文｜甘深

在遍布“三国迷”的日本，曹操、关羽、诸葛亮家喻户晓，《三国志》研究家人才济济，相关题材的小说、漫画、影视、游戏比比皆是。日本人，将它当成一门学问，甚至处世、经营之道。

重读史实上的曹操，会发现其与酒渊源颇深。这位乱世中崛起的的枭雄，统辖一方后为励精图治颁布了严苛的禁酒令。又在东汉建安元年(196年)，将家乡亳州产的九酝春酒及酿酒方法作为贡品献给天子，以酒为谏劝汉献帝刘协。这是古井贡酒之名中，“贡酒”二字的由来。

9月28日，一场“和曹操干杯”的互动，成为连接千年后中日酒文化的纽带。在一片融合的氛围中，“古井贡酒·年份原浆文化研究院-东京中心”揭牌，深入东亚文化腹地、布局亚太市场的古井贡酒又落一子。在巡礼日本之前，作为以白酒为文化交流符号的先行者，古井贡酒2014年首创了“中国酒文化全球巡礼”，并在几年内走进美国、法国、新加坡、中东欧等地，探索国际化路径。

中国白酒承载着2000多年的酿造技艺和文化底蕴。而回溯出海历程，会发现40年前部分白酒企业便具备出海意识。1988年巴黎第十三届国际食品博览会上，古井贡酒获金夏尔奖，这也是该届博览会上唯一获金奖的中国白酒。2008 年奥运会向世界展现中国，白酒作为国家名片跟随出海，进入正式出海窗口期。2018年至今，更多大中型酒企布局国际化，力争对齐国际标准。

从中国海关总署披露的数据看，2025年1-7月，中国白酒出口总额达5.7亿美元，出口量964万升，均价攀升至59.1美元/升。但在全球烈酒市场中，中国白酒的国际地位与影响力与其文化价值和品质并不匹配。2024年中国白酒出口额为9.7亿美元，仅占全球烈酒出口规模的2.4%。2024年中国白酒出口量为1.64万千升，仅占当年国内白酒产量的0.39%。

如何在全球烈酒市场中获得更大的话语权和市场份额，实现从“中国白酒”到“世界白酒”的跨越。这既是中国白酒产业的发展需要，也是中华文化走向世界的重要载体。从出口地来看，东亚文化圈为中国白酒主要出口地，主要系文化、口味、消费习惯等更为接近。而现在，这块市场也成为打开白酒出口的一大“出口”。

从柏林、巴黎、伦敦，到东京，古井贡酒的“全球巡礼”从一场文化展演，升级为一套系统性的国际化战略。恰好对应大众关心的一个问题——在全球化与本土化交织的今天，这杯从安徽亳州出发的千年贡酒，如何以文化为“酒曲”，在全球市场发酵“世界香”？

一、东京落子：文化巡礼的东亚新篇

美酒是世界共通的语言，扮演着“沟通你我，对话世界”不可或缺的角色。但中国白酒出海普遍面临多重挑战，不同国家和地区酒类管理政策规则各异、白酒的国际标准缺失、文化认知壁垒、海外渠道薄弱、消费习惯差异、关税壁垒等问题制约着白酒"走出去" 。

“口味差异大、宣传教育不足，缺乏有效需求是出海做大的核心瓶颈。”华创证券认为，分场景看，自饮受东西方口味偏好差异、消费习惯等影响推广面临一定挑战；社交聚饮考验消费者认知度及流行度，目前白酒在海外的认知度还不高，白酒的海外消费者教育有非常大的提升空间；婚喜宴饮用白酒等为中国特色场景，海外需求较少；礼赠/收藏/投资等依靠文化认同、国际追捧等支撑，是影响海外拓展天花板的核心因素，也是亟待酒企突破的瓶颈。

对比来看，俄罗斯嗜好伏特加，法国人推崇香槟，德国人喜好啤酒，意大利钟爱葡萄酒，英国人热衷威士忌。日本的烧酎、清酒，韩国的烧酒，与中国白酒存在一定相似性。此外，日韩与中国地理位置相近，运输距离短，更具出口便利性。且日韩烈酒市场发展成熟，价格带等细分赛道仍有拓展空间。

