近日，新茶饮品牌茶百道宣布经典白酒奶茶“醉步上道”重磅回归。

这款限定饮品最早诞生于2020年茶百道与泸州老窖的联名合作，时隔五年再度上市。回归首日，“醉步上道”销量直逼12万杯，并在社交平台掀起热议：继白酒咖啡之后，“奶茶+白酒”能否再次撬动4000亿规模的年轻人酒饮市场？

当年轻化、低度化、健康化的消费浪潮席卷而来，年轻人追捧的“微醺经济”正撑起一个庞大的市场新增量。

从茅台瑞幸联名推出酱香拿铁，到茶颜悦色试水小酒馆……近年来，白酒品牌和新茶饮品牌联名的案例比比皆是。其背后，是白酒渴望借甜味捕获年轻人的冲动，也是奶茶试图凭微醺冲破增长天花板的雄心。

那么，年轻人会不会为“酒味奶茶”买单？白酒与茶饮的联姻能否成为带来长久生意的“情绪饮料”呢？行业人士认为，酒饮跨界要成为“长跑”而非“快闪”，关键还是要回归到产品的本质上，形成高频复购才能成为长久支撑。

记者实地体验

“醉步上道”阔别5年回归

“好几年前它刚出的时候喝过，被惊艳到！”

“第一次尝试，比想象中的好喝，入口是奶味，入喉时会有淡淡的白酒味。”

“第一口是稀释白酒味，多喝几口慢慢能感受到奶味的厚度和茶的青涩。”

“醉步上道”自回归上市以来，就在社交平台上引发了年轻消费者的热议。

因为这对“奶茶+白酒”的CP，可是“老面孔”了。“醉步上道”是茶百道与泸州老窖的联名限定饮品，早在2020年两个品牌联名活动期间就已经推出。下架后的几年时间里，曾不断被“call back”。这次回归上市，首日销量就达到了近12万杯，甚至被网友戏称为“熹妃回宫”。

每经记者 温梦华 摄

9月22日下午，《每日经济新闻》记者走访了北京、成都的茶百道门店，实地进行了一番体验。

记者来到北京一家电影院旁边的茶百道门店，下单“醉步上道”之后就和店员闲聊起来。“我们店隔壁就是电影院，不少看电影的消费者会点一杯'小酒'来解闷，比起其他的奶茶，这款（醉步上道）更受青睐。”

而位于成都的门店店员也表示，“醉步上道”上市这几天销量不错。记者特别留意了这款白酒奶茶的制作过程，店员会用量杯将固定毫升数的泸州老窖精确放入每杯奶茶当中。

对于此次复刻经典、回归上市，茶百道表示正是基于对“微醺经济”趋势的洞察。

“酒企跨界奶茶，还是希望吸引更多年轻人关注。一方面是近年来，饮品跨界创新层出不穷，酒与茶饮的融合越来越被消费者接受；另一方面，年轻人喜欢尝新，跨界带来的微醺、新奇口感，可以吸引年轻人为这些情绪价值买单。”洋河蓝色经典品牌原创者、灵创咨询首席品牌官汪信标在接受每经记者采访时称。

新消费行业人士张力（化名）也观察到，真酒添加的奶茶不仅匹配电影院消费场景，对夜宵、聚餐场景的销售也有所拉动。“夜宵、聚会本身就是酒精消费的场景，而带点甜味、低度的'酒奶茶'恰好降低了入门门槛，让不习惯白酒的年轻人也能参与。它更多像一个新入口，帮助白酒品牌拓展更轻度、更年轻化的消费群体。”

每经记者 王紫薇 摄

“消费者对'白酒+茶饮'新鲜感已没有最初那么强烈，不同品牌的消费客群和市场反馈都有所不同。”凌雁管理咨询首席分析师林岳认为，“不可否认，对双方而言，这是一次对年轻化和品牌知名度的有益尝试，跨界的声量本身就是收获。”

