白酒行业当前仍处“L型底部”。

作者 | 刘亮

特约评论员 | 肖竹青

编辑 | 趣解商业·酒香频道

9月份，受益于国庆、中秋双节的利好，酒水需求尤其是白酒出现短暂回暖，部分中高端产品终端价格实现小幅回升。

据“飞瓜数据”统计，9月快手平台上800元以上、500-800元、300-500元白酒价格带占品类比例分别为9.72%、3.20%、11.76%，分别较上月下跌6.51%、1.87%、1.49%；相较之下，100-300元、100元以下白酒价格带9月占品类比例分别为44.10%、31.23%，分别上涨5.22%、4.66%。

值得一提的是，相较8月而言，9月快手酒水热销SKU中，名酒品牌进一步丰富，部分产品销量回暖。

01.

对于快手酒水9月份部分价格带产品客单价上涨、名酒销量回暖，中国酒业独立评论人肖竹青认为，快手酒水“客单价抬升”不等于高端需求全面修复，主要基于三方面：

1、基数低、结构低；

快手酒水消费主力集中在59-109元价格带，即便9月客单价环比提高，也大概率是从“50-80元”升到“100-120元”，仍在大众价位段。

2、用户画像决定天花板；

快手三四线城市及县域用户占比最高，对600元以上真正“高端名酒”的渗透率非常有限。

肖竹青直言，“快手数据适合看中低端消费者行为分析，对高端白酒没有参考意义”。

3、节庆短期脉冲；

9月包含中秋备货，消费者容易在“面子”驱动下把价格带稍抬一档，但节后往往迅速回落；2025年春节亦出现“节前两周集中爆发、全年仍下滑10%”的类似脉冲。

图源：罐头图库

此外，肖竹青表示，当前酒水行业的真实体感是“两头升、中间塌”：

对于600元以上名酒，批价确实比中秋前普涨1-5%，但主要靠厂家控货、扫码红包等“保价”手段，渠道仍在倒挂，库存只是转移而非消化； 对于100-300元大众酒，动销环比好转，同比仍下滑；300-600元次高端则“量价双杀”，说明中产消费依旧谨慎；而光瓶及高线光瓶方面，因“性价比+自饮”场景扩大，增速尚可，但利润微薄，厂家投入热情不高。

肖竹青认为：

1、 “酒业大环境仍在恶化”——中秋、春节两轮旺季均出现“来得晚、去得快、总量缩”的共同特征，说明基本需求面未稳。

2、 “高端酒看似回暖，是控量挺价制造的幻觉”——真实开瓶率并未同步回升，宴席、商务两大场景仍受经济预期拖累。

3、“下沉市场短期热闹，但升级天花板明显”。

肖竹青进一步表示，快手等电商平台放量增长的是“镇级和乡村走亲访友”用酒，对中高端品牌发展高度、产品结构提升帮助有限，企业若把资源继续押注“低价爆款”，将稀释品牌、耗尽渠道利润。

02.

今年3月，快手电商酒水行业在“春糖”期间表示，快手酒水2024年GMV同比增长超90%，动销商家数超5万；2024年，快手酒水新增10个破亿GMV品牌，近500个酒水自播商家GMV增长超100%

在快手酒水行业，白酒品类GMV占比高达80%。从酒水用户画像来看，男性用户是快手酒水行业的绝对消费主力，人群以二三线城市用户为主，新线用户占比优于其他平台，未来仍具备很大增长潜力。

不过，消费者需要注意的是，快手电商白酒产品良莠不齐，尤其是部分快手主播带货，充斥着很多夸张宣传甚至违法行为，消费者应该仔细甄辩，提高警惕意识。

此前有媒体报道，在快手直播间里有售卖一款名为“马达加斯加驻华大使馆用酒”的商品，主播称其为使馆专用酒，标价1699元，售价只要9.9元，同时还赠送价值上万元的999手镯。

图源：快手截图

在直播间中，主播的话术诱惑性极强：9.9元手工费都不够，只要是正常人，9.9元假的都买不到；这个（手镯）大约在25-30克左右，全部都带着999的标志；1699元是单只单瓶，回到家不要轻易用，要给到你们家的贵客喝；叔叔阿姨听好了，这瓶酒如果是假酒，你回到家去鉴定，我只赔钱不赔酒；这是在正规的快手平台上，平台不允许造假，如果造假就把我清退了……

然而，消费者收到手镯时发现，这款黄色手镯确实刻上了999，但是并没有主播展示时的包装盒及检验报告；此外该款黄色手环用剪刀能够轻松剪开，根本不是黄金材质。而9.9元的白酒给人的第一感觉就是劣质，无论是产品的包装盒还是酒瓶的品质，都显得极其廉价简陋。

图源：值接Talk

此前还有媒体报道，部分“原酒进口、国内灌装”的葡萄酒正转向快手平台寻找销路，有专做9.99元葡萄酒的店铺，单款产品销量可达10万件以上，宣传方式五花八门；甚至不乏被商标总局撤销商标或被人民法院判定侵权的企业，按照原有的配方卷土重来。

对于这种充斥着欺诈、混淆概念的卖货，消费者质疑快手作为电商平台，对此是否做好了核查？

今年7月，市场监管总局召开2025年直播带货食品安全行政指导会，为直播电商行业健康发展再敲警钟、再划红线。

会议指出，近年来，直播电商快速发展，与此同时，虚假营销、假冒伪劣、低俗带货等问题屡禁不止。根源在于一些平台审核不严，纵容无资质商家、低品质商品充斥其中；部分主播质量意识淡薄，存在“重营销、轻质量”的情况。直播电商行业一定程度上陷入了“萝卜快了不洗泥”的困局。

此后，9月19日晚，市监总局公告称，依法对快手全资子公司成都快购科技有限公司立案调查。这场针对直播电商行业的专项整治行动，直指快手核心业务板块。

市监总局表示，直播电商行业存在虚假营销、假冒伪劣等乱象，此次调查旨在压实平台主体责任，保护消费者及中小微商家权益，推动行业合规发展。下一步，市监总局将严格依照《电子商务法》等法律规定公平公正推进案件调查，调查结果将及时向社会公布。

成都快购方面迅速回应，称将“积极配合监管部门调查，并以此为契机提高合规水平”，反映其管理层对监管压力的高度重视。

图源：微博截图

肖竹青也提醒各大酒企： 品牌传播应追求“品效合一”； 放弃“V型反转”幻想，把2026财年计划继续按“缩量、稳价、去库存”制定；资源继续向“真正开瓶”倾斜——宴席场景、企业团购、餐饮终端，而非向渠道压货；重视县域及镇级自饮、聚饮场景培育和引导，但产品定位务必卡在80-120元“高线光瓶”或简装酒，而非盲目做“镇级高端”。

肖竹青认为：9月快手酒水部分产品客单价抬升更多反映“低端需求在低价刺激下的节日脉冲”，而非“高端消费回暖”；白酒行业当前仍处“L型底部”，高端酒只是“价格企稳”，远谈不上“需求修复”。