2024 年，中国白酒在东亚文化圈的出口额占比已超4成。华创证券统计，其中中国港澳地区占比超3成、拓展成效较为显著；韩国出口量占比近 3%，但吨价偏低，判断出口主要为基酒及光瓶酒。东南亚增长表现较好，出口前10地中占有3 席，其中新加坡出口额同比明显上涨、量价齐升；泰国、越南吨价超 15 万美元，判断主要为高端酒。美国占比超 5%，消费群体主要为华人华侨，海外消费者仍待突破。

值得一提的是，日本本土酒企更为强势，进入壁垒较高，国际烈酒巨头也暂未明显起量。对中国白酒而言，可凭借品类多元化及文化输出进行布局，仍有拓展空间。

梳理来看，在行业首倡“中国酿 世界香”的古井贡酒，提出“再造一个数字化、国际化、法治化新古井”，其中“国际化”是战略中重要一环。依托庞大的文化资源和市场定位，古井贡酒自2014年起不断加快国际化战略，融入“一带一路”，此前已成功举办多轮全球文化巡礼活动，包括美国、欧洲等地。

与全球巡礼配套，古井贡酒·年份原浆文化研究院柏林、巴黎、伦敦等中心落子，聘请来自酒界、文化界等多名研究员，为品牌未来国际化发展提供文化层面的专业支持。2023年和2024，古井贡酒以文化使者的身份，分别走入中国历史名城澳门、香港，古井贡酒·年份原浆文化研究院（澳门中心）、古井贡酒·年份原浆文化研究院（香港中心）相继揭牌。2025年，古井贡酒·年份原浆文化研究院（东京中心），成为赋能两地文化产业合作的新平台。

基于此，古井贡酒构建起一个多方位立体化桥梁，试图借助文化影响烈酒消费偏好及拓展，让中国白酒成为世界的通用语言，将各地慢慢连接，增加东西方酒文化交融的活力。

二、产品矩阵：从国潮新品到健康蓝海

不过，酒类消费具备一定代际传递性，中国白酒正处在消费氛围培养的关键期。

参考日本清酒出海历程，在政府及企业的大力支持下经历十余年培育期，逐步在佐餐、酒吧等场景加强覆盖，形成一定市场认知后提升产品结构，并培育出具备一定规模的海外市场，如中国、美国。

如今，国际化已经从产品输出演进到到品牌、文化、精神、生活方式的全方位输出。作为东方文化独特名片的中国白酒，正以崭新的姿态登上世界舞台，实现另一种意义上的文化碰撞。

作为唯一一家连续六届携手世博会，五届世博会中国馆官方合作伙伴的中国白酒企业，古井贡酒显然正将国际盛会IP转化为产业升级和国际化战略支点。

早在2010年，古井贡酒就先后牵手上海世博会、韩国丽水世博会、意大利米兰世博会、哈萨克斯坦阿斯塔纳世博会、阿联酋迪拜世博会。今年的日本大阪世博会，从6月首场企业日活动携五届世博纪念酒亮相，到9月携26度“汉、唐、宋、明”四款国潮新品续场，古井贡酒均在借助世博的全球影响力，试图在日本核心消费圈层中建立高端的、文化性的品牌认知，进一步扩大全球品牌影响力。

在业内人士看来，这四款产品分别对应中国历史上四个辉煌的朝代，丰富了古井贡酒的产品线，也是以美酒为体、以文化为魂的当代诠释。对比来看，年份原浆定位高端产品线，重点布局日本政商礼宾、星级酒店和高端餐饮渠道。四款国潮系列加速进入零售、电商和年轻群体社交场景，起到引流与教育市场的作用。

中国驻大阪总领事馆商务参赞景春海评价道：“古井贡酒以酒为媒，将中国的酒文化、历史文化融入国际交流。‘汉唐宋明’系列不仅是商业产品，更是一场跨越山海的文化对话。”

