作者丨冯瑶

很多人吃过燕麦，但你吃过“发酵燕麦”吗？

上个月，百事集团旗下燕麦品牌桂格在上海正式宣布推出中国第一款发酵燕麦片产品[1]——桂格益生菌发酵燕麦即食燕麦片，首次把发酵技术带入了燕麦品类。

图源：小红书@小禾家零食分装

这对于建立健康心智多年、却缺乏突破口的燕麦赛道来说，是一次重要的创新尝试。它试图回答一个被行业反复问了多年的问题：

在“健康饱腹”之后，燕麦还有没有继续进化的空间？除了富含膳食纤维，燕麦还有没有可以发掘的价值增量？

而答案，或许就藏在这次“发酵”的背后。

健康需求已成熟

状态管理成为品类新分化点

近年来，燕麦市场保持稳健增长。随着低糖、低脂、高膳食纤维的饮食理念越来越普及，大家也更愿意在日常饮食里做一些长期且轻松的调整，《中国居民膳食指南》明确提出每日≥50g全谷物的摄入建议，人口老龄化也让慢病预防成为中老年饮食的重要主题。

基于β-葡聚糖和膳食纤维的天然优势，燕麦在基础营养补充领域依然保持着优势地位，这也让燕麦的基本盘越走越实，不仅持续放大，甚至比过去更稳。

但真正让品类往前迈一步的，是年轻用户的加入。

过去，“低GI”、“富含膳食纤维”等标签基本就能打动一部分消费者，可如今的年轻人，不论是早出晚归的职场新人、带娃的精致妈妈，还是习惯用健身维持状态的轻量训练者——更看重的是体验之后的感受。

身体轻不轻松？肠胃舒不舒服？能不能在忙起来的时候，一直保持着一个不掉链子的平衡好状态？

燕麦在他们眼里，成了一种随时能吃、不会有太多负担的“全天候营养选择”。

这也是为什么，一个新的消费趋势正在抬头：从单一的营养补充，走向均衡的状态管理。

一些数据能帮我们更好地理解这个变化：据《2023国人“肠”烦恼及益生菌消费洞察报告》显示，我国有超过8成的人都有不同程度的肠胃困扰，而肠道的舒适度与情绪、精力、生活节奏息息相关。

随着益生菌、益生元、后生元等产品的快速增长，也让大家对这类型成分有了更具体的认知。尤其是后生元，虽然是个新概念，但已经开始进入主流视野。它具有更高稳定性：耐热耐酸、配方限制少，常温及加工中均能保持效果，也就意味着有更广的适用场景，被视为未来健康食品的重要发展方向。

于是，燕麦品类的分化越来越明显。营养补充的需求还在，但增量空间集中在“生活状态”领域。这也意味着，品类的新周期已经在悄悄打开。

在这样的背景下，桂格推出的益生菌发酵燕麦应时而生，它从“生活状态”的角度切入，用专研发酵工艺带来更舒服的体验，同时也保留燕麦本身的营养优势。对于那些每天都在和节奏赛跑、在意身体反馈的消费者来说，这类产品的价值相对直接且易感知。

中国第一个发酵燕麦片产品

——桂格益生菌发酵燕麦

有哪些差异化？

真正让这款新品形成特色的地方，其实藏在两头：一头是专业的技术支持，一头是切身体验。

1. 技术端：五大益生菌联合发酵，形成“燕麦·益生元+发酵·后生元”[2]双重营养关爱自护力

桂格精选了五种益生菌（罗伊氏粘液乳杆菌、植物乳植杆菌、嗜酸乳杆菌、唾液链球菌嗜热亚种、德氏乳杆菌保加利亚亚种），对燕麦粉进行24小时恒温发酵。这项专研工艺将燕麦中的大分子营养物质转化为更易吸收的小分子，不仅提升了营养利用率，经灭菌处理后还会产生有益的后生元。

这些后生元与燕麦本身富含的益生元相辅相成，构成了“双重自护”组合——即桂格专研的“桂格超能纤维Q”，为日常生活的舒适体验提供了一种新的思路。

从行业角度来看，桂格作为中国第一个发酵燕麦片产品品牌，为谷物类食品创新拓展了方向。其核心在于首次将专研发酵工艺引入燕麦品类，尤其是把后生元成分率先应用到谷物产品，这标志着在成熟赛道中实现了工艺创新突破。

此举恰逢其时——随着中国后生元科学共识于2025年9月正式发布，后生元的应用有了更明确的规范。这意味着，发酵燕麦的价值正在超越传统的 “健康主食”，为功能食品提供了新的发展可能。

2. 体验端：发酵赋予独特的口感和风味，提供“健康又美味”的新选择

长期以来，燕麦类产品的常见痛点在于“纤维感强、口感生硬、风味单一”。燕麦粉经过专研发酵工艺后，桂格这款发酵燕麦呈现出自然的微酸与回甘，再加入椰子水粉和枸杞碎后，使整体风味更清新，入口酸甜软糯。

这类变化看似细微，但对年轻消费者的选择影响深远。许多燕麦类食品在市场上遇冷的关键原因往往不是营养不足，而是口感不佳。如果发酵能帮助燕麦赛道补齐口感和口味的短板，那么燕麦品类的增长边界或将因此被重新打开。

3. 从功能到体验：科学验证的友好特性

围绕“双重自护”形成的友好性，让桂格益生菌发酵燕麦与传统产品形成了清晰区隔。更重要的是，桂格为进一步佐证发酵工艺应用于燕麦后的健康效应，还提供了相对罕见的科学研究验证[3]——这在目前的燕麦赛道中并不多见。该成果已发表在中文核心期刊《食品科学》。

