文丨檀香 编审丨酒传社团队

ID：jiuchuanshe-OTO

当前的中国白酒行业，正处在一个充满矛盾与张力的历史性转型期。

近日，亮剑咨询董事长牛恩坤在酒传社系列活动中，将当前行业典型特征概括为:整体增速放缓、竞争格局固化缓慢，但用户偏好与价格体系却在以前所未有的速度迭代。

他指出，这种结构性矛盾导致从业者普遍陷入“既怀疑又自信，既焦虑又纠结”的复杂心态。其根本原因在于行业驱动逻辑已发生根本性转变，而近期茅台的换帅事件，正是这一变革最集中的体现。

亮剑咨询董事长牛恩坤

NO · 1

时代变局：酒业生存的五大特征

• 市场“又慢又快”：行业的底层架构变化缓慢，但用户偏好、产品价格与市场风向却在快速迭代。
• 用户“又老又新”：传统饮酒人群和场景依然存在，但新的消费群体与饮用方式正迅猛崛起。数据显示，90后女性饮酒比例高达60%–70%，她们在“闺蜜局”等新兴社交场景中展现出强劲的消费力与独特的情感表达需求。
• 心态“又疑又信”：从业者既怀疑行业底部何时到来，又自信能抓住下一轮机遇。这种矛盾在宏观经济信号与行业潜在机会（如宴席市场）交织的背景下，尤为显著。
• 生意“既广且深”：全国性信息壁垒被彻底打破。即便是县域市场的烟酒店，其货源与价格也已与全国枢纽市场深度联动，形成一地波动，全网共振的局面。
• 操作“焦虑纠结”：这是当前最真实的写照。行业规则剧变，旧有路径模式失效，而新的成功模式尚未清晰建立。

NO · 2

价值重构：从官酒到大众酒的时代切换

牛恩坤认为，白酒行业已清晰走过三个时代：官酒（政务驱动）→ 商酒（商务驱动）→ 精英酒（社会精英驱动）。

如今，行业正式迈入“大众酒时代”，这一新时代的核心特征是：平等、平权、平价。企业必须在保持合理利润的同时，将战略重心彻底转向普通消费者的真实需求。飞天茅台用户的“四分五裂”则是证明，部分消费者向上追求精品与年份酒，部分转向性价比更高的替代品，茅台原有的“必喝”价值正在被相对稀释。

他进一步分析，茅台的战略选择将引发全行业的连锁反应，其可能路径包括：

路径一：保业绩不保价。价格可能重回2013年低点，渠道利润急剧收缩，全行业高度关注其价格是否会跌破1499元红线；

路径二：控量保价。这需以经济回暖及真实饮用需求为前提，当前价格回落虽拉动了动销，但也削弱了其礼赠与收藏功能；

路径三：高超运营，动态平衡。借鉴“爱茅台”等数字化手段，新掌门需展现出更强的运营能力，在量与价之间找到新的平衡点。

茅台面临的战略抉择及其将引发的行业共振（如高端价格带下移、竞品动销受压），本质上是“价值逻辑重构”。这要求行业转向“以用户为中心、提供真实服务价值”的新范式，从而在大众酒时代重新锚定生存与发展的根基。

NO · 3

分众市场的破局与国际经验借鉴

在当前分层化的市场格局中，企业需精准对标国际成熟模式以找准自身定位：大众消费市场可借鉴日韩，聚焦低度、无醇等品类，回应年轻群体对健康、口感和体验的新需求；小众高端路线应参照欧美，遵循奢侈品逻辑，深耕审美表达与品牌叙事；分众潮流则需看齐美国，学习威士忌、精酿啤酒等品类如何塑造圈层身份符号，成为文化认同的载体。

这一借鉴逻辑已在多个本土成功案例中得到验证：黄酒借气泡化实现线上突破，依托传统渠道根基与线上线下协同构建壁垒；劲酒通过策划六种酒局场景，实现精准种草；精酿啤酒以“小众-大众-分众-概念”四类细分覆盖多元需求；源自日本的新潮饮，则以低度烧酒、无醇米酿等产品，凭借情绪慰藉价值回应现代人的社会性孤独，展现出强大的品类延展力。

NO · 4

从交易到共鸣：构建用户运营的新范式

未来竞争的本质，已从产品与价格的比拼，升维至场景占领与情绪共鸣的较量。品牌价值在具体饮用场合中被逐渐弱化，用户决策更多地取决于“这瓶酒是否与我此时此地的身份和心境相匹配”。构建这种新连接的能力，构成了企业在大众酒时代核心的用户运营。其完整的解决方案包含三个递进层次：

①构建场景连接（短期生存与响应）

核心在于精准定义“时空与身份”这一硬场景，即明确“何时何地、与谁共饮”。短期内，企业需建立短线思维，快速响应不同场景的细分需求；同时拥抱过程经济，将单纯的卖酒转变为售卖情感体验与互动仪式，让消费过程本身成为价值核心。

②提供情绪价值（中期布局与进化）

酒的核心功能从饮用转向完成特定的待办任务，其价值在于促成互动、提供仪式感，并最终成为抚慰现代焦虑的情绪载体。

中期布局应聚焦于能产生高情绪价值的结构性机会：例如，“平替茅台”满足的是用户在高端场景中追求性价比的务实情绪；“大众酒升级”与“女性低度潮饮”则是对“好看、好玩、时尚、体验好”等悦己情绪的回应，通过精准测试确保产品能引发情感共鸣。

③引领生活方式（长期趋势与愿景）

最高级的用户运营，是让品牌融入并引领用户的生活方式。这要求企业深入“闺蜜局”等真实场景，使产品营销的终极指向不再是满足需求，而是提供一种“高于用户现有生活方式的向往”。酒不再仅是商品，而是构建更美好、更体面生活方式的道具，从而获得持续且免费的品牌流量。

牛恩坤强调，白酒行业的下半场，已从“渠道为王”的存量博弈，彻底转向“场景互交”的增量创造。我们正见证一个用户代际切换、消费分层、场景重构、情绪驱动的宏大转型。

只有深刻理解“大众酒时代”平等、平权、平价的本质，正视“又慢又快”的行业现实，果断从“卖产品”转向“运营用户、场景与情绪”，企业才能在变局中找到确定的增长路径。未来的赢家，将属于那些能够动态迭代、真诚贴近用户、持续重塑价值的企业。