被称为“史上最卷”的外卖价格战，在2025年夏天燃至沸点后，于这个冬天迎来了财务清算。2025年第三季度的财报显示，美团、阿里巴巴、京东三巨头外卖相关板块合计利润同比减少782.66亿人民币。

其中，美团核心本地商业亏损141亿，较去年146亿的盈利差额达287亿元；京东包含外卖在内的新业务亏损157.36亿元；阿里包括外卖板块在内的中国电商集团利润同比减少338.3亿元。

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外卖板块利润合计减少782.66亿元

财报数据显示，美团第三季度录得上市以来最大季度亏损，经调整净亏损达160亿元。其核心本地商业（含外卖）2024年第三季度经营利润146亿元，今年由盈转亏，亏损额141亿元，差额约287亿元。

第三季度阿里巴巴经营利润53.65亿元，同比暴跌85%。其中包括外卖板块在内的中国电商集团经调整EBITA（息税前利润）为104.97亿元，同比减少338.3亿元。财报中提到利润大幅下滑主要由于对即时零售（闪购业务）的巨额投入，若剔除闪购业务的亏损，电商集团EBITA将实现中单位数同比增长。

财报数据显示，第三季度京东净利润同比下降56%；其中包含外卖在内的新业务经营亏损为157.36亿元，亏损率100.9%。

阿里财报中提到，驱动亏损的核心引擎是销售及市场费用的爆炸式增长，主要源于对淘宝闪购的补贴和推广投入。三季度，阿里销售和市场费用达665亿元，增幅105%；美团销售及市场费用343亿元，同比增长90.9%；京东销售及市场费用211亿元，较去年同期增长110.5%。

高盛曾估算，三巨头单月补贴消耗可达250亿元，平台正以每季度数百亿的净亏损为代价，换取用户规模和市场份额。美团过去12个月的交易用户数历史性地突破8亿大关，APP日活跃用户数同比增长超20%。阿里巴巴包含淘宝闪购、饿了么在内的即时零售板块收入同比增长60%；9月淘宝月活跃用户约为9.8亿，同比增长4.1%。

京东在财报电话会上表示第三季度入驻餐厅超过200万家，较第二季度新增50万家；年度活跃用户数在10月突破7亿，其外卖带来的新用户向主站业务的转化率已接近50%。

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大规模补贴阶段已经过去

美团CEO王兴在财报电话会上表示，美团的亏损更多是“为维持领导地位而被迫付出的防御成本”。美团的策略是“精准补贴”，实付30元以上订单占70%份额，在中高客单价市场保持优势，试图将竞争引向质量而非单纯价格。

阿里表示其亏损被内部视为获取未来市场门票的战略性投资，更看重生态协同价值，如带动盒马、天猫超市等相关业务增长。

京东则认为其亏损是为构建新业务能力、撬动更大零售生态所支付的初期成本，核心目标是通过高频外卖业务拉动主站活跃度。2月11日，京东正式上线外卖业务，通过“品质外卖”和“0佣金”迅速吸引商家和用户关注。4月，京东宣布启动“百亿补贴”。

4月30日，阿里巴巴集团将旗下即时零售业务升级为“淘宝闪购”，与饿了么联合启动“超百亿补贴”。此后，阿里将饿了么并入中国电商事业群。7月2日，阿里巴巴宣布将为淘宝闪购投入500亿元的巨额补贴。

美团7月开始连续发放“满25减21”等大额神券。7月12日，美团日订单量峰值达到1.5亿单。

7月18日，国家市场监管总局正式约谈饿了么、美团、京东三家平台，要求其严格遵守法律法规，“理性参与竞争”。此后，首页上直接的“0元购”等标语逐渐消失。

京东在三季度明显收缩了补贴力度，强调“保持相对理性”；阿里巴巴和美团的管理层在三季度财报电话会上也一致表示，大规模补贴阶段已经过去。竞争焦点从单纯追求订单规模，转向优化“单位经济模型”，提升运营效率。

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被裹挟的商家

持续半年的外卖大战让餐饮商家感受到了更大的压力。瑞幸咖啡CEO郭谨一表示：“短期内外卖占比提升对利润率造成了负面影响。”

最新三季度报显示，瑞幸营收增长50.2%，但归母净利润下滑2.7%，出现“增收不增利”。关键原因在于配送费用暴涨211.4%，占营收比例从9.1%飙升至18.9%，直接侵蚀利润。

霸王茶姬在财报中表示，来自加盟店的净收入下降“主要是由于今年中国外卖平台之间激烈的补贴竞争导致杯数销售减少”。因坚持不卷入价格战，霸王茶姬第二季度净利润下跌89.2%，第三季度营收与净利润双双下滑。

据此前媒体报道，对于部分中小商家而言，他们被卷入一个复杂的“补贴迷宫”：平台将流量曝光与参与活动强制捆绑，商家不参加就“没流量”，参加则必须承担大部分补贴成本。

乐乐茶某店长向搜狐美食表示，外卖大战期间平台主推的茶饮9.9元活动中，商家补贴额达平台的3倍；常规订单中，顾客支付 14 元，商家到手不足 8 元。订单量虽可能短期暴涨，但利润空间被极致压缩，常规订单收益倒挂现象普遍。多位经营者表示，平台区域经理不经同意就开通活动，成本完全由商家承担，导致“多劳少得”甚至“干得多亏得多”。

这种扭曲的价格机制正在破坏了消费者正常的价格认知，有消费者对搜狐美食表示，当习惯了几元钱的奶茶和快餐，线下门店的正常定价就显得难以接受。

《Global Online Takeaway》行业报告显示，全球外卖主流平台的净利润率仅在1.5%-3.3%之间。随着国家市场监管总局就《外卖平台服务管理基本要求》公开征求意见，行业研究员孙娟娟表示，此举旨在构建平台、商户、骑手与消费者共赢的生态，引导行业从“价格战”转向“服务与质量”的竞争。

（头图来源：视觉中国）

撰文 | 意欢