哈喽，大家好，今天小睿这篇行业观察，就来拆解网红烘焙一年关店8.7万背后的真相：流量神话破灭后，烘焙行业的淘汰赛已进入白热化。

2025年末，85°C济南最后一家门店悄然闭店的消息，为网红烘焙行业的寒冬再添一抹凉意。

两个月前，这个曾需要排队半小时才能买到面包的“网红鼻祖”，刚刚关闭了北京的最后一家门店，据光明网报道，其今年在大陆的关店数量已超40家，创下近五年新高。

不止85°C，拿过千万美元融资的杭州品牌欢牛、社交媒体上风头正劲的广莲申、新店仅存活9个月的祐禾等新旧网红品牌，均难逃关店厄运。

美团数据显示，截至2024年12月15日，过去一年国内面包烘焙店关停数量达87658家，日均关店240家，行业平均寿命仅32个月，57%的门店撑不过两年。

曾经被资本热捧、消费者追捧的网红烘焙，为何一夜之间集体“降温”？这场行业大洗牌的背后，是消费逻辑的重构，更是商业本质的回归。

流量泡沫堆砌的黄金幻梦

网红烘焙的崛起，离不开2019-2021年消费升级浪潮与资本狂热的双重助推。

彼时新烘焙品牌如雨后春笋般涌现，ins风装修、高颜值产品成为标配，品牌核心逻辑简单直接：把门店打造成打卡地，用流量换销量。

为了营造高端感，品牌不惜重金投入，50万装修门店、聘请网红探店、主打进口黄油和法国面粉，将普通吐司卖到三四十元，碱水面包二十元起步，肉松小贝单个售价高达15元。

消费者的热情进一步点燃了市场，在社交货币的驱动下，“排队一小时、拍照五分钟”成为常态，发朋友圈分享网红面包的仪式感，甚至超过了面包本身的食用价值。

这种消费心态让品牌的溢价策略屡屡得手，头部品牌招股书显示，当时行业毛利率普遍高达60%以上，部分品牌客单价达65元，毛利率更是飙升至68%。

高额利润吸引资本蜂拥而入，2022年烘焙赛道融资达22起，网红烘焙一度成为最热门的创业风口。

网红模式集体失灵

如今网红烘焙集体“失宠”，核心是流量驱动的商业模式难以抵御成本、竞争与消费心态变化的三重冲击。

成本端早已不堪重负，济南一位面包店店主透露，近两年黄油价格翻倍，糖价上涨40%，小麦涨价带动面粉成本攀升，原材料每上涨10%，门店利润就会缩减15%。

而租金、人工、营销成本居高不下，一家100平米的门店，即便月流水27万，扣除25%的租金、20%的人工、30%的原料和15%的营销费用后，净利润仅2.4万，利润率不足9%。

更致命的是“网红周期陷阱”与同质化竞争。为维持热度，品牌必须持续跟风推出爆款，从黄油年糕到生椰拿铁面包，爆款保鲜期从半年缩短至一个月。

而爆款一旦出现，便会迅速被全行业模仿，最终陷入价格战泥潭——原价28元的面包降至19.9元甚至9.9元，连成本都难以覆盖。

与此同时跨界玩家的入局让竞争彻底白热化，山姆、盒马等仓储超市将烘焙区打造成引流利器，36个瑞士卷售价68元，单个不到2元，凭借全球供应链优势，其原材料采购价甚至低于网红店零售价。

喜茶、M Stand等茶饮品牌也将烘焙作为标配，分流了大量下午茶和午餐需求，让本就艰难的网红烘焙店雪上加霜。

行业迎来价值重构

网红烘焙的落寞，本质上是消费者心态的理性回归。

疫情三年后，“性价比”成为消费决策的核心关键词，消费者开始算清每一笔账：28元的网红碱水面包，不如8元的山姆同款划算。

花里胡哨的包装，不如实在的馅料实用。面包不再是“生活方式的象征”，而是回归了食物的本质属性。

这种心态转变直接击穿了网红烘焙的溢价体系，也推动行业从“流量驱动”向“效率驱动”转型。

艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年将达8595.6亿元，市场并非萎缩，而是进入了价值重构期。

活下来的玩家早已找准方向：山姆、盒马凭借供应链整合与规模优势，靠高性价比占据大众市场。

社区老牌烘焙店凭借亲民价格、稳定品质和口碑积累，牢牢锁定周边客流。

盒马等企业更开始布局上游垂直供应链，通过自建工厂、自种原料等方式控制成本，同时推出多规格产品适配不同消费场景。