密室大逃脱》等综艺，结合“超级品牌日鱼人节”等个性化活动，融入“健康快乐”生活理念，激活粉丝群体并强化情感连接。通过品类认知培育、六维模式落地及年轻化传播，劲仔成功构建品牌护城河，实现品牌影响力与市场地位的双重提升。

营销力总结：通过“核心单品筑基、第二曲线突破、矩阵多元化协同”的产品策略，大众化的定价策略，“一体两翼”全覆盖的渠道策略，“品效合一”的推广策略，劲仔不仅巩固了休闲鱼制品的领导地位，更在鹌鹑蛋等新赛道实现跨越式增长，构建起覆盖广泛消费群体、满足多场景需求的健康零食帝国。

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组织力：同心同德，利出一孔

在休闲零食这个充分竞争的市场中，劲仔食品能够持续突破增长天花板，核心在于其构建了一套“文化价值观统一、人才结构优化、激励机制协同”的组织力体系。这一体系以创始人精神为根基，通过专业化升级与利益共享机制，将组织能力转化为可持续的竞争优势。具体可提炼为三大核心支柱：

文化价值观：创始人精神铸就的“笨功夫”竞争力

劲仔的企业文化深刻烙印着创始人周劲松的个人特质——专注、务实、诚信。这种文化并非空洞的口号，而是贯穿于经营决策的每一个细节：不追风口、不玩概念，坚持“大单品”战略不动摇，将资源集中于风味鱼制品的深度开发；不搞短期投机，而是深耕渠道网络，确保产品触达每一个夫妻店、杂货铺；不妥协于品质，周劲松至今亲自参与口味测试，确保“用食品传递快乐”的理念落地。

人才结构：创始人基因与专业化管理的有机融合

劲仔的组织力升级始于2016年引入联想佳沃作为战略投资者。这一动作不仅带来资金支持，更关键的是输入了现代企业管理理念：规范的财务体系、职业化的高管团队、标准化的决策流程，帮助劲仔完成从家族式企业向现代化上市公司的蜕变。当前，其人才结构呈现“双轨驱动”特征：

创始人掌舵

周劲松凭借30余年行业经验，始终把握战略方向，是公司发展的“定盘星”；

专业化升级

高管团队中，副总刘特元拥有卫龙等头部企业从业经验，财务总监康厚峰来自审计与食品集团背景，核心岗位均由具备大型企业或专业机构经验的职业经理人担任。

激励机制：股权激励驱动的“利出一孔”执行体系

劲仔通过“共创共享”的激励机制，将个人利益与公司发展深度绑定，构建起“心往一处想，劲往一处使”的高效能组织：

两次股权激励

2021年与2023年先后推出计划，覆盖超50名核心骨干，解锁条件设定为2024-2026年业绩复合增长率不低于26%。2023年实际达成营收增速41.3%、利润增速68.2%，远超目标，证明激励效果显著；

定增绑定信心

2023年周劲松个人斥资2.85亿元认购定增股份，以真金白银传递对公司长期发展的信心；

组织效能提升

激励机制直接推动研发资源投入，2020年总部迁至长沙后，研发人员数量增长200%，新品开发周期缩短30%，快速响应市场变化。

组织力总结：劲仔的组织力并非偶然，而是通过“文化价值观统一人才方向、专业化管理提升决策质量、股权激励激发执行动能”的系统工程，将组织能力转化为穿越周期的核心竞争力。这种由内而外的组织力，正是其从品牌领跑者迈向行业规则制定者的关键底气。

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供应力：固本培元，全球寻鱼

在休闲零食这个低门槛、高竞争的红海市场中，供应链能力始终是决定企业生死与长远发展的核心命脉。劲仔食品通过“重资产筑基、全球化寻源、技术力赋能”的三维供应体系，不仅构建起难以复制的竞争壁垒，更完成了从品牌领军到行业规则制定者的关键跨越。其供应力建设可凝练为三大核心支柱：

重资产投入：自建产能的长期主义布局

与新消费品牌普遍采用的“轻资产代工”模式不同，劲仔从创立之初便坚持“90%以上产能自建”的重资产路线，在湖南、广西北海等地布局现代化生产基地。这一战略虽前期投入巨大，却形成了三大核心优势：

品质可控

从原料处理到生产包装的全流程自主把控，确保食品安全与产品标准化，筑牢食品企业的生命线；

成本领先

规模化自动化生产线（如北海智慧产业园2.8亿元投资）有效降低单位成本，2023年Q1毛利率稳定在29.91%，同比仅微降0.11个百分点，抗风险能力显著；

柔性生产

可快速响应市场需求调整产能，既保障劲仔小鱼等大单品的稳定供应，又支撑短保豆干等新品的灵活投产。

早期资本积累、联想佳沃战略投资及2020年IPO募资，为这一长期布局提供了充足“弹药”，例如定增募资直接用于扩建1万吨产能，夯实了规模壁垒。

全球寻源：垂直整合的原料控制术

原材料成本占休闲零食总成本的70%以上，劲仔通过“向上游延伸”的垂直整合策略，构建了稳定的原料供应网络：

全球直采

在肯尼亚设立分公司，直接采购当地优质野生鳀鱼资源，既拓宽原料来源、保障核心产品供应稳定性，又通过原产地直采降低成本，2023年推出的肯尼亚深海鳀鱼产品即成为差异化壁垒；