同时他也谈到，“醉步上道”虽然目前销量不错，但要带来长久的生意，还要看产品本身能否支撑持续复购。

抢夺4000亿元年轻人酒饮市场

酒企、新茶饮纷纷联名、跨界布局

此次“醉步上道”回归，背后是当前饮料市场年轻化、低度化、健康化趋势日益凸显。

据中国酒业协会发布的《2025中国白酒中期研究报告》，当下年轻消费群体已占白酒消费主力的60%以上，其中18-35岁年轻人占比显著提升。

在“微醺经济”的潮流下，越来越多的年轻消费者正化身“酒零后”。里斯咨询的报告也显示，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿，其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。

面对4000亿的年轻人酒饮市场，白酒向年轻人进军，新茶饮大胆跨界新口味，双方都在涌动的微醺经济中探索新增长点。

记者注意到，茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、郎酒等白酒企业正加速场景重构与产品创新，积极调整市场策略。粉丝会、音乐会、潮饮馆以及各种咖啡茶饮、冰淇淋、巧克力、白酒便利店调酒等跨界新玩法新场景层出不穷。

例如，茅台与瑞幸合作推出的酱香拿铁曾火爆一时，泸州老窖打造“窖主节”“国窖1573·冰JOYS”等不断贴近年轻人，山西汾酒与“大热荒野”露营地推出特调套餐，习酒则赞助刀郎、罗大佑、李荣浩等多位明星的线下演唱会，吸引新生代消费者。

而新茶饮方面，茶百道、茶颜悦色等茶饮企业都纷纷加码年轻人的微醺市场。从茶百道推出醉步上道、奶白酒系列，到爷爷不泡茶今年上新荔枝冰酿“开醺限定款”，再到茶颜悦色开小酒馆等，越来越多的新茶饮推出“日茶夜酒”或者“奶茶+白酒”“咖啡+白酒”等跨界产品，来加码微醺赛道。

每经记者 温梦华 摄

不过，有行业人士指出，当前消费者对于产品的需求已转向更关注消费场景和情感体验。要抓住年轻人，实际上要强化品牌与消费者之间的情感链接，尤其是白酒的年轻化不应止步于单次营销，需要构建产品、场景、文化的完整生态。

白酒跨界茶饮是门好生意吗？

别学“快闪”而要“长跑”

过去两年，低度酒、果味酒的销量持续走高，复购率远高于烈酒。根据艾瑞咨询数据，2023年我国低度酒市场规模约为6341亿元，2018年至2022年间的复合增长率高达29.3%。

庞大的市场需求为酒企、新茶饮跨界带来了更多新可能。“猎奇尝鲜、满足社交需求是年轻人消费的必选项，跨界带来新体验、新场景，年轻人愿意为这些情绪价值买单。”林岳观察道。

不过，白酒品牌与茶饮的跨界，会是一门长久的好生意吗？

在林岳看来，微醺经济满足了情绪疏导、交友链接、个性表达等需求，整个赛道大有可为。同时，低酒精浓度产品与社交、文旅、体育、娱乐等都有很好的结合点，消费场景十分多样化。

“白酒跨界茶饮目前还不是红海，但已经有不少头部品牌开始布局，同质化竞争很快就会出现。”林岳指出，跨界只是一个手段，联名的可持续发展要回归到产品的本质上去，如果想提升复购率，打磨产品的口感、风味是关键。

汪信标则告诉记者：“如果以低度微醺酒角度看，融入各种更好入口的口味，这是积极有为的市场。这是个增量市场。”但对于白酒和茶饮的跨界，他还是持保守意见，认为酒企还是应该专注于酒的品质、品牌。

张力也认为，此前的一些酒饮跨界案例，更像“快闪”而非长跑，难以形成高频复购，长期贡献的增量有限，其价值更多体现在“让白酒不再高冷”，周期性出圈比常态化存在更现实。

每日经济新闻