近日，蜜雪冰城的一份早餐调研问卷在网上不胫而走，许多网友惊呼：“雪王要卖早餐了吗?”。但有心人士也发现，雪王这一进军举动已经不是奶茶行业的创新跨界，自2019年起，喜茶、奈雪、古茗以及早期的雪王都曾在早餐版块上布局。那么，从奈雪到蜜雪，为何奶茶行业对早餐早已野心勃勃?

奶茶界的“小试牛刀”

近期，许多网友爆料，蜜雪冰城通过企业微信的朋友圈、社群等方式，小范围收集网友的意见，“奶茶→早餐”这一跨界经营模式也瞬间吸引了众人的目光。据极目新闻援引接近品牌人士的信息，蜜雪冰城的“早餐计划”已在大连、西安、南宁、杭州等城市启动局部试点。首批上市的产品以乳饮为主，包括早餐椰椰奶等数款产品，统一定价为5元。但在此之前，奈雪、喜茶、蜜雪冰城在进军早餐这条赛道上都已“小试牛刀”。

最早“动刀”的是喜茶。其官方微博显示，早在2019年10月中旬，喜茶就上线了“灵感早餐”系列产品，推出了“纯茶/咖啡+牛角包”的组合早餐产品，组合价格平均28-32元。

图源：喜茶官方微博

已在早餐行业占有一席之地的奈雪，自2020年4月起就在门店推出“纯茶/咖啡+三明治”，组合搭配的人均价格在24元以上，而后将烘焙主食产品扩容到30多款。再往后，2021年底推出了组合套餐，套餐价格在16元以上。到2022年3月，进一步优惠到13元起。截至目前，奈雪在全国的1200多家门店中，已经有约1000家门店上线了早餐系列产品，占比超八成，且今年上半年早餐套餐的销售成绩相比去年增长了约620%。

图源：奈雪的茶官方微博、点单小程序

而近期的焦点——蜜雪冰城，也曾早在2022年4月，在部分门店上线“早餐+烘焙”系列，定价在10元左右。到了2024年，2元豆浆、3元肉包这类典型早餐单品出现在部分城市的门店;红豆、豆乳口味等流心软面包成为官方宣传的重点，特意强调该面包适合作为早餐，搭配店内饮品是绝佳选择。

图源：蜜雪冰城点单小程序

种种迹象表明：从奈雪到蜜雪，奶茶进军早餐的野心早已不是“独家秘密”。

奶茶进军早餐为什么可行?

一、图“新”：激发新的收入增长点

传统的奶茶行业日渐饱和，产品同质化加剧，茶饮品牌仅靠单一创新饮品已经无法在市场份额中“站稳脚跟”。新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。艾媒咨询数据显示，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。

图源：艾媒咨询

内卷的竞争格局下，奶茶品牌们不得不将目光投向新商业版图的开拓。与茶饮相似的是属于早餐行业的乳饮，这一行业尚处于连锁化低、区域差异性大、前景规模庞大的特点，恰好与奶茶行业连锁化高、标准化高的优势特点相匹配。奶茶进军早餐更是一项“新”选择：

行业规模上图“新”。根据英敏特联合国金证券研究所的统计数据，中国早餐市场规模庞大，在2019年时就已达到1.8万亿元，2020—2025年中国早餐市场规模以7.7%的复合增速持续增长，2025年可达2.6万亿元。

图源：英敏特、国金证券研究所

客户类别上图“新”。早餐行业覆盖的客群相比于传统奶茶行业较为广泛，若是拿下早餐中的一块份额，走入奶茶店的将会多一些中老年人的影子。而奶茶消费的主力军——学生、年轻人等，同样具有早餐消费的需求。

二、求“稳”：追求门店收入的“稳定性”

传统的奶茶消费具有较大的随机性、不确定性，消费动机通常是午后的惬意、逛街的标配、聚会的拼单。尽管我国奶茶行业市场规模已经非常庞大，但是仍然避免不了全天营业中存在“淡旺季”，总是在工作日“门可罗雀”而周末节假日“门庭若市”。这样的不稳定性在内卷竞争中成为逐渐凸显的劣势。