战略备货

与上游供应商建立长期合作关系，签订长期协议、进行战略备货，有效平抑原材料价格波动风险。

技术赋能：效能提升与柔性供应的双轨驱动

面对2025年原材料上涨压力，劲仔通过技术改造与模式创新，实现了供应链效能的跨越式提升：

自动化升级

鳀鱼加工全流程（解冻、卤制、包装）实现标准化作业，单位生产成本持续优化；

柔性供应网络

针对短保豆干等新品，建立“中心工厂+区域卫星仓”体系，支撑“周周鲜”系列7天短保产品的快速投放，突破传统零食保质期限制；

规格补全

新增散称产品填补渠道空白，2023H1散称销售收入同比增速220%，强化终端覆盖与品牌形象。

供应力总结：劲仔的供应力建设并非简单的“成本压缩”，而是通过“重资产筑基、全球化控源、技术力提效”的系统工程，将供应链从“成本中心”升级为“竞争壁垒”，最终实现“质优价平”产品的持续输出。这一战略布局，正是其穿越行业周期、稳健增长的根本底气。

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成功公式与风险提示

成功公式

通过“诸葛战略五力模型”的解构，我们得以提炼出劲仔食品的成功公式：

成功公式 = 穿透迷雾的品类洞察 + 聚焦极致的单品定位 + 全链渗透的渠道营销 + 同心同德的利益组织 + 固本培元的产业供应

洞察力：穿透迷雾，看见鱼的机会

劲仔的成功，始于在行业大变局前夜，精准洞察到休闲鱼制品“有品类、无品牌”的结构性机会，并预判消费者对“风味”与“便捷”的核心需求。

定位力：一米见宽，百米掘深

它没有贪多求全，而是选择“小鱼”这个战略支点，将品牌与品类牢牢绑定，通过成为“休闲鱼领导者”，在消费者心智中建立了清晰而独特的认知。

营销力：全链渗透，品效合一

以“大单品”为矛，以“全渠道”为盾。通过无孔不入的渠道网络将产品铺到消费者面前，再辅以务实的品牌推广，实现了高效的市场转化。

组织力：同心同德，利出一孔

创始人坚定的战略定力，叠加现代化的管理体系和“共创共享”的激励机制，打造了一支极具战斗力的团队，确保了战略意图能够不折不扣地被执行。

供应力：固本培元，全球寻鱼

坚持重资产自建工厂，掌控产品品质与成本；同时向全球拓展原料采购，构建了强大且稳固的供应链体系，这是其一切商业战略的坚实底座。

风险提示

尽管劲仔食品展现了强大的生命力，但在未来的发展中，仍面临着不容忽视的挑战：

大单品依赖风险

“劲仔小鱼”既是其成功的基石，也可能是其脆弱的阿喀琉斯之踵。过度依赖单一品类，一旦消费者口味发生根本性转变，或上游鱼类资源出现重大问题，将对公司业绩产生巨大冲击。如何成功孵化出更多“二十亿级”大单品，是其必须面对的课题。

渠道变革的挑战

近年来，以零食很忙、赵一鸣零食为代表的“零食量贩”渠道迅速崛起，它们通过极致性价比和高效的供应链整合，正在重塑线下零食市场的格局。这种新业态可能会冲击劲仔传统的经销商体系，并对其价格体系和利润空间构成压力。

原材料价格波动的风险

鱼、禽肉、大豆等大宗农产品价格受气候、养殖周期、国际贸易环境等多重因素影响，波动性较大。虽然公司已通过全球采购等方式进行对冲，但未来极端的价格波动仍可能侵蚀公司利润，考验其供应链的抗风险能力。

结语

劲仔食品的突围之路，本质是对品类本质的深刻洞察与供应链体系的极致打磨。当多数新消费品牌沉迷于流量打法与概念炒作时，劲仔选择将资源投入三个核心基本面：

产品层面，以高蛋白营养重构零食价值，将传统鱼干升级为符合现代健康需求的“功能化零食”；

渠道层面，通过“小包装下沉+大包装升级+散称补全”的三维策略，打通从夫妻店到商超的全场景断层；

供应链层面，从原料采购的全球直采到生产线的自动化改造，构建起贯穿成本、品质与效率的竞争壁垒。

其战略实践印证了一个朴素却有力的商业逻辑：在高度分散的中国市场，聚焦一个具备差异化潜力的细分品类，依托供应链优势筑牢竞争护城河，再以渠道创新突破增长瓶颈，仍是新消费品牌最可靠的突围范式。

参考文件

[1] 专家访谈

[2] 劲仔食品官网

[3] 劲仔食品招股说明书

[4] 劲仔食品财报

[5] 飞瓜数据平台

[6] 开源证券：《鱼制休闲食品细分龙头，产品渠道转型持续高增》

[7] 国盛证券：《劲仔食品(003000.SZ)扩产品拓渠道，步入成长快车道》

[8] 方正证券研究：《“三年倍增”华彩篇章圆满落幕，大包装&鹌鹑蛋行而不辍未来可期》

[9] 财信证券：《多品类全渠道发力，三年再造一个劲仔 》

[10] 南方日报：休闲零食赛道“冰火两重天”

诸葛定位陪跑是中国新一代战略定位咨询机构，专注于新消费品牌的战略全程咨询辅导(战略定位、战略解码和战略陪跑)。团队著有《点燃市场：10大新消费品牌的高增长打法》一书，建立以"五力战略模型"为核心的实战体系。团队服务数十家上市公司、独角兽企业、新消费电商企业。

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