从便利店到家庭餐桌:维他奶用 “早餐「食」刻”,把豆奶变成情感载体
创始人
2025-10-15 14:03:03
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在一日三餐中,早餐是消费者最具惯性地消费,也是决策过程最短的一餐。早餐的“场景载体”有多样化的选择,可以是便利店,也可以是家庭,可以是牛奶,也可以是豆浆油条……但在场景背后的“情感需求”却是异常稳定:忙碌中的与同事分享的片刻喘息、与孩子、家人在早餐时的温情互动……这些藏在日常碎片里的 “情感褶皱”,才是品牌最该抓住的锚点。

近期,维他奶在早餐场景之下,打造“早餐「食」刻享美好”营销事件,将品牌嵌入早餐时刻的美好情感中,实现从“物理场景”到“情感时刻”的跃迁。不仅让品牌在红海市场中开辟全新增长路径,更揭示一个全新的营销逻辑——当场景竞争陷入内卷,情感绑定才是穿透用户心智的终极解法。

为了让这个主张落地,维他奶并不局限于单一的产品宣传,而是通过内容、体验等多维度的营销,包括与与日食记等深耕“生活美学”的美食 KOL 合作,共同打造了一系列 “烟火气早餐” 内容。而维他奶,就自然地出现在餐桌一角,成为“生活化场景”的一部分,让产品从“被展示的主角”变成“情感场景的参与者”。

此外,维他奶还用一套“精准触达→情感深化→高效转化”的营销组合拳,构建了完整的消费沟通闭环。一是精准触达,在对的时间、对的地点,与消费者建立连接。维他奶的做法是回到用户的生活节奏中,用“低干扰、高参与”的方式完成触达。

通过联动小宇宙等播客平台,以“声音疗愈”的模式,在用户早餐、通勤的碎片化时间中,渗透维他奶的早餐陪伴认知。与此同时,为了避免硬推产品,维他奶更是选择用生活化的沟通方式最大限度地吸引消费者的注意力,在用户的高频接触点投放户外广告,通过拓宽品牌的接触点搭建与消费者的情绪共同体。

在情感深化方面,维他奶用内容激活共鸣,提高品牌种草效率。 维他奶以#城市烟火气早餐#社交话题为切入点,从用户社交场景突破,与@日食记的合作形成“KOL+UGC”内容的双重闭环。作为深耕美食内容的的账号,其共创的长沙、东莞早餐探店内容,用镜头捕捉街头巷尾的早餐摊烟火,真实的烟火气息极具人情味,不仅让产品成为场景的自然组成部分,更吸引众多用户分享早餐故事。源源不断的UGC内容远不止“传播量”,而是共同构成早餐美好“食”刻的丰富图景。以东莞的早餐视频为例,超2100万播放量引发过百万用户的转发分享,轻松实现圈层突破。

除此之外,合作小红书高热度IP“好食节”,发布H5互动,以低门槛的参与方式联动各地达人寻味烟火早餐。在#早餐食刻享美好#话题之下,@Alan不是阿兰寻味藏在市井中生滚粥;@同同与阿霖在一线城市广州体验街市中的早餐……

圈层KOL的踊跃参与,不仅勾勒出不同的早餐“食”刻,在分享中主动把维他奶纳入自己的生活叙事,更精准击中用户“兴趣引导”需求,带给用户主动参与的动机,从而让更多的消费者参与进品牌叙事中,让品牌从“外部符号”进一步转变为“内部记忆”,成为用户的集体认知。

在高效转化方面,维他奶从“心动”到“行动”,缩短消费决策链路。维他奶构建了“内容引流-线下体验-即时转化”的闭环。一方面推出一日店长的活动,将内容种草转化为线下体验的核心环节。通过邀请网红艺人与消费者进行花式互动,成为消费者的“life partner ”的同时既能让TA们近距离接触维他奶的产品场景,又能通过打卡分享形成二次内容产品。“参与感+社交货币”的双重属性,完美契合当下消费者的社交需求,将品牌信任从“内容认同”升级为“体验认同”。

同步联动罗森、711等便利店,推出早餐套餐,不仅借助便利店高频场景绑定区域客群,且便利店“即时性、高频次”的消费场景与早餐需求天然匹配,从而降低消费者的选择成本,在区域市场形成消费联想。

另一方面,为了促进即时消费,品牌在大众点评联动商家,以三城上百店餐饮合作形成规模效应,既简化了点单流程,又通过“套餐”放大性价比感知,精准触达意向用户。百店规模的布局,让消费者在不同区域、不同餐饮品牌的早餐选择中,持续看到维他奶的身影,让需求-供给精准匹配。

相较于小红书的“兴趣引导”,大众点评平台的套餐推广更直接地作用于“即时决策”环节,将品牌从“备选”变为“必选”,促进终端转化的完成。

通过精准拆分小红书与大众点评两大平台的特性,构建起差异化互补的营销矩阵,从“用户主动搜索-内容种草-信任沉淀”决策链条的推进,维他奶既完成了品牌认知的深度渗透,又实现了消费转化的高效落地。

当早餐市场的功能内卷愈演愈烈,维他奶的“早餐「食」刻享美好”营销,提供了一个在供给过剩时代打造品牌心智的范本:以情感为核心、以场景为载体、以转化为目标,让用户不仅是买产品,而是买产品所承载的情感记忆。

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