而从消费趋势来看，人们的健康关注点正在从“特定问题改善”转向“日常状态管理”——追求的是轻松、平衡与可持续。

不难看出，桂格将新品放在“滋养每一种生活”这一全新品牌主张下，体现的正是这种整体状态的体验价值，当肠道舒服的时候，人更容易进入“有余力的生活状态”。这种定位与25～40岁人群目前普遍采用的“轻度自我调节”健康方式较为一致。

更值得行业关注的是：发酵技术的引入让燕麦从“代餐主食”向“功能谷物”延伸，意味着这个品类未来可能不再只和“早餐”绑定，而进入更广泛的“自我状态管理”场景，比如运动前后的轻负担能量补充、工作间隙的轻食选择、休闲时刻小饥小饿的轻补给等。

“发酵燕麦”为何值得渠道关注？

发酵燕麦这一全新品类的出现，不仅填补了燕麦赛道在发酵技术应用领域的创新缺口，也为渠道端带来了一个值得关注的潜在增长点。

1. 补位功能健康赛道：丰富门店差异化供给

从宏观趋势看，功能性健康食品正保持稳定增长。尼尔森智库(NIQ) 2025年全球健康与福祉报告显示，营养和肠道健康正在推动健康食品和饮料的选择，在接受调查的19个国家中，53%的消费者计划在2025年购买更多高纤维食品，而约40%的消费者计划购买更多超级食品、高蛋白植物性食品或益生菌食品。

而谷物赛道虽然有满足这类需求的基础功能，但长期缺乏可被感知的技术创新，在此背景下，桂格益生菌发酵燕麦的出现恰好补上了这块缺口。

它把“益生元+后生元组成双重自护”、“专研发酵技术”和“科学研究验证”整合在一起，让燕麦产品有技术路径、有科学验证、有真实体感反馈。这种可被感知的差异，也在成熟赛道里进一步加深了消费者心智中的区隔感：燕麦仍是燕麦，但不是所有燕麦，都能做到桂格益生菌发酵燕麦的体验和价值。

对于渠道而言，这意味着货架上多了一个新品类，不再只是以口味或包装做简单区分，有助于门店扩充差异化供给，提高健康货架的吸引力。

2. 动销逻辑相对明确：卖点清晰，需求场景易识别

从用户需求看，“日常状态管理”持续位列大众健康关注的前列，易引发消费兴趣的功能诉求。

发酵燕麦具备几个有利于动销的特征：

• 卖点解释易懂：专研发酵工艺、益生元+后生元双重营养等优势有清晰的科学逻辑支撑；
• 选择门槛较低：真人科学研究验证强化了“可感知、可信赖”的购买理由；
• 口碑扩散较快：山姆首发渠道让产品第一批用户多为习惯尝新、愿意分享的高黏性客群，带动真实体验口碑加速流通。

部分消费者将这款产品称为“桂格小天平”，从侧面反映了新品在初期市场中的认知接受度。对渠道来说，意味着产品具有“解释容易、沟通高效、具备复购潜力”的动销基础。

3. 品牌力托底：大品牌研发体系+高势能渠道验证，降低渠道试错成本

从品牌端可以发现，桂格品牌作为具有140多年历史的国际燕麦营养专家，长期深耕燕麦领域，在消费者心中已建立稳定的“专业谷物品牌”认知。大品牌的研发、供应链与质量体系，有助于降低渠道试错风险。

再从渠道端看，新品已通过山姆完成首发测试。山姆用户客单价高、试新积极，能够为新品提供早期的真实消费反馈，并为后续铺货提供“趋势验证”的支撑。对于经销商而言，这是判断新品潜力的重要依据之一。

写在最后

看似普通的燕麦，正在走向一个新时代。

从健康意识的普及，到功能性食品的崛起，再到体验型消费的增长，市场已经在为一次真正的品类升级做准备。桂格这款发酵燕麦的出现，不只是产品本身的革新，更代表着燕麦品类从基础营养向体验价值的探索。

当一款小小的燕麦片开始能与“平衡状态”、“轻松体感”等关键词发生关联，它就不再是货架上无数选择之一，而可能成为未来健康生活方式中的关键一环。

对品牌而言，这是一次重新定义品类的机会。

对渠道而言，它同样意味着一个处于上升周期的潜在增长点。

小小发酵燕麦，其实大有可为。

参考资料：

[1]尚普咨询，通过对比中国大陆（不含港澳台）范围内全渠道市场各品牌发酵燕麦片产品上市时间、创新情况，得出“桂格 中国第一个发酵燕麦片产品品牌”结论。发酵燕麦片产品是指以燕麦为主要原料，部分或全部原料通过微生物（如乳酸菌、酵母菌、醋酸菌等）发酵工艺制成的燕麦片产品。统计时间：行业起源至2025年5月15日；本证明于2025年5月完成调研；

[2]益生元指燕麦β-葡聚糖，平均含量为3.5%；后生元指益生菌发酵燕麦粉，添加量3.5%~5%；

[3]严沁宇,夏惠,夏嘉跃,等.发酵燕麦对健康成年人免疫炎症因子和肠道健康的调节作用[J].食品科学,2025,46(16):24-32。这一项科学研究由百事集团与东南大学等权威院校及机构合作，对产品进行了30天真人试吃的科学研究。结果显示，参与者在连续食用发酵燕麦30天后，肠道舒适感、肠道有益菌群数量和免疫炎症因子均有明显的改善。