文丨酒食汇团队

12月30日，i茅台官方正式宣布，2026年将调整贵州茅台酒上架产品矩阵，其中53%vol 500ml飞天茅台酒赫然在列。自1月1日正式开售以来，短短3天已有超过10万名用户通过该平台成功购酒。

因抢购火爆（每日9点开售即“秒空”），1月3日，i茅台宣布1月4日起至春节前，将每人每日可购买的53%vol 500ml飞天茅台酒（2026年）最大数量从12瓶调整为6瓶，以扩大消费覆盖面，满足更多用户需求。

《向下更多》

消息一经披露，飞天茅台一批价应声下跌，1月4日的价格为1490 元/瓶。茅台的“掀桌子”有何考量？会给行业带来怎样的影响呢？

三大原因，茅台打响开年“第一枪”

“i茅台”于2022年上线，此前主要销售茅台非标产品、系列酒等，也曾销售过100ml的飞天茅台。因此，即便i茅台2024年销售额突破了200亿元，对线下渠道的冲击依然有限。但53度500ml飞天茅台的上线，意义则完全不同，其背后的原因是什么呢？

首先，行业深度调整下，茅台价格面临着前所未有的压力。2025年以来，飞天茅台一批价从年初的2320元/瓶左右一路下跌，至去年12月已经跌至1500元/瓶左右，与官方指导价相差无几。此时在i茅台上开售53度500ml飞天茅台，更多的是争夺价格的“主动权”。

其次，终结“黄牛”炒作，终结线上渠道假冒产品泛滥乱象。通过i茅台直销，茅台构建了直达C端的通道，100%保真的品质保障、透明的购买机制，从根源上压缩了炒作空间，也让线上售假店铺的“低价”失去吸引力，从减少消费者被骗的概率，保障消费者权益，维护品牌形象。

最后，将利润抓在手里，直接增量公司的营收和利润。相较于给经销商的1169元/瓶出厂价，i茅台1499元的直销价让每瓶酒的利润显著提升，这部分增量利润将直接增厚上市公司收益。根据预估，i茅台上每天提供申购的数量可达100吨，这几乎是茅台“省级总代”一年的配额。

平价飞天，会给行业带来哪些影响？

作为行业的龙头和价值风向标，茅台此举也将给白酒行业带来深远且多维的影响。

首先，高端白酒价格体系将全面回归理性。长期以来，部分品牌效仿茅台的渠道溢价模式，依赖层层加价维持利润。茅台通过直营压缩价差，向全行业释放了“价格回归消费本质”的信号，倒逼其他高端品牌重新审视渠道模式，减少对炒作溢价的依赖 。

其次，渠道生态面临重构。茅台的举措标志着传统经销商“躺赚时代”的终结，具备服务能力和数字化运营能力的渠道商将获得发展空间。这一趋势将蔓延至全行业，推动渠道商从“价差套利者”转变为“价值服务商”，同时加速行业数字化转型，私域运营、精准营销将成为品牌竞争的关键维度 。

最后，千元价格带竞争将加剧，行业集中度进一步提升。当飞天茅台以1499元指导价常态化供应，酱酒赛道将首当其冲，价格体系面临重塑，此外会直接挤压五粮液、国窖1573等产品的市场空间，从而形成多米诺效应。在这场竞争中，缺乏品牌力和产品壁垒的中小品牌将被边缘化，资源向具备核心竞争力的头部企业集中，推动行业向更高质量的发展阶段迈进。

但对消费者而言，飞天茅台的放量或并非坏事。当飞天茅台不再是一瓶难求的炒作对象，当消费者能够公平、便捷地买到心仪的茅台产品，白酒行业或将真正迎来以消费者为中心的新时代。