图源：网络

相比之下，早餐消费的稳定性正是奶茶品牌们所追求的。早餐通常被认为是健康生活的必要部分，而购买早餐的人通常有高达90%的复购率和稳定的购买习惯;同时，购买包子、馒头等早餐的消费者通常会一起购买饮品，这恰恰和奶茶行业传统的饮品生产售卖链条相契合，是绝佳的跨界方向，组合售卖的策略更有利于带来规模效应，进一步凸显连锁品牌标准化生产、物流的优势，在合理定价的基础上，能成为早餐消费的多一种选择。蜜雪冰城此次进军早餐将豆奶、椰奶等乳饮统一定价为5元，以雪王“高质低价”的特点，让消费者眼前一亮。

图源：小红书

三、降“本”：资源利用率的提升

从经营成本上看，奶茶进军早餐这一商业行为无疑是对现有资源利用率的有效提升。奶茶店的营业时间通常为早上10点至晚上10点，然而10点前的营业“空窗期”无疑意味着一天24小时的门店租金要分摊到仅12个小时的营业时间中，固定成本的分摊率并没有得到最大化。而早餐行业通常早在6点就开始营业，“早”的特性恰好契合奶茶门店分摊固定成本的需要，能够提高现有设备、技术的利用率，将边际成本大幅降低。

同时，奶茶店通常分布于学生街、办公楼等人群密集区，契合人们上学前或上班前随手购买一份早餐的消费场景，满足购买早餐的“便捷”需求。而连锁店的标准化生产、配送也意味着早餐产品更加安全、健康、卫生，有些对食品安全、品质重视的职场白领们也对“奶茶卖早餐”这一举动充满期待。

奶茶进军早餐一定可行吗?

自2019年喜茶的初次小试，到奈雪的早餐布局，再到蜜雪此次的大规模调研，都透露着一个讯息：奶茶对早餐早已野心勃勃。然而伴随“野心”的往往是风险和挑战：

1、定价挑战

首要关注的必然是价格。早餐行业本身利润微薄，靠“量”取胜;若是价高可能无法达到销量、客群扩张的目的，若是价低可能陷入亏损的风险。

2、供应链挑战

而其次给供应链的标准化带来挑战。早餐的消费群体较为广泛，不同年龄、不同职业、不同区域都有独特的偏好：学生喜欢好吃又低价，职场人喜欢安全又健康，老年人偏好传统口味，而南北方的早餐风味也大相径庭。如此差异化的市场，该如何用标准化的模式嵌套?又如何准确定位目标市场?奶茶们的下一个举动，都让我们拭目以待。

3、成本管理挑战

增加早餐的营业时间段意味着更多的成本。虽然门店租金、装修费等成本可以成功分摊，然而人工培训成本的增加必不可少。况且早餐业务通常量大、低毛利，对于员工的手速和服务都有很高的要求。因而，盈亏平衡点的估算是成本管理端的巨大难题，奶茶品牌们野心勃勃的同时，也要注意脚下是一块“跷跷板”。

4、加盟商意愿

那么，作为奶茶总部利润的主要来源——加盟商，他们的意愿同样也是此次跨界经营的巨大挑战。如果没有一套标准的定价和供应链体系，加盟商们或许会因为看不到盈利的希望而拒绝早餐业务。加盟商们也和消费者们一样，关心着奶茶“早餐计划”的下一步。

图源：艾媒咨询

“野心勃勃”应当如何实现?

找到合适的盈亏平衡点，精确定位市场需求。早餐行业价格敏感度较高，可能会出现“一元一市场”的局面，而奶茶品牌们可以借助自身品牌原有的调性和客户群体的特点，在早餐市场中占据一席之地。例如：蜜雪冰城的奶茶以平价为核心亮点，可以在早餐定价上维持这一卖点;而奈雪、喜茶等奶茶以中高端价位为主，可以在早餐产品设计上符合中档消费人群的需求，以品质取胜。

而供应链与成本管理上，需针对早餐进行优化变革。可以结合门店的具体地址判断买早餐的主力军是学生还是打工人，是年轻人还是老年人，借此完成市场定位后，在生产、仓储、配送各方面适配早餐售卖的特点;同时，在成本预测上要更加精确，需要平衡人工成本的增加和租金费用的分摊，避免“入不敷出”。

图源：小红书

结语

从奈雪到蜜雪，奶茶进军早餐的野心早已不是“独家秘密”。内卷的竞争格局下，图“新”、求“稳”、降“本”是生存向上的必经之路。如今，我们都看到了奶茶进军早餐的野心勃勃，也期待着奶茶的下一步棋，期待着未来早餐的多一种选择。