本文来源：时代财经 作者：李馨婷

临近中秋，月饼的行情依旧平淡，但总有些网红选手表现突出。

9月以来，贵州的“省医月饼”、浙江杭州的“寺庙月饼”、顶流胖东来的月饼礼盒都在引发抢购，一盒难求。

胖东来350元的月饼礼盒，上市后迅速售罄。贵州省人民医院食堂生产的月饼，一个经销商一周就能卖出超2000盒。

月饼抢购热潮甚至席卷了寺庙。杭州法净寺生产的素月饼，成为了需要代购们凌晨排队抢购的爆品。

图源：pexels

寺庙月饼火到限购，代购凌晨4点去排队

“最近不打算再去法净寺了，太累了，得凌晨四点半就去排队。”法净寺素月饼的火爆程度，一度劝退了杭州代购叶子（化名）。

如果说蛋黄莲蓉是广式月饼的“白月光”，中秋排队买一盒热腾腾的酥皮月饼并当场吃掉，才是江浙沪人民的生活气。其中，素月饼是苏式酥皮月饼的一个分支，常见馅料包括椒盐、黑芝麻、豆沙、莲蓉、鲜花等。

每年中秋节前，杭州灵隐寺、法喜寺与法净寺的素月饼都行情火热，近年来更是吸引了不少外地消费者尝鲜。今年，由于灵隐寺、法喜寺没有推出素月饼，消费人流便涌向了法净寺。

和传统的月饼礼盒相比，寺庙月饼价格亲民。法净寺的素月饼，共分为三个规格：盒装（60元/8个）、油纸包的筒装（50元/8个）、以及现烤散装（7元/只）。

9月11日，杭州法净寺素月饼正式开售，但每日供应量十分有限。据网友发帖，天还没亮，法净寺就已开始大排长龙。“很多代购凌晨4点半就在庙外面排队。5点来钟队伍已经排了几十号人，到6点一开门，筒装和盒装月饼就基本卖完了。”叶子描述道。

小红书上关于法净寺月饼排队的帖子。

仅开售第二天，法净寺的素月饼就因为过于热销，筒装与盒装月饼开始实行限购。9月26日，距离中秋节还有10天，法净寺的筒状与盒装月饼已经停售。这也让代购市场定价进一步上抬。

时代财经了解到，法净寺月饼刚开售时，一份盒装素月饼的代购均价在80元（不包邮），较原价加价20元。9月27日，随着盒装与筒装素月饼停售，市面上一盒法净寺盒装素月饼的价格涨至88~128元，最高较原价溢价超100%。现烤的散装月饼6只售价为79.9元，溢价也超90%。

不同于法净寺素月饼的限量供应，作为素月饼界的“老网红”，上海龙华寺已形成了规模化生产。

据了解，龙华寺的素月饼由位于寺庙内的龙华寺素斋食品有限公司生产。除了月饼，龙华素斋日常还生产青团和各类素斋，并在上海本地开有素斋糕点工厂店。

淘宝上，一个名为“龙华禅素”的代购店铺，上架有素月饼、云片糕等多款龙华寺生产的糕点。其中，原价40～48元的盒装素月饼（一盒四个）在店内标价52.8元至65元，产品的已售超过2万件。

传统月饼生意有压力，老牌提前停产

与限量供应，以稀缺性来激发消费者购物欲的各类网红月饼的畅销态势不同，许多由传统月饼厂家生产的月饼产品，市场空间正逐渐收缩。

传统月饼市场的变化也体现在了张钊（化名）今年的订单上。“和我刚入行时的2016年比，今年，每粒月饼的出厂价下降了40%。客户不愿意为代工月饼花那么多钱了，我们的毛利被压得非常低。”张钊在广州一大型月饼工厂做销售经理，工厂常年与省内数十家传统酒楼与高星酒店合作，推出月饼礼盒。

因为张钊所在工厂的产能在省内属于中上游，且配置了自动化生产设备，靠着规模效应与成本控制，今年工厂仍接下了一部分小厂无力消化的低毛利订单，“但很多旺季销售额在2000万～3000万元的工厂，今年扛不住经营压力，直接关停了。”

线下商超，价格在100到200元的月饼礼盒最为畅销。时代财经摄。

广州酒家等老牌今年的月饼产能也似乎有所缩减。

2024年，广州酒家月饼系列产品收入16.36亿元，较2023年时的16.69亿元小幅下降。根据社交媒体上多个广州酒家渠道商发布的内容，今年9月12日与9月16日，广州酒家已经完成了“九星赞月”“八星礼月”等7款月饼的生产，后续不再追加生产量。

就上述信息，9月25日，时代财经向广州酒家相关负责人求证，截至发稿未获回复。不过，据时代财经向一位广州酒家批发商了解到的信息，广州酒家部分月饼提前停产情况属实，“今年行情不好，所以广州酒家停产得比较早。往年，广州酒家起码要到中秋前几天才停止出货。”

从事传统酒楼行业超过30年的老张（化名）也认为，今年行情有些淡。往年，距离中秋节还有半个月时，老张到客户家拜访时总能看到几盒月饼，“但今年几乎没有”。

此前，时代财经从某广东月饼品牌经销商处了解到，今年其销量仅为去年的一半，利润承压。另据媒体报道，北京、济南等地不少酒店，不仅客房销售部员工，连保安、保洁等内勤员工也背上了月饼销售KPI。

月饼消费逻辑已悄然转变。比起传统月饼礼盒，如今的年轻人更加注重月饼是否具有性价比、成分是否健康，以及产品是否能带来情绪价值等属性。京东与天猫平台上，在热销榜排名前五的月饼礼盒，价格大多在50到138元区间。而线下商超，最热销的月饼礼盒，售价也集中在100元至200元。

京东消费数据及用户调研显示，2025年月饼市场，约59%的消费者偏好简约包装，约73%的消费者明确关注“成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长。

人们对月饼的爱其实并未消失，只是在悄悄转移。