这背后，酒业消费已从功能满足转向情感与体验驱动，白酒需更聚焦个性化、健康化和场景化。古井贡酒作为中国老八大名酒之一，其产品线覆盖从口粮酒到收藏级高端酒。其中年份原浆系列产品作为对外展示的核心资产，成为品牌在国际市场的高端名片。同时，依托“喝古井贡酒·逛世博”，营造出“文化参观—现场体验—购买认知”的闭环路径。

而就古井集团而言，旗下产品覆盖浓香、清香、明绿香、烤麦香、古香型、酱香等六种香型。古井贡酒一方面积极打造“古井轻养社”新消费场景，一方面依托亳州在中医药领域的优势，积极探索大健康产业，创新研发推出古井灵芝酒、米斛酒、“和”系列白酒等多款健康型白酒，通过“中国酿 世界香”的多元产品矩阵，让世界看到中国白酒的文化厚度与创新活力。

借世博舞台，古井贡酒国际化和本土化战略持续落子，展开跨界合作。此前，古井贡酒与法国干邑厂商卡慕集团共同出资安徽古奇草本威士忌蒸馏坊项目。今年，“中国·古井健康&日本·万田发酵本草发酵营养联合研发中心”揭牌，发布“本草发酵营养”新品类的三款战略单品。

政府-企业-侨界-媒体联动、文化IP活用、产品本地化尝试下，东京站经验，也为其后续在韩国等其它文化相近市场拓展提供了借鉴样板。

三、破局之路：从文化叩门到市场扎根

一般而言，口味差异，可通过产品风味改良、饮用创新、文化输出等多维突破。而如何将酿造工艺转化为可感知的文化资产，对冲海外消费者对白酒的口感壁垒，影响着世界能否更近一步认识和接受中国白酒。

政策端，不仅需要推动贸易谈判，制定出口优惠政策，还需酒企静待政策落地，推动标准化统一。除营销端以及政策端，企业还要从产品端入手，研发相关产品，顺应消费需求转变。

华创证券认为，一是酿造、包装等标准有待与国际对齐。海外多采取机器流程化生产，对酿造标准、微生物构成、包装等都有相对成熟的体系，而中国白酒酿造微生物构成复杂，与国际标准尚未完全一致。二是各国/地区对酒精执行不同的进口检验和关税标准，在销售、 渠道等方面也有不同的限制，增加了出口的复杂度，此外海外对白酒多征收较高关税，进一步削弱白酒价格优势。三是国际物流、销售渠道体系等尚处初期。

这背后，品质和文化的合力，共同构成了“中国酿 世界香”打动世界的底色。

近年来，古井贡酒大力推出“1+1”生产模式，在匠心传承千年非遗酿造技艺的基础上，向“绿色酿造，智能制造”转型升级。前端坚持传统的酿造工艺，后端大力推进标准化、数字化、智能化，借助大数据、物联网技术降本增效，让传统的更原始，让现代的更智能。

此外，古井贡酒建立独具特色的“四梁八柱”品质表达体系，强调以“三品工程”为核心，坚持“品质求真”，用心酿造每一瓶好酒，从一粒粮到一滴酒全生命周期质量体系，实现“智控”对“品控”的赋能，让数字产生酒香。

在古井贡酒“四梁八柱”品质建设体系中,“三院一室” 与之紧密相连。中国白酒健康研究院、古井贡酒·年份原浆粮食研究院、古井贡酒·年份原浆品质研究院及安徽省固态发酵智能酿造技术重点实验室，筑牢古井贡酒的品质“护城河”。

整体来看，从绑定顶级国际盛会，降低品牌出海教育成本；到文化巡礼融合健康科技，开辟市场新增量，区别于传统贸易模式，古井贡酒开创了“文化先行、品牌跟进、研究院扎根、全球网络联动”的立体化出海模式，将品牌国际化提升至“文明对话”的高度。眼下，古井贡酒正向世界展开胸怀。